好玩視界杯：品牌如何玩轉(zhuǎn)“泛娛樂(lè)”營(yíng)銷

作為一個(gè)“偽球迷”，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，我竟然通過(guò)朋友圈全程碎片化地參與了剛剛過(guò)去的這屆世界杯。球星表情包、精彩短視頻、賽事競(jìng)猜等與世界杯相關(guān)的泛娛樂(lè)互動(dòng)活動(dòng)，在這期間霸屏我的社交網(wǎng)絡(luò)，似乎每個(gè)人都成為這場(chǎng)盛事的參與者。

被這些活動(dòng)吸引，自發(fā)參與進(jìn)來(lái)的網(wǎng)友明顯感覺(jué)到，這屆世界杯更好玩了。易觀智庫(kù)發(fā)布的《2018年世界杯球迷參與行為分析》報(bào)告顯示，2018年世界杯，球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，從賽事結(jié)果、技術(shù)分析向泛娛樂(lè)資訊延伸。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，本屆世界杯已然打破了固有的球迷圈層，演變成一場(chǎng)全民狂歡盛宴。

一

哪些玩法刷新了這場(chǎng)狂歡？

本屆世界杯好玩在什么地方呢？它打破了此前球迷觀賽的單向場(chǎng)景，讓網(wǎng)友以互動(dòng)的形式參與到這場(chǎng)體育狂歡中。對(duì)于分不清C羅到底是效忠西班牙隊(duì)還是葡萄牙隊(duì)的偽球迷來(lái)說(shuō)，還是玩游戲有趣，如果能看到小鮮肉明星，那就更嗨了。

1、粉絲追明星，明星飯球星：由“神奇教練”米盧、娛樂(lè)大咖鹿晗、國(guó)際足球巨星加盟的超級(jí)企鵝足球名人賽球星陣容吸睛力十足，鹿晗錄制的#先踢為敬#活動(dòng)視頻在微博獲得56萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，留言全是女粉絲們冒著粉紅氣泡的“跟著哥哥了解足球”、”哥哥最棒“，傳播效果驚人。正是看中了超級(jí)企鵝足球名人賽觸達(dá)的大量年輕用戶群體以及鹿晗在年輕女性粉絲中的影響力，瑪莎拉蒂贊助了本次比賽。

瑪莎拉蒂不僅在賽前為兩隊(duì)球星提供接送服務(wù)，并組建”紅藍(lán)CP“豪華車隊(duì)在上海街頭持續(xù)進(jìn)行品牌曝光，更在名人賽現(xiàn)場(chǎng)，作為球星專駕護(hù)送球星登場(chǎng)，品牌曝光達(dá)千萬(wàn)次，且與賽事活動(dòng)高度融合，占領(lǐng)觀眾心智。

除了在世界杯上發(fā)力之外，騰訊體育還孵化了以籃球?yàn)楹诵牡某?jí)企鵝聯(lián)盟IP，囊括線下賽事Super3、超級(jí)企鵝籃球名人賽，圍繞NBA球星衍生出的線上自制欄目。IP主打娛樂(lè)明星和籃球明星跨界，同臺(tái)競(jìng)技。Super3即將于8月2日開(kāi)播，球迷們除了通過(guò)線上直播觀看，彈幕互動(dòng)以外，還能買票去現(xiàn)場(chǎng)近距離觀看吳尊、任嘉倫、蘇醒、鄧倫等64位明星與職業(yè)球星的精彩比賽。

（Super3陣容先睹為快）

2、年輕就要放肆玩：吸引年輕人注意力的除了明星和豪車，還有游戲。電競(jìng)作為納入亞運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目，可以說(shuō)既是時(shí)下年輕人最喜愛(ài)的娛樂(lè)方式之一，也受到了官方層面的認(rèn)可。從《絕地求生：大逃殺》火起來(lái)的“吃雞”一詞成功突破游戲玩家圈層，觸達(dá)到更廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶，也引起了更多年輕人對(duì)游戲的關(guān)注。

雅迪電動(dòng)車作為FIFA世界杯官方亞洲贊助商，根據(jù)騰訊體育提供其目標(biāo)客戶偏好電競(jìng)這一數(shù)據(jù)，在世界杯營(yíng)銷活動(dòng)中以體育+游戲領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，結(jié)合時(shí)下年輕人喜愛(ài)的電競(jìng)比賽，聯(lián)合騰訊發(fā)布的“FIFA Online 4”和“FIFA足球世界”兩款游戲，打造“電競(jìng)世界杯“大型活動(dòng)，64場(chǎng)城市賽、16場(chǎng)校園賽、以及9場(chǎng)到店賽，覆蓋58個(gè)城市，并通過(guò)獨(dú)家授權(quán)游戲代言人C羅的形象，吸引球迷參賽。

