萬(wàn)和25年，讓雋永和溫度成為品牌傳承秘法

原標(biāo)題：萬(wàn)和25年，讓雋永和溫度成為品牌傳承秘法

提起品牌的傳承，相信很多人都能說(shuō)得頭頭是道?？蓪?shí)際上，中國(guó)目前正處在一個(gè)“品牌斷層”的時(shí)代。誕生于互聯(lián)網(wǎng)媒介時(shí)代的新品牌大多較為年輕，從產(chǎn)品到文化都不夠成熟，更別提什么歷史沿革。而很多真正具有歷史和文化價(jià)值的老品牌，卻又跟不上如今流行的營(yíng)銷(xiāo)玩法。尤其對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，如何攀爬過(guò)媒介差異形成的溝壑，是一個(gè)極具想象力的話題。

品牌傳承，真的不能突破規(guī)則嗎？

最近老品牌煥新已經(jīng)形成了一定套路：經(jīng)典產(chǎn)品刷刷情懷、邀請(qǐng)知名鮮肉做品牌代言、開(kāi)發(fā)布會(huì)推出新LOGO宣傳品牌升級(jí)……

但品牌傳承一定要和微博熱搜、流量明星和大規(guī)模展會(huì)掛鉤嗎？而這些套路過(guò)后，品牌是否失去了自我的特征與氣質(zhì)？是否和以往的忠實(shí)消費(fèi)者脫離開(kāi)了關(guān)系？其實(shí)那些能讓消費(fèi)者感到溫暖的品牌行動(dòng)，更能夠在品牌塑建中找到真正切入市場(chǎng)、切入人心的契機(jī)。

比如今天的案例里，我們會(huì)關(guān)注一個(gè)家喻戶(hù)曉的“老品牌”。作為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的燃?xì)饩邔?zhuān)業(yè)制造企業(yè)，已經(jīng)創(chuàng)立25年的萬(wàn)和可謂凝結(jié)了一代中國(guó)人的記憶。而事實(shí)上，始終引領(lǐng)技術(shù)迭代的萬(wàn)和，今天在燃?xì)庠O(shè)備上依舊獨(dú)樹(shù)一幟。

而在萬(wàn)和創(chuàng)立25年的“大慶時(shí)間”，他們卻出人意料的沒(méi)有選擇邀請(qǐng)明星、大促銷(xiāo)等方式，而是以凝結(jié)著人情味的方式，回到生活本來(lái)的暖色系中。

這個(gè)意味雋永的品牌行動(dòng)，有一些值得整個(gè)行業(yè)思考的地方。

渠道遷移與語(yǔ)言遷移，品牌如何打造獨(dú)特記憶？

品牌的宣傳渠道的遷移，無(wú)疑是品牌傳承的關(guān)鍵。從以往的報(bào)紙、電視、廣播轉(zhuǎn)移到今天流行的短視頻、自媒體，看似平穩(wěn)的道路其實(shí)充滿(mǎn)了陷阱。渠道遷移中，同樣需要變化的是語(yǔ)言——利用適合某一渠道的語(yǔ)言范式，和該渠道的受眾溝通，才能真正實(shí)現(xiàn)有效的傳播。

在萬(wàn)和的25周年回饋活動(dòng)中，第一步就是觸及到那些曾經(jīng)和萬(wàn)和有過(guò)交流的群體，和他們?cè)俅谓⒙?lián)系。對(duì)于萬(wàn)和老用戶(hù)、公司全體員工、公司股東以及合作伙伴這些老朋友，萬(wàn)和提供了針對(duì)拳頭產(chǎn)品“星耀”的2000元立減優(yōu)惠。

不僅給予老朋友立省2000元的優(yōu)惠，萬(wàn)和還尋找到了一個(gè)關(guān)鍵的Key message——生活美學(xué)。在智能推薦形式的主導(dǎo)下，人們?cè)诮邮軆?nèi)容時(shí)也會(huì)越來(lái)越自我，傾向于關(guān)心與“我”有關(guān)的事物。而生活美學(xué)這一關(guān)鍵詞就非常自我，是一種存在于我們身邊一蔬一飯中，人人向往的美好。

于是萬(wàn)和以生活、節(jié)省、美好等關(guān)鍵詞為出發(fā)點(diǎn)，尋找了一系列生活中動(dòng)人的情愫，通過(guò)精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，萬(wàn)和創(chuàng)新性地提出了“慧生活美學(xué)”概念——通過(guò)感恩回饋活動(dòng)為用戶(hù)省下2000多元的費(fèi)用，鼓勵(lì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己的美好生活心愿。消費(fèi)者會(huì)用優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到好產(chǎn)品，也會(huì)用省下的錢(qián)實(shí)現(xiàn)生活心愿。再通過(guò)發(fā)布一系列七夕海報(bào)，觸達(dá)到情侶、家庭這樣與萬(wàn)和產(chǎn)品相契合的場(chǎng)景。除了海報(bào)，在這次傳播中能見(jiàn)到漫畫(huà)、抖音視頻等等新鮮的內(nèi)容形式。萬(wàn)和一直秉承的品牌溫度，就這樣傳承到了數(shù)字一代心中。

而這種打動(dòng)，并不是通過(guò)講道理、曬價(jià)格的方式達(dá)成的，而是通過(guò)生活中一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事，引發(fā)用戶(hù)的共情體驗(yàn)，讓記憶去說(shuō)服用戶(hù)，而不是讓品牌本身為之。

