模仿微博做電商、熱搜榜，暴露商業(yè)化心切的抖音，是否是四不像

原標題：模仿微博做電商、熱搜榜，暴露商業(yè)化心切的抖音，是否是四不像

近日，抖音上線了熱搜榜，此事一出，網(wǎng)友便紛紛吐槽，畫風與微博越來越一致。再聯(lián)想到不久前抖音在視頻中附電商鏈接一事，越來越多的聲音懷疑這是一場對微博的模仿。

事實上，結(jié)合對抖音的深度分析，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)化能力薄弱是抖音一大短板。擁有1.5億的日活規(guī)模，卻依然停留在簡單粗暴的信息流廣告變現(xiàn)，可見其問題嚴重。

微博作為商業(yè)變現(xiàn)界的翹楚，抖音開始這么明顯的亦步亦趨模仿微博便不難想通。并且隨著外界環(huán)境與抖音內(nèi)部的壓力趨重，抖音商業(yè)化的心也愈發(fā)急切。

抖音模仿微博，暴露其商業(yè)化心切

從產(chǎn)品層面來看，抖音與微博有著一定相似性，二者都屬于內(nèi)容平臺，擁有一定的名人入駐及其連鎖的粉絲關(guān)系。所以在商業(yè)化上，參考相對成功的微博，更是明智之舉。

然而在流量紅利即將到頭的背景下，商業(yè)化心切的抖音不得不加急模仿微博的步伐。

1）短視頻紅利將結(jié)束，抖音流量天花板趨近，急需把握商業(yè)化時機

就在6月12日，抖音召開的媒體懇談會上，抖音首次公開了用戶數(shù)據(jù)。1月日活為3000萬，3月便增長至7000萬，實現(xiàn)整個互聯(lián)網(wǎng)都難以一見的翻倍跳。

抖音借著短視頻的東風，成為短期爆紅，流量快速增長的代表性平臺。然而，越來越多的人擔心熱潮冷卻、紅利結(jié)束，抖音是否只是曇花一現(xiàn)。

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型顯示，相比于2017年短視頻行業(yè)184%的市場規(guī)模增長率，2018年已經(jīng)降速至113%，中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模的增速將趨緩，紅利即將結(jié)束，抖音的用戶規(guī)模也會接近天花板。

這種擔憂并非空穴來風，近日，艾媒網(wǎng)根據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)監(jiān)測得出發(fā)現(xiàn)，18年6月10日至6月28日，抖音的日活躍用戶數(shù)就在這半個月內(nèi)，便下降了超40%。6月5日至13日還保持在6000萬以上的抖音日活，在28日當天，已經(jīng)從7100萬跌至4030萬，斷崖式跌落也不過如此。

極其依賴流量的抖音急于抓緊將逝去的紅利期，把握商業(yè)化時機，自然而然將目光轉(zhuǎn)移至商業(yè)化能力極強的微博。

2）目前抖音變現(xiàn)渠道窄，無法滿足商業(yè)化需求

此前公布在7月20日上線的廣告接單平臺“星圖”，因為抖音與MCN之間的利益沖突，導致部分機構(gòu)及達人不滿廣告利益分配問題拒絕入駐，從而暫未塵埃落定。

廣告平臺是抖音依賴的主要變現(xiàn)渠道，這意味著廣告接單平臺關(guān)系其命門，MCN與“星圖”直接成為抖音的桎梏，過窄的變現(xiàn)渠道已成抖音一大痛點。

與此同時，抖音急需拓展變現(xiàn)渠道，發(fā)展商業(yè)化，獲得更多資金，在一定程度上也是受到了來自騰訊的威脅。

向來資金強勢的馬化騰砸下30億的補貼，讓微視對抗抖音。在這種壓力下，為了與騰訊相抗衡，盡快實現(xiàn)商業(yè)化便成了抖音必須的選擇。

微博的商業(yè)能力突出得益于變現(xiàn)渠道的豐富，抖音照搬拿來的電商與熱搜榜便是效仿微博。得到電商變現(xiàn)及熱搜流量口設(shè)置這兩條重量級變現(xiàn)渠道，不僅是為避免受平臺廣告命門的鉗制，也為盡快滿足商業(yè)化需求，畢竟重重壓力之下，資金的汲取必須快馬加鞭。

商業(yè)化困境難跨越，抖音模仿秀反顯拙劣

抖音對微博的模仿沒有經(jīng)過充分的考慮，二者內(nèi)容形式、受眾類型等都有所差異。抖音卻將微博一些內(nèi)容直接拿來，融合生硬，不僅被調(diào)侃成“四不像”，商業(yè)化困境仍難跨越。

1）與微博對比，短視頻形態(tài)是抖音與生俱來的商業(yè)化困境

一方面，是觀看短視頻需要過高的成本。觀看完最短的一條短視頻大概需要十秒，而一秒能夠掃過十條微博文字內(nèi)容。微博的觀看成本足夠低，能滿足不同用戶多方面需求。

