小米靚麗財(cái)報(bào)背后，股價(jià)能否“一改頹勢(shì)”？

原標(biāo)題：小米靚麗財(cái)報(bào)背后，股價(jià)能否“一改頹勢(shì)”？

袁國寶

資深媒體人、知名評(píng)論人、新媒體營銷和品牌傳播專家，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人。

近日，小米上市之后的第一份財(cái)報(bào)引發(fā)了業(yè)界的廣泛熱議，首先，作為IPO后的第一份財(cái)報(bào)，其重要性不言而喻，要知道，在大A股有很多公司剛上市業(yè)績就開始變臉，如果小米要擺脫圈錢嫌疑，必須用業(yè)績證明自己的成長性；其次，小米上市后股價(jià)曾短暫沖高，之后持續(xù)下跌，基本已跌到剛上市的水平，雷軍曾說要讓小米首日買入投資者賺一倍，但如今走勢(shì)可謂是赤裸裸的打臉，所以很多人也關(guān)心小米發(fā)布財(cái)報(bào)后股價(jià)到底是反彈還是反轉(zhuǎn)。

一，利好刺激之下，小米股價(jià)只有反彈沒有反轉(zhuǎn)

在發(fā)布財(cái)報(bào)之后，小米的股價(jià)并沒有明顯反轉(zhuǎn)的跡象，以23號(hào)為例，高開3個(gè)點(diǎn)左右，最高漲幅超過7個(gè)多點(diǎn)，但收盤卻跌了1個(gè)多點(diǎn)，24號(hào)又跌了2個(gè)多點(diǎn)，顯然，財(cái)報(bào)帶來的只是一個(gè)小幅反彈而已，并非反轉(zhuǎn)。

和部分媒體大肆吹捧不同的是，資本市場(chǎng)似乎冷靜得多。根據(jù)上面的走勢(shì)分析來看，大多數(shù)投資者將小米財(cái)報(bào)視為一個(gè)短線利好，完成了一個(gè)短線出貨的過程。如果沒有后續(xù)更大的利好刺激，小米的股價(jià)可能會(huì)跌破平臺(tái)。

如此走勢(shì)證明小米財(cái)報(bào)這個(gè)利好還不夠大，或者說這種增長勢(shì)頭不太具備持續(xù)性，因此，很多投資者選擇拋售觀望，而不是持股待漲。不過，機(jī)構(gòu)的看法卻樂觀得多，摩根大通、高盛等8家機(jī)構(gòu)繼續(xù)保持了20港元及以上的目標(biāo)價(jià)，西南證券甚至維持最高目標(biāo)價(jià)30.3港元。

當(dāng)然，如今資本市場(chǎng)是很難左右小米發(fā)展的，所以，小米也不必過于在意股價(jià)的波動(dòng)。用實(shí)際行動(dòng)證明自己，給投資者帶來高額回報(bào)才是明智之舉。那么問題來了，為什么投資者對(duì)小米的發(fā)展前景會(huì)持保留看法？市場(chǎng)又在擔(dān)心什么呢？

二，高端化方面，小米吃的其實(shí)是行業(yè)紅利

小米的財(cái)報(bào)相信很多人都看過了，收入利潤等普通的業(yè)績指標(biāo)沒有太大的分析價(jià)值，還是說點(diǎn)干貨。從這次的財(cái)報(bào)來看，小米在高端市場(chǎng)的增長勢(shì)頭值得慶幸------平均售價(jià)2018 Q2同比增長超過25%，平均售價(jià)超過2000元的8周年旗艦機(jī)小米8 于6月5日開售，當(dāng)月銷售量就達(dá)110萬部。似乎小米的高端化之路已有不小的進(jìn)展。

不過在我看來，小米吃得其實(shí)是行業(yè)紅利，所謂“逆水行舟，不進(jìn)則退”，如果整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品和定價(jià)都在往高端化方向發(fā)展，小米跟不上那就等于落后。橫向?qū)Ρ纫幌?，其?shí)這種行業(yè)紅利在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上也有體現(xiàn)，如今VIVO、OPPO發(fā)展都不錯(cuò)，華為更是勢(shì)頭生猛，甚至連錘子、魅族等二線品牌都想乘機(jī)卡位。因此，小米這個(gè)25%的平均售價(jià)增長率實(shí)在不值一提。

那么推動(dòng)行業(yè)紅利持續(xù)爆發(fā)的動(dòng)力是什么呢？是需求?，F(xiàn)如今消費(fèi)者在拍照拍視頻、手機(jī)游戲、移動(dòng)商務(wù)等領(lǐng)域給智能手機(jī)提出了更高的要求，在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)升級(jí)順理成章，幾百塊的低端手機(jī)將逐漸被取締，價(jià)格高一檔甚至兩檔的中高端產(chǎn)品將成為主流的選擇。對(duì)小米等一眾國產(chǎn)廠商來說，把脈行業(yè)趨勢(shì)，推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是避免被淘汰的唯一選擇。

