換道超車，新潮傳媒的“新物種”嬗變之路

原標(biāo)題：換道超車，新潮傳媒的“新物種”嬗變之路

8月22日，新潮傳媒2018媒體價(jià)值暨新品發(fā)布會(huì)在上海召開。在這次發(fā)布會(huì)上，著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——數(shù)字一百發(fā)布了《2018新潮傳媒媒體價(jià)值研究白皮書》，而新潮傳媒則發(fā)布了新潮數(shù)字化新品——蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS）。

值得注意的是，新潮傳媒在發(fā)布會(huì)上還提出了一個(gè)趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)電梯媒體已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。而這個(gè)趨勢(shì)的標(biāo)志就是新潮傳媒在數(shù)字化上率先取得的實(shí)質(zhì)性成果。

這意味著，梯媒這個(gè)線下媒體的細(xì)分行業(yè)將告別1.0時(shí)代，而梯媒行業(yè)里的各色浮潛者，老練的也好，跟風(fēng)的也罷，都將會(huì)迎來2.0時(shí)代新的發(fā)展契機(jī)和挑戰(zhàn)，比如新場(chǎng)景的流量紅利、同一場(chǎng)景下的白刃戰(zhàn)等等。

“今天BAT和今日頭條占了75%的流量”，新潮傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張繼學(xué)在發(fā)布會(huì)上如是說。而新零售這個(gè)風(fēng)向標(biāo)的出現(xiàn)，更讓我們看到了BAT們也開始在線下下功夫找流量。梯媒在這個(gè)時(shí)刻走進(jìn)2.0時(shí)代，和這幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量重心轉(zhuǎn)向線下也密切相關(guān)。

對(duì)資本和創(chuàng)業(yè)者來說，流量刺激了最原生的欲望。當(dāng)這個(gè)刺激開始發(fā)生變化時(shí)，整個(gè)梯媒行業(yè)的生態(tài)，從外部環(huán)境到企業(yè)內(nèi)核，其實(shí)都在發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變。

梯媒環(huán)境巨變：消費(fèi)升級(jí)、社區(qū)、梯媒影響力

一個(gè)行業(yè)里的企業(yè)，可能十年如一日，但外部環(huán)境其實(shí)是一直在變的，這是鐵律。梯媒的環(huán)境又在朝哪里變？怎么變的？《2018新潮傳媒媒體價(jià)值研究白皮書》提供了一些比較有趣的數(shù)據(jù)。

一個(gè)是梯媒接觸增幅僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻，為72%。梯媒榮登亞軍說明的一個(gè)趨勢(shì)就是，梯媒的曝光率越來越高，其中原因可能是多方面的，比如電梯數(shù)量和梯媒數(shù)量的增加，或者是梯媒技術(shù)升級(jí)使投放效率上升。

還有一個(gè)就是“美國(guó)消費(fèi)70%在社區(qū)完成，而中國(guó)現(xiàn)在只有30%左右的消費(fèi)在社區(qū)完成”。這看似是個(gè)靜態(tài)數(shù)據(jù)，其實(shí)它意味著中國(guó)消費(fèi)主場(chǎng)景未來必然在社區(qū)，并走向家庭。而這無疑對(duì)深耕在社區(qū)中像新潮傳媒這樣的梯媒來說，是一種長(zhǎng)期利好。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是和消費(fèi)升級(jí)有關(guān)的，即“三四五線人口基數(shù)大消費(fèi)力強(qiáng)，未來10年將貢獻(xiàn)整個(gè)消費(fèi)的67%”。消費(fèi)升級(jí)自不必言說，它是現(xiàn)在各行各業(yè)絞盡腦汁都要抓住的一輪紅利。三四五線城市人群和梯媒存在的關(guān)系是，當(dāng)新潮傳媒這樣的梯媒現(xiàn)在就已經(jīng)提早在這些地域囤積重兵時(shí)，那么未來它的用戶就是被牢固鎖定并質(zhì)量可靠的。

另外白皮書還提到新潮傳媒的電梯廣告對(duì)青、中年人群的影響力最佳，這樣年齡區(qū)間的用戶更易受到廣告影響轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。事實(shí)上，這和整個(gè)零售消費(fèi)的大趨勢(shì)一樣，因?yàn)椴簧傩铝闶蹣I(yè)態(tài)的目標(biāo)用戶主要也是這些具有一定購(gòu)買力的中青年。

用幾個(gè)詞來概括下整個(gè)梯媒當(dāng)前面臨的環(huán)境變化，那就是消費(fèi)升級(jí)、社區(qū)場(chǎng)景崛起、梯媒影響力提高、三四五線城市消費(fèi)力逐漸爆發(fā)。但古往今來變化都是雙刃劍，環(huán)境劇變不是說一桿子打死一群無辜的人，相反，對(duì)于行業(yè)里的求變者或者抗壓者而言，這樣的變化就是極其有利的，因?yàn)檫@會(huì)帶來新生，帶來蛻變。