相比之下，被自身定位所禁錮的抖音短視頻觀看成本過高。抖音的內(nèi)容性質(zhì)決定其只能插播視頻廣告，相比于微博圖文廣告變現(xiàn)，也有著一定的局限性，是高成本投入，很多客戶不適合。

另一方面，是抖音熱搜榜內(nèi)容的局限。抖音做熱搜榜,很難做出微博的話題生態(tài)，二者形似而本質(zhì)完全不同。

因為抖音的形態(tài)局限，熱搜榜也只能是短視頻內(nèi)容的聚合，而各種熱點的關(guān)鍵在于訊息，訊息依然是從微博來，抖音只能追隨。即使是抖音的原生話題，基于短視頻內(nèi)容的形態(tài)，只能是表演性質(zhì)的視頻內(nèi)容，而缺乏圖文可以進行的更廣泛多元的內(nèi)容輸出。

即使乍看相似，抖音熱搜榜的商業(yè)價值也遠不如微博。

或許抖音能夠在其他功能上模仿微博，卻沒有辦法改變來自根源的內(nèi)容形式上的劣勢。這點上，抖音商業(yè)化困境與生俱來。

2）算法過重等問題不解決，抖音社交夢想便還遙遠

孵化于今日頭條的抖音，在內(nèi)容推薦上與今日頭條的算法機制一脈相承。推薦全靠算法，抖音將最大的掌控權(quán)捏在自己手里，不將好處外放，對于創(chuàng)作者變現(xiàn)不利。不僅導致與MCN機構(gòu)間的沖突，也限制了個人用戶社交曝光的機會。

除此之外，越度傳媒網(wǎng)紅中心的運營李瑞曾表示：你不得不承認，抖音之前的那些內(nèi)容，好看是好看，但太容易膩了。正如李瑞所說，部分用戶卸載抖音都是無法忍受嚴重同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容及其衍生而出的侵權(quán)問題。

這些未解決的問題導致的直接后果便是抖音用戶粘性弱，沒有粉絲沉淀的抖音自然難以做好社交。即使是依葫蘆畫瓢復制了微博的功能，也無法形成微博的生態(tài)，空有形式卻沒有商業(yè)能力。

3）垂直領(lǐng)域KOL的短缺，使電商變現(xiàn)率過低

KOL一直是微博營銷不變的核心之一，2018《微博營銷品牌影響白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微博 KOL 參與的營銷活動在品牌喜愛度、預購度和推薦度的提升上效果明顯。

微博早在2014年就開始布局各個興趣社區(qū)垂直化發(fā)展，現(xiàn)在的55個垂直領(lǐng)域中，閱讀量超過10億的大概有45個，也培養(yǎng)了一大批垂直領(lǐng)域的KOL。微博能夠成為帶貨的翹楚，具有極強的電商變現(xiàn)能力，就是得益于KOL在專業(yè)領(lǐng)域的威信。他們的建議直接影響用戶的消費選擇，變現(xiàn)自然不在話下。

相比之下，抖音“星圖”平臺推遲上線，正是因為目前已簽約入駐星圖的MCN和達人數(shù)量較少，沒有達到抖音的預期，平臺業(yè)務(wù)無法推進。

這事件既暴露抖音的廣告問題，也讓公眾意識到抖音平臺目前垂直領(lǐng)域的專業(yè)資源還有所欠缺。

缺少垂類的抖音卻只能依賴泛娛樂內(nèi)容，然后通過廣告投放變現(xiàn)，天花板明顯，電商變現(xiàn)率過低，達不到效果。

4）缺乏電商變現(xiàn)生態(tài)，抖音的獨立商城或許徒有其表

此前要與阿里進行合作的抖音，沒過多久，便宣布要做獨立的商城“放心購魯班”。事出反常，不禁讓人聯(lián)想到之前傳出的風聲稱，阿里與抖音之間的合作并未談攏。

之前抖音需要依賴淘寶導流，正是因為缺乏電商變現(xiàn)生態(tài)，現(xiàn)在要自己做電商，確還沒有打好生態(tài)基礎(chǔ)。比如電商最命門的支付體系，今日頭條就是缺乏的，百度也是一樣，支付匱乏是最大的困境。

如此激進，恐怕用戶習慣很難培養(yǎng)。這種情況下誕生的獨立商城，恐怕徒有其表。

從封閉走向開放，或是抖音商業(yè)化解藥

抖音拿來微博的種種功能經(jīng)分析，其商業(yè)化效果還有待時間證明。雖然微博生態(tài)模式的成功毋庸置疑，但想要實現(xiàn)商業(yè)化，抖音并不一定要一味模仿微博。

頭條系忙于沉浸在拿來主義中時，忽視了對自身的反省，沒有看到其早已暴露的弊端，這個弊端就是整個頭條系的過度封閉。

有足夠的流量優(yōu)勢，抖音還是很被看好的。與其盲目模仿他人，不如將自己手中更多利益讓出去，變封閉為開放，商業(yè)化問題說不定隨著開放的生態(tài)迎刃而解。

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