通過(guò)漫畫(huà)、海報(bào)、抖音視頻等生活中最能記錄細(xì)節(jié)，引發(fā)讀者共鳴的形式，萬(wàn)和為無(wú)數(shù)中國(guó)家庭講述了關(guān)于美物、智生活的動(dòng)人之處。

或許生活中的美學(xué)并不復(fù)雜，少錢(qián)辦大事，通過(guò)節(jié)省一點(diǎn)點(diǎn)，讓家人幸福一點(diǎn)點(diǎn)，這就是中國(guó)人的生活美學(xué)與獨(dú)特記憶。

用全民創(chuàng)業(yè)的放大鏡，讓營(yíng)銷(xiāo)事半功倍

相比快消產(chǎn)品，家電這種慢銷(xiāo)品的品牌傳播和傳承要更加困難?？繌V告、靠流量、靠水軍都只能有限的影響到消費(fèi)者的心智，不足以進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)決策，也很難形成牢固的品牌記憶。

相反，現(xiàn)在仍然有大量慢銷(xiāo)品看重線下渠道，如同近些年我們熱炒日本很多小商鋪的工匠精神，其實(shí)就是因?yàn)橘?gòu)物中可以感覺(jué)到放心，有人情味的購(gòu)物體驗(yàn)。用人心，帶給消費(fèi)者真正針對(duì)化、有人情味的體驗(yàn)。

但這談何容易，在快進(jìn)快出的智能時(shí)代，繁忙的都市人哪有能力和精力去經(jīng)營(yíng)一家充滿(mǎn)人情味的小店呢？

答案或許真的可能。

萬(wàn)和創(chuàng)造性地提出了“全員創(chuàng)業(yè)”模式，讓每一位員工都開(kāi)設(shè)自己的微店，微店中可以售賣(mài)萬(wàn)和所有的產(chǎn)品。

這種千千萬(wàn)萬(wàn)家小店，好像對(duì)于企業(yè)本身的品牌沒(méi)什么促進(jìn)價(jià)值，也從來(lái)沒(méi)有廚電行業(yè)應(yīng)用過(guò)。但仔細(xì)想想不難發(fā)現(xiàn)，我們生活中購(gòu)買(mǎi)廚電時(shí)，真正需要的并不是一點(diǎn)點(diǎn)性?xún)r(jià)比。而是真正的安心和依賴(lài)感，這就要求我們必須要身邊就有一個(gè)專(zhuān)家，知無(wú)不言地為我們服務(wù)。

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，這似乎不大可能。廚電產(chǎn)品性能的判斷，挑選符合自身需求的產(chǎn)品，甚至安裝條件、售后等等都是在購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品時(shí)需要綜合考慮的因素，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往只能通過(guò)門(mén)店咨詢(xún)，或上網(wǎng)查找資料等有限的途徑來(lái)幫助決策。效率低下，而且往往體驗(yàn)不好。

但在萬(wàn)和創(chuàng)新性地采用“全員創(chuàng)業(yè)”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式中，通過(guò)數(shù)萬(wàn)員工經(jīng)營(yíng)的微店，萬(wàn)和員工們就成了自己的老板，也就成為消費(fèi)者身邊觸手可及的“廚衛(wèi)咨詢(xún)師”，甚至是“廚衛(wèi)專(zhuān)家”。當(dāng)我們想要一個(gè)充滿(mǎn)朋友智慧，能夠完全保證我們購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的時(shí)候，一家有依賴(lài)感的微店，似乎是個(gè)絕佳的選擇。

而對(duì)于萬(wàn)和員工來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑也是一種福利，讓他們可以更多的發(fā)揮自己對(duì)于萬(wàn)和品牌產(chǎn)品了解的優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化成切實(shí)的收益。

這種全員創(chuàng)業(yè)模式，對(duì)于大量慢銷(xiāo)品品牌都極具參考價(jià)值。沒(méi)有任何一種媒介渠道可以向一位員工一樣細(xì)致和全面的傳達(dá)品牌信息，同時(shí)具有持續(xù)性，源源不斷的在他們的小圈子中釋放品牌能量。這樣一來(lái)，就徹底改變了品牌按照節(jié)日和熱點(diǎn)事件發(fā)聲的全通節(jié)奏，通過(guò)人的力量把一個(gè)個(gè)獨(dú)立時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，把品牌傳播從獨(dú)立的寶石穿成一串項(xiàng)鏈，極大地放大了以往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值。

用溫度與火花，造就最美的品牌傳承

總結(jié)萬(wàn)和在25周年里悟到的真味。用一個(gè)詞概括不事張揚(yáng)的萬(wàn)和品牌，那一定是：溫暖。

通過(guò)回到故事，回到老朋友老關(guān)系，回到人與人之間最直接的溝通，讓萬(wàn)和這個(gè)從1978年就開(kāi)始萌發(fā)，開(kāi)啟了40年匠心之路的企業(yè)，在正式成立25年這個(gè)大考中，拿出了一份“不走尋常路”的成績(jī)單，不求助于明星和流量的品牌撞擊。通過(guò)普通人的喜怒哀樂(lè)，在產(chǎn)品中尋找到溫度的存在；又通過(guò)科技溫度的不斷激發(fā)與碰撞，讓人與技術(shù)之間彌漫出盛大的火花。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)極具借鑒意義的案例：我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)溫暖感，讓品牌傳承真正鮮活起來(lái)。讓本應(yīng)屬于家庭和生活的產(chǎn)品，褪去浮華的外衣，回歸他們的溫暖本源。

這場(chǎng)借助生活真諦的品牌釋放剛剛告一段落，但萬(wàn)和的故事還沒(méi)有講完。25年回歸生活本真，從此而去，品牌的力量才剛剛蘇醒。

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