“新物種”新潮傳媒的誕生

張繼學(xué)說：“做電梯媒體有1700多家，新潮從1700多名打到現(xiàn)在的第二名，過程中也有很多公司掉隊(duì)了?！?/p>

新潮傳媒是怎么脫穎而出的？新潮傳媒又有著怎樣的發(fā)展史？

2004年，新潮傳媒成立，當(dāng)年便取得了令人矚目的成績(jī)，媒體基因的鋒芒初露。其運(yùn)營(yíng)的《新潮》生活周刊，作為生活服務(wù)類周刊川內(nèi)排名第一，全國(guó)第五名，周發(fā)行量達(dá)到10萬(wàn)+冊(cè)。3年之后，嗅到互聯(lián)網(wǎng)起勢(shì)氣息的新潮傳媒走到了線上，開始著手開發(fā)新媒體網(wǎng)絡(luò)資源，為自己注入互聯(lián)網(wǎng)的基因。

第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2013年到來，新潮傳媒找到了打開媒體資源的正確方式——開發(fā)了社區(qū)電梯電視LED聯(lián)播平臺(tái)，也正式走上了社區(qū)梯媒的賽道，先后融資共計(jì)9000萬(wàn)元，公司估值3億，給新潮傳媒的轉(zhuǎn)型之路打了一劑強(qiáng)心針。

蟄伏兩年之后，新潮傳媒露出了獨(dú)角獸的尖角，開啟了新一輪收購(gòu)動(dòng)作，同時(shí)推出播了么DSP，開始以更系統(tǒng)化的技術(shù)賦能梯媒廣告，向市場(chǎng)展現(xiàn)了一個(gè)新時(shí)代會(huì)技術(shù)活的梯媒形象。隨后，新潮傳媒把觸手伸向全國(guó)的一二線城市，拉開了一張?zhí)菝降赜虼缶W(wǎng)。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新潮傳媒宣布“開啟中國(guó)社區(qū)媒體數(shù)字化元年”。作為第一個(gè)提出“線下媒體流量”概念的生活圈媒體，新潮傳媒顯然意識(shí)到了，自己一直在踐行數(shù)字化的梯媒品牌，數(shù)字化將是今后的主旋律，如果整個(gè)行業(yè)可以向這個(gè)升級(jí)的方向走去，這對(duì)大家來說是一件好事。新潮建立了第一個(gè)社區(qū)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。要以大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告的“精準(zhǔn)投放”和“高效投放”，做到降本增效。

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的爆發(fā)，以技術(shù)為基石的新潮傳媒，在數(shù)字化梯媒道路繼續(xù)前行。除了將力美科技旗下“小區(qū)通”業(yè)務(wù)收入囊中，新潮傳媒又瞄準(zhǔn)了數(shù)字化的質(zhì)變點(diǎn)——物聯(lián)網(wǎng)，采用了雙管齊下的戰(zhàn)略，布局線上線下廣告的聯(lián)動(dòng)投放。瞄準(zhǔn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)化對(duì)梯媒流量?jī)r(jià)值發(fā)掘能力，服務(wù)于廣告投放的效果最大化。

一方面，新潮傳媒分別與華為、中移物聯(lián)、信大捷安簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“安全、智能、精準(zhǔn)”的中國(guó)生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)驗(yàn)室。另一方面，新潮傳媒分別與京東方、長(zhǎng)虹、康佳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合打造“行業(yè)標(biāo)桿、安全可靠、超高品質(zhì)”的第三代電梯物聯(lián)網(wǎng)電視。

在資本方面，新潮傳媒入選《2017中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)榜單》和《中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)價(jià)值榜》，據(jù)悉目前融資已達(dá)到60億元，估值超過20億美金，已經(jīng)是線下媒體領(lǐng)域的獨(dú)角獸了。

這是一幅極其生動(dòng)的發(fā)展史，從線下到線上再到線下線上一體，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新潮傳媒似乎始終擺出的是一幅改革者的姿態(tài)，縱觀整個(gè)媒體行業(yè)，新潮傳媒是被烙上時(shí)代獨(dú)特印記的梯媒“新物種”。

“新物種”背后：新潮傳媒三駕馬車驅(qū)動(dòng)

在這次發(fā)布會(huì)上，張繼學(xué)給新潮傳媒這個(gè)“新物種”下了一個(gè)定義，他認(rèn)為，新潮想用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義電梯媒體，創(chuàng)造電梯媒體數(shù)字化、流量化的新物種。

這里有三個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+科技”，這是相對(duì)傳統(tǒng)的梯媒廣告形式海報(bào)來說的，也更直觀地說明了新潮傳媒的工具是互聯(lián)網(wǎng)和科技。另外兩個(gè)關(guān)鍵詞是數(shù)字化和流量化。數(shù)字化簡(jiǎn)單來說就是傳統(tǒng)形式加上互聯(lián)網(wǎng)和科技，轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦螒B(tài)的這么一個(gè)過程，或者說是一個(gè)核心邏輯。流量化也不難理解，梯媒之所以有價(jià)值，就是因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景下存在有價(jià)值的流量，而將梯媒流量化就是把梯媒的流量?jī)r(jià)值挖出來并用各種手段使其最大化。

