拼團簡史：后流量時代，生態(tài)決定壁壘

拼團模式又火了。日前，淘寶和支付寶聯(lián)手推出了“拼團”功能，支付寶APP首頁下方，出現(xiàn)了“5折拼團”功能。作為阿里系裝機規(guī)模最大的兩個國民級應(yīng)用的聯(lián)手，正是拼團模式當下風(fēng)頭無兩的注腳。

有些人可能忘了，現(xiàn)在風(fēng)靡一時的拼團模式其實源自團購網(wǎng)站。百團大戰(zhàn)落幕多年，屬于O2O的拼團市場現(xiàn)在只剩下一小塊蛋糕，新的拼團終于站上風(fēng)口浪尖。

除了借助騰訊流量異軍突起的拼多多、有贊、禮物說，電商巨頭紛紛進入拼團市場，可以說是群雄逐鹿。除了淘寶和支付寶聯(lián)手推出的新產(chǎn)品外，京東部分商家針對部分商品推出拼團活動，蘇寧也上線了蘇寧拼購。

至此，電商巨頭們又在拼團賽道再度聚首。拼團從團購網(wǎng)站興起，潮水旋即又迅速退去，現(xiàn)在的“拼”，大體可以分為兩種，一種是依托騰訊富余的流量，另一部分則是電商巨頭“梅開二度”。歸根結(jié)底，他們都是要在后流量時代重新尋找裂變點。

雖然拼團市場的競爭十分激烈，但我們依然可以發(fā)現(xiàn)，這場競爭的邏輯在悄然改變。阿里的入場，意味著阿里高度融合的新零售生態(tài)，正在激起跨體系的“化學(xué)反應(yīng)”，而這將成為攪動拼團江湖的一條鯰魚。

一

拼團1.0時代：線下商品線上拼

拼團雛形源自PC時代的團購網(wǎng)站，平臺整合線下商家商品上架線上，銷售主體主要為電影票、餐飲等服務(wù)性商品。盡管團購網(wǎng)站改變了人們的生活方式，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的重大進步，但拼團模式的核心邏輯再簡單不過，主要集中在兩個場景：一是拉新，二是處理尾貨。美團、大眾點評等從PC端就開始如此操作。

這個時候的拼團平臺，是一個信息中介，將線下商家商品放到線上拼團，再引導(dǎo)消費者至線下店鋪消費，消費之后還需引導(dǎo)消費者回到網(wǎng)上確認付款或分享體驗，實現(xiàn)O2O商業(yè)閉環(huán)。對商家而言降低了營銷成本，對消費者而言也得到了實惠，這種雙贏的局面促使O2O團購網(wǎng)站得以迅速發(fā)展。

由于團購行業(yè)，技術(shù)門檻低，可復(fù)制性強，一時間團購網(wǎng)站遍地開花，競爭加劇。隨著馬太效應(yīng)加劇，消費者“服務(wù)需求上網(wǎng)”意識逐漸成型，行業(yè)洗牌無可避免，最終美團點評以絕對優(yōu)勢拔得頭籌。

團購雖然是美團、大眾點評們的發(fā)家模式，在發(fā)展之初為其圈獲大量用戶，但團購這個市場做不太大。經(jīng)過幾輪攻城略地，戰(zhàn)略升級之后，O2O平臺不斷擴展自身業(yè)務(wù)，比如美團延伸做了外賣、打車等等。

所以，我們曾經(jīng)熟知的拼團1.0已經(jīng)度過其高光時刻，但它也終究落地成為一部分人的高頻需求。

二

拼團2.0時代：線上商品的移動化拼團，拼多多崛起

移動互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的戰(zhàn)場，照搬PC端商業(yè)生態(tài)收效甚微，巨頭有經(jīng)驗清零，和新興企業(yè)一起以新手村為起點，打怪升級，快速、低成本獲取流量成為決勝關(guān)鍵點。拼多多就在此時入場，以“低價+拼團”的模式依托微信不斷裂變，快速崛起，創(chuàng)造了一個基于移動端的新消費場景，將拼團游戲副本刷新至2.0版本。

拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例，劉強東沒有完成的那部分事情，黃崢做到了。拼多多對于下沉用戶占便宜心理的精準把握，對于增量市場的奇襲，都是其成立三年便上市成為小巨頭的原因。

電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國網(wǎng)購用戶達5.3億，但增速回落至6.6%，電商巨頭的拉新成本越來越高。另一方面，低線市場消費能力逐步釋放，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年三四線及以下城市社消總額占比逐步提升至49%，ECRC數(shù)據(jù)顯示2017年農(nóng)村電商零售規(guī)模占比提升至17%。一面是電商大環(huán)境，另一面是騰訊近年來用流量賦能、資本鏈接構(gòu)建生態(tài)，拼多多成為這二者加持之下的微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)代表。

我們甚至可以說，拼多多的成功是時代必然，沒有拼多多，也可能有“其他多多”出現(xiàn)，但這種必然里面，也有其局限性。從拼多多的模式上來看，它仍然只是個信息中介，對比拼團1.0模式并沒有產(chǎn)生質(zhì)變。而且，由于拼多多的運營更輕，對入駐商家?guī)缀跏菬o審核無驗資，連最基本的營業(yè)執(zhí)照、商標許可、產(chǎn)品授權(quán)等憑證都無需提供，開店門檻幾乎為零，整個平臺超級“寬進”，導(dǎo)致平臺商戶魚目混珠，線上商品良莠不齊，企業(yè)形象大為受損。長此以往劣幣驅(qū)逐良幣，背離主流電商升級趨勢，這也就是為什么資本市場對于拼多多的反饋越來越消極。

而令拼多多斬獲巨大流量的拼團2.0模式，拼多多自身并沒有完整主導(dǎo)權(quán)，主要靠利用各種吸引眼球的拼團享半折、砍價0元購等噱頭，并且重度依賴微信的社交鏈不斷裂變，低成本獲客。

拼團2.0時代，嚴格來說只是拼團1.0時代的偽升級。它在模式上沒什么創(chuàng)新，業(yè)務(wù)核心用兩點就能概括：一是移動化，二是拼多多把騰訊流量應(yīng)用到極致。但仔細推敲我們就會發(fā)現(xiàn)，拼得多、省得多其實是一個陷阱，因為買質(zhì)量過硬的商品，用得好、安全有保障、時間成本低，長遠來看這才是更省錢的。原本，以淘寶、天貓、網(wǎng)易嚴選等為代表的電商平臺，正在不斷教育用戶（當然也包括下沉用戶）注重質(zhì)價比，而拼多多卻是在讓一部分人的消費方式倒退到前電商時代。

2.0時代簡單的拼團，更像是一場短暫的流量狂歡，轉(zhuǎn)型升級勢在必然，但擺在拼多多面前的bug實在太多了。簡述其五：

1、“極致低價”決定了假貨頑疾難除；

2、平臺難以具備孵化品牌的能力，廣告收入難以多元化；

3、“拼團”模式規(guī)模效應(yīng)有限，供應(yīng)鏈效率并未顯著提升，無法做到指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制；

4、電商平臺之爭已是生態(tài)體系之爭，包括倉儲物流、支付體系、線下布局、消費金融、大數(shù)據(jù)等。生態(tài)布局的最佳風(fēng)口已過，拼多多生態(tài)破局難度較大；

5、平臺商品無壁壘、用戶忠誠度低，被微選和淘寶特價版聯(lián)合狙擊。

拼多多的上市仍舊無法解決這些問題，甚至將這些問題無限放大。拼團成就了拼多多，但從另一方面看，拼團也限制了拼多多，拼多多內(nèi)部陷入“低價+拼團”的死循環(huán)，外部面對大量競爭對手，一旦拼多多拼團價格優(yōu)勢不再，用戶會毫不猶豫拋棄拼多多轉(zhuǎn)投其他電商平臺懷抱。

