IP運營不止線上，落地線下娛樂場景也是必選項

前有《偶像練習(xí)生》、《熱血街舞團》瘋狂吸粉，后有《延禧攻略》爆紅影視圈，愛奇藝打造爆款的能力，從未讓市場失望過。不管是上市前還是上市后，都給出了一次又一次的驚喜。

縱然被稱為爆款制造機，但愛奇藝并不滿足于線上流量，早已開始布局探索新的增量市場——線下。做視頻娛樂賽道的一貫創(chuàng)新者，愛奇藝今年暑假又打造出一系列線下活動，真正做到用多樣玩法花式滿足用戶需求，挖掘線下流量價值。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻

排版 | 七寒谷

愛奇藝打造多個爆款節(jié)目

一、不止于線上IP打造，愛奇藝點燃暑期娛樂市場

作為各大視頻網(wǎng)站的流量戰(zhàn)場，暑期檔向來是“兵家必爭之地”。今年愛奇藝除了線上爆款《延禧攻略》、《中國新說唱》、《四海鯨騎》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還打造了“夏日青春漾”的系列活動，不僅在33天接連推出34場小活動，布局五大城市，還覆蓋線下近10萬人，通過見面會、演唱會、嘉年華等多樣活動為聚集粉絲，回饋粉絲。

“夏日青春漾”的系列活動

聚合自身豐富內(nèi)容資源，五大城市玩轉(zhuǎn)“33天潮玩計劃”。

今年7月拉開序幕的“33天潮玩計劃”，其借助綜藝、劇集、動漫等不同板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定制多種玩法。用戶不僅可在線上參與不間斷的互動答題贏好禮，還可在北京、上海、廣州、成都、深圳這五大城市親眼目睹魅力展。愛奇藝針對每座城市的特點設(shè)計了二次元、潮酷、腦洞等專屬主題，并配以密室、迷宮、嗨歌舞臺等多重場景，讓每位參與者都能感受到別樣新意。

不僅如此，愛奇藝還聯(lián)合旗下奇秀、泡泡、動漫等多業(yè)務(wù)參與其中，打通IP全產(chǎn)業(yè)鏈，陪伴用戶共度快樂的暑期時光。

在娛樂生活全領(lǐng)域定制多種玩法

“音樂+IP”互聯(lián)網(wǎng)演唱會，尖叫之夜引爆線下用戶。

本月中旬，愛奇藝夏日青春漾尖叫之夜演唱會在北京開唱，不僅集結(jié)三位樂壇實力歌手田馥甄、李榮浩、許嵩，還邀請了平臺上知名綜藝IP《熱血街舞團》、《偶像練習(xí)生》、《中國新說唱》的朱星杰、周彥辰、馮正、ICE等熱門選手，提供了一場頂級線下音樂娛樂體驗。

愛奇藝首創(chuàng)的“音樂+IP”的互聯(lián)網(wǎng)演唱會模式，打破平臺資源壁壘，進一步完善娛樂生態(tài)布局。其依托科技創(chuàng)新，通過線下互動、線上直播等多元互動的LIVE模式，讓用戶與偶像親密接觸，從而充分調(diào)動粉絲參與熱情，滿足其深層次分享、交流的娛樂訴求，營造一站式娛樂體驗。

二、視頻巨頭愛奇藝，為何布局線下市場？

其實縱觀愛奇藝的發(fā)展戰(zhàn)略，無論是在內(nèi)容制作領(lǐng)域，付費模式領(lǐng)域，亦或者是將AI引入娛樂，在多個維度上，其都是視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新者。所以，愛奇藝早早的布局線下，并不讓人意外。正因這些差異化的發(fā)展與遠見布局，才能讓愛奇藝在激烈的視頻平臺大戰(zhàn)中脫穎而出。如今，皓哥覺得它深挖線下市場的動力源于三方面：

首先，深挖線下流量紅利，進行場景式營銷互動。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，玩家們紛紛挖掘線下場景流量紅利，試圖與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合。以亞馬遜為例，用電商平臺顛覆傳統(tǒng)書店后又大舉布局線下實體，結(jié)合其平臺上讀者的大數(shù)據(jù)在場景營造和硬件產(chǎn)品的售賣上做出創(chuàng)新。

類比到娛樂產(chǎn)業(yè)，愛奇藝著眼在線下，不僅能擴大用戶群與終端，還能利用場景式的營銷互動來運營IP，不斷地激發(fā)或喚醒用戶潛在的心理需求，形成情感共鳴，然后觸發(fā)用戶消費行為欲望，產(chǎn)生更大的IP效應(yīng)值。

場景式營銷互動運營IP

其次，當(dāng)IP融合線下場景，沉浸式娛樂體驗塑造最潮酷生活方式。

類似夏日青春漾這樣的活動，可將愛奇藝精品原創(chuàng)和頭部IP內(nèi)容做全場景展現(xiàn)。從“PAO PAO FANS主題日”、“與愛豆的甜蜜下午茶”、“愛奇藝PAO PAO FANS主題咖啡店”到2018年的粉絲嘉年華，愛奇藝在線下場景的延展中力求展現(xiàn)多樣化。如此打破線上綜藝IP之間“單點模式”的壁壘，塑造由點及面的“IP網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”，實現(xiàn)從頭部綜藝IP到線下場景的互相賦能，進而促進雙方品牌價值的雙向提升。

