作為中國(guó)傳統(tǒng)意義上的情人節(jié)，七夕所引動(dòng)的“浪漫經(jīng)濟(jì)”使之成為了商家的營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。今年七夕，BOTTEGA VENETA 、Dior、Cartier、YSL等國(guó)際一線奢侈品都紛紛過(guò)起了“中國(guó)節(jié)”，集體發(fā)力搶占七夕市場(chǎng)。
“值得關(guān)注的是，這些100多歲的奢侈品牌，現(xiàn)在都活躍在6歲的微信朋友圈里?！?/strong>
如果把Dior 2016年七夕首次在微信售賣手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，奢侈品牌七夕數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭。隨著中國(guó)市場(chǎng)成為全球奢侈品行業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，各大品牌都在努力借由七夕這類中國(guó)特有節(jié)慶，以更符合年輕群體使用習(xí)慣的數(shù)字媒介進(jìn)行營(yíng)銷，強(qiáng)化與本土市場(chǎng)的溝通。
到底哪些品牌在今年的“七夕營(yíng)銷大考”中拔得頭籌，搶占了先機(jī)？今年的七夕營(yíng)銷又產(chǎn)生了哪些新玩法，實(shí)現(xiàn)了品效合一？或可從這份“營(yíng)銷榜單”中一探究竟。
上榜理由一：
強(qiáng)化社交互動(dòng) 聚攏年輕消費(fèi)群體
社交時(shí)代的營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，有互動(dòng)性、參與感的廣告，才能加深產(chǎn)品和品牌對(duì)于用戶的影響，激發(fā)消費(fèi)欲望。騰訊基于對(duì)用戶的深度洞察，在七夕到來(lái)之際，以朋友圈交互式H5、選擇式卡片廣告、小程序等不斷滿足用戶互動(dòng)和社交的雙重需求，打破奢侈品廣告內(nèi)容被動(dòng)接受的固有模式，拉進(jìn)品牌與目標(biāo)用戶的距離。
1、BOTTEGA VENETA——雙手連心，編織七夕
小程序承載的內(nèi)容日漸豐富多元，各大品牌都在不斷挖掘創(chuàng)新的玩法，吸引用戶停留和轉(zhuǎn)化。七夕之際，基于小程序，BOTTEGAVENETA打造單機(jī)/雙機(jī)互動(dòng)，以手勢(shì)編織七夕愛(ài)心，既巧妙傳遞了BOTTEGA VENETA標(biāo)志性的皮革編織工藝，更以社交互動(dòng)形成傳播裂變，吸引更多受眾參與。用戶可以直接以文字、錄音等UGC表達(dá)七夕祝福，亦可直接進(jìn)入小程序購(gòu)買七夕限定禮品，部分商品首日就已售罄。
2、浪琴——鎖住時(shí)間，為愛(ài)堅(jiān)守
在七夕到來(lái)之際，依托浪琴優(yōu)雅形象大使趙麗穎的強(qiáng)大明星效應(yīng)，浪琴打造“堅(jiān)定愛(ài)--時(shí)間計(jì)算器”活動(dòng)，用戶填寫(xiě)紀(jì)念日便可計(jì)算兩人走過(guò)的時(shí)光，用浪琴表為情侶記錄在一起的每分每秒。本次活動(dòng)完美契合情人節(jié)與時(shí)間兩大主題，快速傳遞"時(shí)光敘愛(ài)，堅(jiān)定如初"的活動(dòng)主題，為戀人們送上“浪漫一生，琴瑟和諧”的美好祝福。
3、Dior——祥云為橋，直達(dá)愛(ài)情
Dior借由七夕情人節(jié)，推出DIORAMOUR限定系列。在預(yù)熱階段，Dior依據(jù)七夕牛郎織女的故事，為品牌打造別致視頻廣告與交互式H5游戲，以祥云元素為核心，吸引用戶參與互動(dòng)，抓住受眾稀缺的注意力，進(jìn)而關(guān)注并了解限定新品，強(qiáng)化新品系列與節(jié)日的關(guān)聯(lián)。在限定新品正式上線后，于“迪奧七夕線上限時(shí)精品店”獨(dú)家發(fā)售，其入口包括微信小程序和H5，快速覆蓋品牌高端消費(fèi)群體、社交圈層以及代言人粉絲圈層，大幅提升品牌獲客、推廣效率，直接刺激消費(fèi)需求。
上榜理由二：