三

拼團3.0時代：淘寶和支付寶的順勢而為

拼多多的困局無需贅述，太多微信文章在分析它。但在相當長一段時間內(nèi)，拼團必然是一個高頻且剛需的業(yè)務(wù)。升級的游戲該如何繼續(xù)呢？進階拼團3.0時代，我們看到，電商體系生態(tài)更為完整的淘寶聯(lián)合支付寶順勢推出團購功能，這一功能上線本身，就展現(xiàn)出阿里巴巴這個“經(jīng)濟體”強勁的平臺整合能力，有了完整的大淘寶生態(tài)作為依托，拼團的想象空間無可限量。

對于拼多多而言，拼團是它全部的業(yè)務(wù)。而對于淘寶，拼團只是其眾多業(yè)務(wù)之一。拼多多的全部GMV都需要依靠拼團流量來支撐，而淘寶拼團生長在龐大的阿里巴巴零售生態(tài)之上，它有保障品質(zhì)的底氣。它的殺手锏意義在于，從此“拼便宜≠沒品質(zhì)”。

黃崢認為“五環(huán)外”人均可支配收入不到1000元的廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶才是消費主力軍，拼多多也是這類人群的剛需。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，64.7%拼多多用戶中分布于三四線及以下城市，比例之高正好印證了黃崢所說，“五環(huán)以內(nèi)的人無法理解拼多多“。不過，近幾年，淘寶和京東下沉戰(zhàn)略也在不斷滲透，比如36氪的報道就提到，在剛過去的618電商大戰(zhàn)里，農(nóng)村淘寶已經(jīng)占到了整個阿里大盤的10%左右。

在農(nóng)村市場的開拓上，電商巨頭的步調(diào)是一致的。而在保證正品和性價比方面，拼多多顯然還需要向淘寶學(xué)習(xí)。淘寶的具體做法是，加快去低端化進程，降低對低質(zhì)量、低價商品的流量支持，引進高端品牌、扶植個性化品牌，培育消費升級市場。這些品牌商品，用戶都能通過淘寶拼團渠道以優(yōu)惠價買到，這才是拼團的正確打開方式。

當然，光靠“拼得好”這一情懷，并不能構(gòu)建淘寶拼團的終極壁壘，淘寶加支付寶開啟拼團3.0的關(guān)鍵，在于它是生長在阿里這個龐大生態(tài)之上。阿里不是市場上的一個商業(yè)節(jié)點，而是一整套完整的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，它不是市場中的某一個單一功能的角色，而是整個商業(yè)生態(tài)的搭建者和護航者。拼團會面臨的質(zhì)量問題、價格問題，它都有對應(yīng)的辦法解決，拼團需要給用戶提供消費體驗升級，它也有能力實現(xiàn)。具體，我們可以看以下三點：

1、高效的平臺治理

只有結(jié)合有效的平臺治理，五環(huán)外人民才能用上一個“無假貨版拼團”，買到真正高性價比的商品。在這一點上，支付寶和淘寶的合作具有先天優(yōu)勢。

淘寶作為國內(nèi)最早的電商平臺，也曾受過假貨困擾，但自2015年阿里成立平臺治理部厲行打假以來，情勢已大為改觀。淘寶的打假制度十分嚴苛，一方面，淘寶自身對商家入駐審核極為嚴格，商品資質(zhì)層層把關(guān)，工商執(zhí)照缺一不可，從根源上杜絕假貨；另一方面，淘寶提供公平、公開、公正的監(jiān)督打假機制，用戶一旦舉報淘寶商家售假，淘寶就會介入調(diào)查，保障用戶權(quán)益；盜用品牌圖片，使用品牌名稱關(guān)鍵字的店鋪，一旦被舉報，都將被視為違規(guī)侵權(quán)，輕則店鋪扣分、降權(quán)，重則關(guān)店，一切清零。