愛奇藝PAO PAO FANS主題咖啡店

再次，線上線下聯(lián)動，才能讓IP價值最大化。

論IP價值的最大化，哪怕現(xiàn)在如日中天的漫威，都要在迪斯尼面前俯首稱臣。皓哥認為其最根本的商業(yè)價值是迪士尼自身的IP打造能力，覆蓋能力和連線能力。從1928年的唐老鴨，到1937年的白雪公主和七個小矮人，再到近些年的獅子王、海底總動員、冰雪奇緣等多個熱門IP，共同組成了龐大的迪士尼王國。

而將價值最大化的最佳方法當(dāng)然要把商業(yè)模式做的更加豐厚。愛奇藝的商業(yè)模式是“一魚多吃”，即通過IP的連接，將文學(xué)、影視、網(wǎng)游等服務(wù)和內(nèi)容串聯(lián)起來，再用廣告、衍生品授權(quán)等多種商業(yè)模式來做貨幣化，將一個市場吃透。

愛奇藝CEO龔宇

當(dāng)然，IP連接的背后是龐大用戶基數(shù)的支撐。截止2017年12月31日，愛奇藝移動端月均活躍用戶數(shù)達4.213億，能夠吸引如此龐大體量用戶，關(guān)鍵還是在于其以內(nèi)容為核心的競爭力布局，足以持續(xù)推出爆款影視綜藝IP。

三、IP運營的線下場景延伸，愛奇藝劍指“線上迪士尼”

業(yè)內(nèi)常把愛奇藝與Netflix對標，但Netflix是相對簡單的優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式，對于愛奇藝來說更像是一個基礎(chǔ)面的業(yè)務(wù)。面對中國體量大、競爭激烈、變數(shù)多的市場狀況，愛奇藝的愿景，絕不止于此，而是要打造完整娛樂生態(tài)，堪稱娛樂帝國的“線上迪士尼”。

第一重：受益于大文娛市場的結(jié)構(gòu)性機遇。

龔宇曾表示，未來中國的消費市場，娛樂型消費將是最大的消費。簡單的、傳統(tǒng)的零售業(yè)正在受到?jīng)_擊，主題樂園等娛樂業(yè)態(tài)的消費在迅猛上升。以中美的娛樂GDP占比來看，2016年中國文化和娛樂行業(yè)的GDP占總GDP的比重為4.1％，而美國為6.5％，可見擁有最大消費市場的中國，還有很大發(fā)展空間。

而隨著人均GDP的逐漸增長，年輕化群體崛起，大眾對多樣化精神娛樂的消費需求日益旺盛，僅僅線上的單一內(nèi)容并不能滿足。而中國線下娛樂行業(yè)目前處于旺盛發(fā)展階段，不但高速進化，還留下了很大的想象力和發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在過程中就像催化劑一樣，讓其擴散得更加迅速。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為線上娛樂業(yè)中的最主要的一個領(lǐng)域，非常容易抓住這個機會。

第二重：線下場景反哺線上內(nèi)容，強娛樂互動體驗加倍強化IP價值。

愛奇藝對IP打造形成線上+線下雙渠道聯(lián)動，目的是為了更好的運營IP，強化其價值。以小說為例，可以延展出電視劇、游戲、主題公園等多種落地場景，一旦IP經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈形成，將有效提高用戶黏性甚至擴展到更大范圍的用戶群，以“線上迪士尼”的商業(yè)模式，撬動未來的商業(yè)價值。

愛奇藝已經(jīng)成功將旗下偶練、街舞、說唱、四海等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造出多樣的線下活動，為IP形成過程中覆蓋更大的用戶群和場景創(chuàng)造了條件。將粉絲群聚集線下的方式，不僅能滿足參與者認同與分享心理，還有助于加深個體與IP的深度連接，若是將IP場景完美重現(xiàn)，這種強娛樂互動體驗更能擊中消費者需求，最大化IP的效應(yīng)值。

多樣的線下活動連接個體與IP

第三重：IP復(fù)利效應(yīng)下，締造娛樂產(chǎn)業(yè)帝國。

愛奇藝緊握IP這一娛樂產(chǎn)業(yè)最為核心的資產(chǎn)，利用線下場景助力IP運營，從而推動最終IP變現(xiàn)。以偶像練習(xí)生為例，粉絲可在線上追節(jié)目、刷話題，也可在線下參加決賽拉票會，貢獻“會員收入”。

由此可見，愛奇藝夏日青春漾的系列活動其實是在打造一個個的場景，用場景產(chǎn)生流量、互動、價值，做到持續(xù)運營IP，隨著全方位的塑造促使IP的復(fù)利效應(yīng)產(chǎn)生，讓IP得以在“蘋果園”模型下帶來綜合變現(xiàn)，最終打造出創(chuàng)新型的中國“線上娛樂王國”。

四、結(jié)語

線下流量的加入，勢必將重構(gòu)娛樂產(chǎn)業(yè)。

愛奇藝，未來可期。

生成海報

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