三，黑科技路線曲折，小米的品牌影響力無明顯提升

其次，在感官上看，小米在國內(nèi)的品牌影響力也并沒有明顯提升。小米的情況和華為不同，華為對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入是持之以恒的，加上華為在通信技術(shù)領(lǐng)域取得了巨大的成就，因此華為的品牌逼格非常高，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)自然享有天然的優(yōu)勢(shì)。但小米是一個(gè)橫空出世的品牌，最初就是靠低價(jià)走量發(fā)展起來，所以小米沒辦法和華為拼品牌。

雖然小米提出了“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，希望走黑科技的路線，但在業(yè)內(nèi)人士看來，小米表現(xiàn)得并不突出。錘子科技CEO羅永浩曾在直播中表示：“其他的（除了華為GPU Turbo）所謂黑科技我真的，我不是說哪一家不行，都是供應(yīng)商供的都在那裝什么X呢？我們都是方案整合商，完全取決于產(chǎn)品的定位和你的成本售價(jià)這樣綜合考量的一個(gè)商業(yè)行為?！卑凑绽狭_的邏輯，國內(nèi)大部分廠商走黑科技的路線是不成立，其中是否小米，這就見仁見智了。

相比之下，VIVO、OPPO憑借精準(zhǔn)的品牌定位和營銷模式，另辟蹊徑獲得成功。和小米不同的是，VIVO、OPPO更青睞通過冠名綜藝節(jié)目去提升知名度，優(yōu)化品牌形象，如下圖所示，不難看出，VIVO、OPPO已經(jīng)霸占了超過70%的綜藝節(jié)目資源，這就使得其品牌更年輕化、娛樂化，更具時(shí)尚氣息。而在明星代言方面，統(tǒng)計(jì)顯示，去年VIVO請(qǐng)了五位明星，包括鹿晗、周冬雨、彭于晏等等，而OPPO的代言明星高達(dá)九人，包括楊冪、李易峰、迪麗熱巴、tfboys等等，所以在打造年輕時(shí)尚的品牌形象方面，小米不能與VIVO、OPPO相提并論。

而且在小米的財(cái)報(bào)中，我并沒有看到涉及品牌營銷方面的內(nèi)容，包括投入資金、戰(zhàn)略規(guī)劃等等。如果品牌營銷跟不上，未來小米在高端化方面可能還會(huì)遭遇一些困難。

四，財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)：國際化、IoT產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、人工智能

當(dāng)然，小米的財(cái)報(bào)也是有不少亮點(diǎn)的，除了冷冰冰的數(shù)字之外，我覺得國際化、IoT產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、人工智能是財(cái)報(bào)中的四大亮點(diǎn)，需要重點(diǎn)分析。

國際化方面，截至2018年第二季度，小米手機(jī)在全球25個(gè)國家和地區(qū)躋身市場(chǎng)前五。其中發(fā)展中國家占據(jù)了很大的份額，而在這些區(qū)域，小米使用的仍然是之前在中國市場(chǎng)被成功驗(yàn)證的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，即靠性價(jià)比取勝。如果小米想在發(fā)達(dá)國家占據(jù)一席之地，獲取更大的品牌附加值的話，上面提到的品牌影響力將是無法回避的問題。

IoT產(chǎn)品方面，財(cái)報(bào)顯示，智能電視和筆記本電腦等主要IoT產(chǎn)品的銷售收入，由2017年第二季度的16.9億元大漲147.2%至2018年第二季度的41.78億元。而且，小米智能電視在2018年第二季度還成為中國第一品牌。增長迅猛，但前提是規(guī)模不大，因此持續(xù)性有待觀察?？紤]到IoT產(chǎn)品的豐富性，如果小米能在其他產(chǎn)品上持續(xù)復(fù)制手機(jī)和電視的成功路數(shù)，保持穩(wěn)定增長還是可能的，估計(jì)在突破百億后，增速會(huì)明顯回落。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，2018年第二季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增長63.6%至39.58億元，但占比有所下降。有兩方面的原因，第一，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入規(guī)模相對(duì)偏小，增長率雖然不低，但增長的絕對(duì)值很難趕上硬件業(yè)務(wù)，因此占比必然下降；第二，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)依托硬件實(shí)現(xiàn)，其增長趨勢(shì)相對(duì)硬件存在一定的滯后性。

人工智能方面，財(cái)報(bào)特別提到，人工智能是小米戰(zhàn)略的核心部分，在財(cái)報(bào)發(fā)布一周前，小米官方宣布，截至2018年7月底，小愛同學(xué)月活躍用戶超過3000萬人，累計(jì)喚醒次數(shù)超過50億。從小米的重視程度來看，人工智能不僅僅是完善用戶體驗(yàn)的重要利器，關(guān)鍵的是，它對(duì)提升小米技術(shù)逼格有很大的價(jià)值。

總的來說，小米財(cái)報(bào)的看點(diǎn)很多，但也凸顯了一些不足和缺陷，加上近期外部市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭股價(jià)都在下跌，這可能也是導(dǎo)致小米股價(jià)沒有反轉(zhuǎn)的一個(gè)原因。

【作者介紹：袁國寶，資深媒體人、知名評(píng)論人、新媒體營銷和品牌傳播專家，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人】

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