雖是如此定義，但新潮傳媒到底依托何物，才成為了這個(gè)獨(dú)一無二的“新物種”？答案就是三駕馬車。

第一駕馬車是中產(chǎn)人群。

這幾年我們看到，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭也好，傳統(tǒng)巨頭也罷，今天都在把自己的目標(biāo)用戶對(duì)準(zhǔn)中產(chǎn)人群，因?yàn)橹挟a(chǎn)人群龐大而又具有強(qiáng)大且穩(wěn)定增加的消費(fèi)力，簡(jiǎn)單來說，這是個(gè)極具價(jià)值的客群，是兵家必爭(zhēng)之地。

新潮傳媒目前覆蓋了2億中產(chǎn)，這2億中產(chǎn)同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)追求的，但新潮傳媒相對(duì)他們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，新潮傳媒是時(shí)刻陪在他們身邊的，電梯電視廣告可以覆蓋到這些中產(chǎn)人群。對(duì)企業(yè)來說，連接了新潮傳媒就如同連接了這2億中產(chǎn)。當(dāng)然不止于此，新潮傳媒這個(gè)生態(tài)未來會(huì)承載更多的中產(chǎn)用戶，到3億、4億、5億……這也意味著，企業(yè)們?cè)谶@個(gè)生態(tài)內(nèi)將天然且輕松地連接到更多的目標(biāo)用戶。

第二駕馬車是數(shù)字化的梯媒新產(chǎn)品。

這是新潮傳媒這個(gè)“新物種”區(qū)別于其他傳統(tǒng)梯媒的最特別之處。這個(gè)新產(chǎn)品主要新在兩方面，一個(gè)是產(chǎn)品展現(xiàn)形式，即聲畫結(jié)合的豎屏展示（上屏+下屏），這使得在封閉環(huán)境內(nèi)的廣告效果將會(huì)更直接高效；

另一個(gè)是產(chǎn)品的服務(wù)形式，即多樣化個(gè)性化的套餐選擇。技術(shù)上的打通，使得新潮傳媒的廣告可以實(shí)現(xiàn)一梯一賣的“定點(diǎn)投放”以及“全渠道投放”，也讓企業(yè)用戶可針對(duì)不同樓宇、地域區(qū)位等進(jìn)行選擇性投放。從這一點(diǎn)來看，新潮傳媒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了C2B的定制化服務(wù)，這也是未來的一個(gè)不可逆零售趨勢(shì)。

第三駕馬車是不斷精進(jìn)的技術(shù)生態(tài)。

沒有技術(shù)基因，新潮傳媒是萬(wàn)萬(wàn)不可被稱為“新物種”的。這次發(fā)布會(huì)上，新潮傳媒發(fā)布的蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS）便是新潮傳媒在技術(shù)賦能上的最新嘗試。

據(jù)悉這一系統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，是全國(guó)首個(gè)線下媒體數(shù)據(jù)化智能投放平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化全流程管理，與高德提供的大數(shù)據(jù)支持譬如智能選點(diǎn)、LBS精準(zhǔn)定位、程序化購(gòu)買、動(dòng)態(tài)上刊等。新潮傳媒的副總裁兼研發(fā)部總經(jīng)理孫立群在發(fā)布會(huì)上還表示，這一系統(tǒng)將為廣告主提供一站式的智能營(yíng)銷服務(wù)。

從最開始的技術(shù)賦能某個(gè)方面到現(xiàn)在賦能整個(gè)生態(tài)，新潮傳媒以技術(shù)為馬的這場(chǎng)賽跑已經(jīng)取得了階段性的勝利。也正是因?yàn)樾鲁眰髅綄?duì)技術(shù)賦能的癡迷，今天的梯媒行業(yè)才得以在廣告投放上被打上高效率的標(biāo)簽。

新系統(tǒng)的推出、規(guī)?；臄U(kuò)張、產(chǎn)品上的打磨，都表明新潮傳媒并沒有因?yàn)槌闪恕靶挛锓N”就懈怠了，而是仍然在不斷加固這三駕馬車。這三駕馬車之所以能帶領(lǐng)新潮傳媒走到現(xiàn)在，不得不歸功于新潮傳媒在梯媒數(shù)字化這個(gè)賽道上的洞見，即對(duì)梯媒行業(yè)未來形態(tài)的預(yù)測(cè)。換言之，新潮傳媒如果沒有一心一意撲在數(shù)字化，撲在社區(qū)場(chǎng)景上，哪還有今天？

那么現(xiàn)在再來看新潮傳媒這個(gè)“新物種”的成型邏輯，其實(shí)就清晰得多了。未來，隨著梯媒行業(yè)的流量圈生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，新潮傳媒這個(gè)“新物種”必須也必定還會(huì)為行業(yè)帶來更多數(shù)字化方面的驚喜和啟發(fā)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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