電競(jìng)游戲這類有趣活動(dòng)能精準(zhǔn)觸達(dá)雅迪的目標(biāo)客戶，足球游戲又與世界杯聯(lián)動(dòng)，線下比賽覆蓋多區(qū)域人群，傳播品牌影響力的同時(shí)精準(zhǔn)引流球迷至品牌線下門(mén)店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。

3、我猜我猜我猜猜猜：競(jìng)猜游戲因?yàn)閰⑴c門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、趣味性高，一直深受大眾喜愛(ài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，競(jìng)猜游戲有了更多玩法，每個(gè)人拿起手機(jī)，就能快速一鍵參與。

超會(huì)玩的麥當(dāng)勞get到了這個(gè)點(diǎn)，聯(lián)合騰訊體育在微博發(fā)起#世界杯腦洞競(jìng)猜活動(dòng)#，吉克雋逸出了一道有趣的直男辨別題，猜猜俄羅斯#紅腸口紅色號(hào)#是“迪奧 999”色，還是“YSL 12”色或者“MAC Chili小辣椒”色，吸引大量女性用戶參與討論。

大鵬以梅西簽名球衣為獎(jiǎng)品吸引球迷，用丈夫問(wèn)妻子今晚世界杯1/8決賽他能不能看球這種生活化的問(wèn)題引出#世界杯和對(duì)象選哪個(gè)#腦洞競(jìng)猜，吸引大量網(wǎng)友參與討論。話題文案配以生動(dòng)的漫畫(huà)和參與活動(dòng)的二維碼實(shí)現(xiàn)有效傳播，用戶掃碼跳轉(zhuǎn)腦洞競(jìng)猜頁(yè)面，輕松參與到麥當(dāng)勞世界杯競(jìng)猜互動(dòng)中猜球贏積分，引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)。新穎的互動(dòng)方式，已經(jīng)讓用戶不自覺(jué)期待，下一次體育賽事，麥當(dāng)勞又會(huì)有哪些精彩活動(dòng)。

4、AI還能這樣玩：AI人工智能在我們腦海中的形象非常有距離感，是橫掃柯潔的阿爾法狗，是高智商的機(jī)器人，但其實(shí)，以大數(shù)據(jù)為技術(shù)核心的AI還有很多隱藏技能，比如語(yǔ)音購(gòu)物、幫你叫外賣、充話費(fèi)。到了騰訊體育推出的《AI彩》節(jié)目里，超級(jí)AI化身競(jìng)猜小能手，在每場(chǎng)比賽前，根據(jù)球員、教練、裁判、天氣等各種指數(shù)用大數(shù)據(jù)綜合分析出比賽的比分結(jié)果。除了超級(jí)AI之外，多位體娛明星做客直播間與超級(jí)AI現(xiàn)場(chǎng)PK，無(wú)論是AI預(yù)測(cè)，還是嘉賓PK，或者參與預(yù)測(cè)，都能吸引大量網(wǎng)友觀看節(jié)目參與討論。

青島啤酒看中了《AI彩》節(jié)目的高播放量，在節(jié)目中植入青島啤酒世界杯主題罐，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光。此外，用戶可以通過(guò)參與節(jié)目的互動(dòng)競(jìng)猜或者線下掃描瓶身二維碼兩種途徑獲取優(yōu)惠券，線上線下合力刺激用戶的購(gòu)買欲。結(jié)合《AI彩》節(jié)目，猜球、觀賽、喝啤酒一氣呵成，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化，完成了一次品效合一的完美營(yíng)銷。

我們可以看到，這些營(yíng)銷活動(dòng)的背后，有社交平臺(tái)的助力也有共生場(chǎng)景的刺激，社交和場(chǎng)景將作為品牌營(yíng)銷的兩大著力點(diǎn)成為未來(lái)品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

作為以上品牌活動(dòng)共同合作者的騰訊體育，則像一個(gè)助手，利用自身產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容為品牌助力，聯(lián)合騰訊的社交優(yōu)勢(shì)以及場(chǎng)景打造能力針對(duì)品牌定制完整的體育+娛樂(lè)營(yíng)銷方案。品牌要做的，則是明晰自己的用戶畫(huà)像，并大膽參與到這場(chǎng)營(yíng)銷變革中來(lái)。