小程序促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化 縮短用戶購(gòu)買考量周期
貝恩咨詢的報(bào)告顯示，千禧一代作為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取奢侈品信息的比例超過(guò)50%，他們對(duì)線上購(gòu)物更感興趣。而輕量的小程序，其多元玩法、社交屬性將內(nèi)容與購(gòu)物場(chǎng)景打通，讓奢侈品緊跟社交媒體時(shí)代“即看即買”的快節(jié)奏，拉近了品牌與大眾消費(fèi)者之間的距離。
1、Cartier——“釘”義自己
距離七夕一周之際，Cartier在朋友圈首發(fā)JUSTE UNCLOU系列，發(fā)布鹿晗主演的最新系列短片《釘義自己》，通過(guò)“廣告大片+小程序限時(shí)精品店”的一體化解決方案，以明星吸引消費(fèi)者目光，以小程序拉動(dòng)線上銷售，直接激發(fā)受眾消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)廣告投放的品效合一。
2、YSL圣羅蘭美妝——定制你的專屬七夕
YSL鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽示愛(ài)，推出高定LOVE、YSL純口紅、香色隨行等限量禮盒，大跨度價(jià)格區(qū)間覆蓋不同消費(fèi)人群。為了進(jìn)一步擴(kuò)大社交影響力，騰訊為品牌打造朋友圈選擇式卡片廣告，既可為T(mén)A定制禮物，也可以犒賞自己一份節(jié)日禮品，使每個(gè)人都可以參與到“七夕”中來(lái)，更積極地與品牌的互動(dòng)。同時(shí)，借由小程序電商的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)和非商業(yè)場(chǎng)景的完美融合，覆蓋消費(fèi)體驗(yàn)完整路徑，帶來(lái)營(yíng)銷效果的多元轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)通過(guò)新穎的形式、個(gè)性化的體驗(yàn)以及高話題性，引發(fā)用戶的積極參與，單價(jià)最高的兩種禮盒在半天內(nèi)全部售罄。
3、周大?！Ｃ６Y海，搜出“周大?！?/strong>
作為首次“品牌專區(qū)聯(lián)動(dòng)朋友圈廣告”的合作品牌，針對(duì)用戶難以選擇禮物的難題，騰訊將搜一搜品牌專區(qū)、精品店與廣告一站式打通。七夕期間，在搜一搜搜索“七夕禮物”的用戶可以直達(dá)“周大福的穎火蟲(chóng)品牌專區(qū)”，與此同時(shí)，消費(fèi)者又可在精致，輕盈的精品店完成購(gòu)買或加購(gòu)到“微信購(gòu)物車”，可謂極具創(chuàng)新精神和探索意識(shí)，引發(fā)了七夕禮物節(jié)持續(xù)性的口碑傳播。
七夕之際，品牌都希望抓住這一難得的契機(jī)進(jìn)行全方位營(yíng)銷。微信多觸點(diǎn)、全方位地覆蓋用戶從認(rèn)知到購(gòu)買的全過(guò)程，幫助品牌建立起與消費(fèi)者的深層連接，讓營(yíng)銷品效合一。
基于對(duì)用戶行為的深入洞察，今年七夕，品牌之間很早就開(kāi)始在朋友圈打響節(jié)日營(yíng)銷之戰(zhàn)，既掐準(zhǔn)了消費(fèi)者選購(gòu)七夕禮物的旺盛節(jié)點(diǎn)，也預(yù)留出物流配送時(shí)間，在潛移默化間傳遞出品牌調(diào)性與價(jià)值觀，不斷提升受眾對(duì)品牌的好感度，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。同時(shí)，依托19年來(lái)幾乎覆蓋消費(fèi)者所有生活場(chǎng)景的數(shù)據(jù)積累，騰訊充分還原品牌受眾特征，為品牌在海量人群中快速鎖定潛在消費(fèi)群體。除了基于品牌“奢侈”“時(shí)尚”等定位，鎖定高消費(fèi)、關(guān)注時(shí)尚的女性用戶群體外，還對(duì)有“送禮”需求的男性用戶群體多維延展，以七夕送禮“神助攻”的姿態(tài)，為品牌贏取用戶好感與認(rèn)可，直觀拉動(dòng)銷量。
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