作為中國傳統(tǒng)意義上的情人節(jié)，七夕所引動的“浪漫經(jīng)濟”使之成為了商家的營銷必爭之地。今年七夕，BOTTEGA VENETA 、Dior、Cartier、YSL等國際一線奢侈品都紛紛過起了“中國節(jié)”，集體發(fā)力搶占七夕市場。
“值得關(guān)注的是，這些100多歲的奢侈品牌，現(xiàn)在都活躍在6歲的微信朋友圈里。”
如果把Dior 2016年七夕首次在微信售賣手袋作為關(guān)鍵時間節(jié)點，奢侈品牌七夕數(shù)字營銷已經(jīng)進入第三個年頭。隨著中國市場成為全球奢侈品行業(yè)最強勁的增長動力，各大品牌都在努力借由七夕這類中國特有節(jié)慶，以更符合年輕群體使用習(xí)慣的數(shù)字媒介進行營銷，強化與本土市場的溝通。
到底哪些品牌在今年的“七夕營銷大考”中拔得頭籌，搶占了先機？今年的七夕營銷又產(chǎn)生了哪些新玩法，實現(xiàn)了品效合一？或可從這份“營銷榜單”中一探究竟。
上榜理由一：
強化社交互動 聚攏年輕消費群體
社交時代的營銷更強調(diào)互動，有互動性、參與感的廣告，才能加深產(chǎn)品和品牌對于用戶的影響，激發(fā)消費欲望。騰訊基于對用戶的深度洞察，在七夕到來之際，以朋友圈交互式H5、選擇式卡片廣告、小程序等不斷滿足用戶互動和社交的雙重需求，打破奢侈品廣告內(nèi)容被動接受的固有模式，拉進品牌與目標(biāo)用戶的距離。
1、BOTTEGA VENETA——雙手連心，編織七夕
小程序承載的內(nèi)容日漸豐富多元，各大品牌都在不斷挖掘創(chuàng)新的玩法，吸引用戶停留和轉(zhuǎn)化。七夕之際，基于小程序，BOTTEGAVENETA打造單機/雙機互動，以手勢編織七夕愛心，既巧妙傳遞了BOTTEGA VENETA標(biāo)志性的皮革編織工藝，更以社交互動形成傳播裂變，吸引更多受眾參與。用戶可以直接以文字、錄音等UGC表達七夕祝福，亦可直接進入小程序購買七夕限定禮品，部分商品首日就已售罄。
2、浪琴——鎖住時間，為愛堅守
在七夕到來之際，依托浪琴優(yōu)雅形象大使趙麗穎的強大明星效應(yīng)，浪琴打造“堅定愛--時間計算器”活動，用戶填寫紀(jì)念日便可計算兩人走過的時光，用浪琴表為情侶記錄在一起的每分每秒。本次活動完美契合情人節(jié)與時間兩大主題，快速傳遞"時光敘愛，堅定如初"的活動主題，為戀人們送上“浪漫一生，琴瑟和諧”的美好祝福。
3、Dior——祥云為橋，直達愛情
Dior借由七夕情人節(jié)，推出DIORAMOUR限定系列。在預(yù)熱階段，Dior依據(jù)七夕牛郎織女的故事，為品牌打造別致視頻廣告與交互式H5游戲，以祥云元素為核心，吸引用戶參與互動，抓住受眾稀缺的注意力，進而關(guān)注并了解限定新品，強化新品系列與節(jié)日的關(guān)聯(lián)。在限定新品正式上線后，于“迪奧七夕線上限時精品店”獨家發(fā)售，其入口包括微信小程序和H5，快速覆蓋品牌高端消費群體、社交圈層以及代言人粉絲圈層，大幅提升品牌獲客、推廣效率，直接刺激消費需求。
上榜理由二：
小程序促進銷售轉(zhuǎn)化 縮短用戶購買考量周期
貝恩咨詢的報告顯示，千禧一代作為中國奢侈品市場增長的主要推動力，通過網(wǎng)絡(luò)獲取奢侈品信息的比例超過50%，他們對線上購物更感興趣。而輕量的小程序，其多元玩法、社交屬性將內(nèi)容與購物場景打通，讓奢侈品緊跟社交媒體時代“即看即買”的快節(jié)奏，拉近了品牌與大眾消費者之間的距離。
1、Cartier——“釘”義自己
距離七夕一周之際，Cartier在朋友圈首發(fā)JUSTE UNCLOU系列，發(fā)布鹿晗主演的最新系列短片《釘義自己》，通過“廣告大片+小程序限時精品店”的一體化解決方案，以明星吸引消費者目光，以小程序拉動線上銷售，直接激發(fā)受眾消費需求，實現(xiàn)廣告投放的品效合一。
2、YSL圣羅蘭美妝——定制你的專屬七夕
YSL鼓勵消費者大膽示愛，推出高定LOVE、YSL純口紅、香色隨行等限量禮盒，大跨度價格區(qū)間覆蓋不同消費人群。為了進一步擴大社交影響力，騰訊為品牌打造朋友圈選擇式卡片廣告，既可為TA定制禮物，也可以犒賞自己一份節(jié)日禮品，使每個人都可以參與到“七夕”中來，更積極地與品牌的互動。同時，借由小程序電商的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)商業(yè)和非商業(yè)場景的完美融合，覆蓋消費體驗完整路徑，帶來營銷效果的多元轉(zhuǎn)化?；顒油ㄟ^新穎的形式、個性化的體驗以及高話題性，引發(fā)用戶的積極參與，單價最高的兩種禮盒在半天內(nèi)全部售罄。
3、周大?！Ｃ６Y海，搜出“周大?！?/strong>
作為首次“品牌專區(qū)聯(lián)動朋友圈廣告”的合作品牌，針對用戶難以選擇禮物的難題，騰訊將搜一搜品牌專區(qū)、精品店與廣告一站式打通。七夕期間，在搜一搜搜索“七夕禮物”的用戶可以直達“周大福的穎火蟲品牌專區(qū)”，與此同時，消費者又可在精致，輕盈的精品店完成購買或加購到“微信購物車”，可謂極具創(chuàng)新精神和探索意識，引發(fā)了七夕禮物節(jié)持續(xù)性的口碑傳播。
七夕之際，品牌都希望抓住這一難得的契機進行全方位營銷。微信多觸點、全方位地覆蓋用戶從認知到購買的全過程，幫助品牌建立起與消費者的深層連接，讓營銷品效合一。
基于對用戶行為的深入洞察，今年七夕，品牌之間很早就開始在朋友圈打響節(jié)日營銷之戰(zhàn)，既掐準(zhǔn)了消費者選購七夕禮物的旺盛節(jié)點，也預(yù)留出物流配送時間，在潛移默化間傳遞出品牌調(diào)性與價值觀，不斷提升受眾對品牌的好感度，影響消費者購買決策。同時，依托19年來幾乎覆蓋消費者所有生活場景的數(shù)據(jù)積累，騰訊充分還原品牌受眾特征，為品牌在海量人群中快速鎖定潛在消費群體。除了基于品牌“奢侈”“時尚”等定位，鎖定高消費、關(guān)注時尚的女性用戶群體外，還對有“送禮”需求的男性用戶群體多維延展，以七夕送禮“神助攻”的姿態(tài)，為品牌贏取用戶好感與認可，直觀拉動銷量。
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