二

如何觸達(dá)“泛體育”人群

這場(chǎng)全民狂歡盛宴，也成了品牌的營(yíng)銷陣地，發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)、好玩、參與門(mén)檻低的營(yíng)銷活動(dòng)快速觸達(dá)“泛體育”人群。表情包刷屏助力品牌曝光、短視頻挑戰(zhàn)加深品牌印象、品牌LOGO植入世界杯資訊精準(zhǔn)推送，這些營(yíng)銷案例背后，都有一個(gè)共同合作方——騰訊體育。其在體育賽事運(yùn)營(yíng)方面可以說(shuō)是一個(gè)老兵：豐富的體育賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，和完善的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，制作世界杯相關(guān)節(jié)目駕輕就熟，并且，背靠騰訊社交生態(tài)鏈，騰訊體育至少有以下兩個(gè)傳播優(yōu)勢(shì)：

1、互動(dòng)形式豐富：品牌想要觸達(dá)的泛體育人群熱衷互動(dòng)和分享，騰訊體育聯(lián)動(dòng)全平臺(tái)資源推出短視頻等形式的線上內(nèi)容、線下觀賽互動(dòng)，產(chǎn)出大量精彩內(nèi)容，精準(zhǔn)覆蓋7.7億目標(biāo)人群。用戶互動(dòng)的熱情被充分調(diào)動(dòng)，從單純?yōu)g覽、分享內(nèi)容演變?yōu)橹鲃?dòng)制作、上傳世界杯短視頻，產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容。從看到玩，世界杯變身“視界杯”。

2、社交化場(chǎng)景助力：場(chǎng)景革命時(shí)代，強(qiáng)畫(huà)面感的場(chǎng)景對(duì)品牌營(yíng)銷的助力不言而喻。騰訊體育提供線上線下聯(lián)動(dòng)的社交化場(chǎng)景，助力品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)覆蓋廣泛人群，加速營(yíng)銷勢(shì)能最大化，實(shí)現(xiàn)線上朋友圈創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?、引流，線下企鵝酒吧到店觀賽、消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)。在朋友圈廣告下看到好友點(diǎn)贊，會(huì)激發(fā)我們的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)欲；應(yīng)好友邀請(qǐng)共聚企鵝酒吧看球，熱鬧的線下社交化場(chǎng)景會(huì)激發(fā)我們的傳播欲。從被動(dòng)到主動(dòng)，人人都在場(chǎng)景中。

營(yíng)銷的焦慮在于，用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機(jī)、如何感知用戶。騰訊體育的營(yíng)銷形式在圍繞以上營(yíng)銷難題探索著突破體育產(chǎn)業(yè)邊界的答案。

三

體育產(chǎn)業(yè)娛樂(lè)化是大勢(shì)所趨嗎？

本屆世界杯，中國(guó)品牌把營(yíng)銷玩出新高度，根據(jù)網(wǎng)友反饋，我們也看到，比起洗腦的營(yíng)銷方式，娛樂(lè)化的營(yíng)銷方式能在保持傳播效果的同時(shí)為品牌贏得美譽(yù)。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎也找到了娛樂(lè)化的新方向。

本次世界杯的營(yíng)銷案例，可以顯見(jiàn)體育產(chǎn)業(yè)娛樂(lè)化越來(lái)越完善常態(tài)，全民參與體育競(jìng)猜、趣味比賽，推出體育賽事衍生游戲產(chǎn)品和體育周邊，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和大IP。

騰訊體育基于多年直播NBA賽事，運(yùn)營(yíng)自制籃球賽事的經(jīng)驗(yàn)，為品牌營(yíng)銷提供了大量有趣又有效的方案。

加上，越來(lái)越多的品牌方主動(dòng)提出廣告要有趣、好玩、深入人心。未來(lái)，我們將看到更多品牌與體育產(chǎn)業(yè)碰撞出創(chuàng)意火花，而內(nèi)容平臺(tái)將成為連接用戶與品牌的橋梁。

寫(xiě)在最后

中國(guó)作為人口大國(guó)，體育賽事的普及程度其實(shí)不高，本次世界杯的全民熱度，釋放了一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，用戶非常樂(lè)于參與體育產(chǎn)業(yè)與娛樂(lè)活動(dòng)結(jié)合的趣味活動(dòng)，這為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指引了方向。

社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)民參與體育“泛娛樂(lè)”活動(dòng)的積極性也已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，光是足球賽事就能為品牌提供眾多玩法，有理由期待體育產(chǎn)業(yè)這座有待挖掘的寶庫(kù)，給我們帶來(lái)更多驚喜。

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