2、強勁的供應(yīng)鏈能力

想要讓用戶真正通過拼團體驗“拼得省+拼得好”，需要平臺有強勁的供應(yīng)鏈能力。拼多多也說要做供應(yīng)鏈，但從本質(zhì)上說，只有一個生態(tài)才能重構(gòu)供應(yīng)鏈，拼多多明顯做不到。

拼團是供應(yīng)鏈優(yōu)化的最末端，并沒有技術(shù)門檻，拼多多能靠拼團做大不足為奇，拼團3.0要構(gòu)建終極壁壘，重點在前端供應(yīng)鏈升級。阿里巴巴有B端資源和工廠資源，天貓商城有品牌資源，淘寶網(wǎng)有C端資源，整合供應(yīng)鏈上下游對其而言不算難事。

馬云曾經(jīng)提出“新制造”概念，傳統(tǒng)的規(guī)模化、標準化制造模式很快將會被智慧化、個性化和定制化的“新制造”模式取代。哪怕是在拼多多上，坐地日行三萬里的手機搖步神器、便攜式桑拿汗蒸箱這類“新制造”也大受歡迎，足以說明“新制造”將是未來消費趨勢。

淘寶上“新制造”商品比拼多多只多不少，且質(zhì)量更有保障。身處供應(yīng)鏈末端，淘寶憑借自身強悍的大數(shù)據(jù)分析能力，洞悉用戶購物習(xí)慣，掌握用戶消費偏好，指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制（C2M），成為“新制造”的先行者和倡導(dǎo)者。

3、極致的消費體驗

都說社交電商是個偽概念，沒有用戶的需求是一邊購物一邊交朋友，社交電商被稱為社交流量電商更為貼切。拼多多利用各種虛假的價格陷阱誘導(dǎo)微信用戶分享，邀請好友幫忙砍價的行為真是讓微信用戶不勝其擾。更令人反感的是，大費周章一通砍價下來，可能也只優(yōu)惠了幾分錢。拼多多依靠社交流量崛起的同時，也犧牲了社交平臺的用戶體驗。消費場景的發(fā)展趨勢必然是更加純粹，讓消費的歸消費，社交的歸社交。

淘寶提供的電商消費體驗自不必說，其還擁有多年組織策劃聚劃算活動的經(jīng)驗，能確拼團的各個環(huán)節(jié)銜接流暢。兩種拼團方式結(jié)合也更為高效，一是自主發(fā)起拼團，邀請好友參團享受團購價；二是由系統(tǒng)自動匹配，參與陌生用戶發(fā)起的拼團。二者其實都是圍繞消費者展開，幫助他們以更實惠的價格、更快的速度拼得自己想要的商品，拼團也得以真正回歸消費本質(zhì)。

四

拼團的想象空間在哪？

拼團是阿里新零售生態(tài)下的電商新玩法，它置身于阿里數(shù)字經(jīng)濟體的宏大場景之下。電商方面，拼團有利于深度下沉三四線城市，為淘寶獲取增量用戶，也讓三四線城市人群用優(yōu)惠價格，拼到品質(zhì)好物，實現(xiàn)消費升級。

新零售方面，如果開一點小小的腦洞，我們或許能預(yù)見，未來參與拼團的商品不僅僅是衣物、零食、日用品，還有可能是阿里整個新零售資源，比如餓了么的外賣、待租的房子、閑魚上的閑置物、支付寶上的各種服務(wù)等等。

簡言之，拼團3.0，核心是在一個健康良性的生態(tài)里“拼”，而不是在一個凌亂的、良莠不齊的環(huán)境里面“拼”。

移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，用戶流量增長放緩，淘寶在三四線城市的下沉，也讓我們看到，后流量紅利時代，低線市場將成為新增長點。這塊人口多達五六億的市場十分誘人，將成為未來巨頭爭奪的重點。而我們每一個人，都將是這場變革的參與者和見證者。

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