零售賽道：創(chuàng)業(yè)者如何打造新品牌，擁抱消費(fèi)升級(jí)紅利？

工作忙碌，生活要求高但沒空打理；收入較高，對(duì)品質(zhì)敏感度高于價(jià)格；擁有高學(xué)歷，大部分人認(rèn)為極簡(jiǎn)的審美代表品質(zhì)……

有人這么定義“新中產(chǎn)階級(jí)”。

新中產(chǎn)階級(jí)群體目前人數(shù)已經(jīng)超過2億。有一定經(jīng)濟(jì)能力、有學(xué)歷、愿意為品質(zhì)花錢，“新中產(chǎn)階級(jí)”的群體形象漸漸深入人心。

網(wǎng)易嚴(yán)選在總結(jié)營銷方法論的第一條就是：消費(fèi)升級(jí)要抓“新中產(chǎn)”用戶。

新中產(chǎn)群體逐漸出現(xiàn)在商家視線里并日益受重視時(shí)，也證明了消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈，已然成為了目前消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律。在這個(gè)大環(huán)境下，細(xì)分領(lǐng)域和新場(chǎng)景品牌全面更新，任何有一個(gè)品類都有可能催生出新品牌，已有的品牌也在不斷推陳出新，加入到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中。

近日，毗鄰錢塘江的維多利中心里，一場(chǎng)由鋅財(cái)經(jīng)和中國（浙江）電子商務(wù)投融資服務(wù)中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的關(guān)于品牌新力量的私董會(huì)，讓不同賽道的創(chuàng)業(yè)者聚集在了一起。鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛作為主持人，和到場(chǎng)嘉賓一起探討在消費(fèi)升級(jí)的浪潮席卷而來時(shí)，新品牌如何積蓄力量。

做內(nèi)容電商的“生活雜貨鋪”、國內(nèi)領(lǐng)先的孵化器公司、無人零售現(xiàn)磨咖啡服務(wù)提供商……不同的角度、不同的思維體系碰撞在一起能爆發(fā)出怎樣的神奇力量？

質(zhì)造創(chuàng)始人 | 沈克敏

我在詢問為什么消費(fèi)者會(huì)買我們兩百塊錢的杯子時(shí)，他告訴我：“很簡(jiǎn)單，因?yàn)轳R云也用的杯子肯定不錯(cuò)?！?/p>

在塑造品牌時(shí)，我們依各種渠道的影響力做賦能，并將杯子放到了馬云的桌子上，從而建立了人設(shè)。所以，在面對(duì)相似的選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇我們。

后來我們總結(jié)：“質(zhì)造”賣的不是兩百塊錢的杯子，而是一種兩百塊錢的“禮品解決方案”。

品牌就是消費(fèi)者的記憶銀行賬戶。品牌在早期就像一個(gè)銀行賬戶，需要不停地往里面存錢。在建立這個(gè)賬戶時(shí)，有幾件重要的事，我們?cè)赃^虧。

名字是最短的咒?！百|(zhì)造”最初是想傳遞良心造物的感覺，但13年注冊(cè)“質(zhì)造”之后，我們發(fā)現(xiàn)近年來，這個(gè)詞越來越成為做好東西的通用詞了，比如阿里有“中國質(zhì)造”，很多房地產(chǎn)公司也會(huì)用“質(zhì)造”來標(biāo)榜自己。所以，在互聯(lián)網(wǎng)搜索上，我們就很吃虧。一個(gè)好的品牌名字在聽、說、寫三方面都要利于傳播。

形象化符對(duì)品牌的塑造也非常重要。很多奢侈品牌或者化妝品品牌其實(shí)都沒有很復(fù)雜的圖案形象，只是將紋樣附著在品牌名字之上，或者把品牌元素符號(hào)化，就像看到LV紋樣就知道是什么品牌。此外，代言人的選擇也能成為品牌形象的一部分。

關(guān)于商標(biāo)，我們五年前注冊(cè)“質(zhì)造”時(shí)，注冊(cè)類目不全，沒有注冊(cè)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的類目，在接下來的發(fā)展中可能會(huì)受到制約?，F(xiàn)在注冊(cè)商標(biāo)越來越難，人們腦海中熟悉的形象也越來越少，所以品牌取名要早作準(zhǔn)備。

此外，除了高端產(chǎn)品，品牌取名都不能挑戰(zhàn)大眾高中以上的語文水平和英語水平。名字越通俗，面對(duì)的用戶群體越廣泛，就更容易被大眾熟知。

熱電場(chǎng)創(chuàng)始人 | 羅西

我們?cè)谂ν顿Y有增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)品牌并進(jìn)行孵化，在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)新品牌存在認(rèn)知度不夠、不被認(rèn)同以及缺乏資金等困難。

針對(duì)這些困難，熱電場(chǎng)有一套自己的孵化模型。

熱電場(chǎng)近幾年賣得動(dòng)的原因，是因?yàn)槲覀兲舻脺?zhǔn)。方向比努力更重要，我們?cè)谧鋈魏我粋€(gè)行業(yè)時(shí)，都會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目判定，對(duì)行業(yè)和合作伙伴進(jìn)行可信性判定。

那么應(yīng)該選擇什么樣的行業(yè)呢？

一是高速增長(zhǎng)的拐點(diǎn)行業(yè)。我們監(jiān)控了所有電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)都是緩慢增長(zhǎng)一段時(shí)間后，經(jīng)過幾個(gè)拐點(diǎn)，然后一根直線拉上去。在拐點(diǎn)附近切入，就會(huì)很輕松。我們選擇品類之后，會(huì)跟京東、天貓等各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行該行業(yè)的信息交流，拿到趨勢(shì)數(shù)據(jù)。通過對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)的分析，我們可以選擇出即將高速發(fā)展的行業(yè)。二是品牌集中度不高的行業(yè)。比如卷發(fā)棒、拖把，沒有人知道這個(gè)品類下有些什么品牌。三是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)。以滅火器為例，中國幾乎所有滅火器都一模一樣，并且已經(jīng)二三十年沒有發(fā)生過變化，唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段只能依靠?jī)r(jià)格。當(dāng)我們選擇這種同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，并且有能力對(duì)其產(chǎn)生創(chuàng)新時(shí)，就是我們的機(jī)會(huì)。四是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷水平不高的行業(yè)。我們做的滅火器和保險(xiǎn)柜，同行營銷水平極弱，都靠區(qū)域客戶和政策吃飯。年齡比較大、熬不動(dòng)的產(chǎn)業(yè)給了我們很多機(jī)會(huì)。

再說銷售資源，任何一個(gè)品牌想要快速打擊，都必須要有資源的支持。

很多公司認(rèn)為銷售是to C的，每天都在研究應(yīng)該怎么獲取消費(fèi)者，但產(chǎn)品都是跟著訂單走，其實(shí)是to B的。我們的思維恰恰相反，我們的產(chǎn)品是to C的，我們的產(chǎn)品都在研究目標(biāo)人群是什么、目標(biāo)場(chǎng)景是什么，如何能夠更好的滿足場(chǎng)景和人的需求。

消費(fèi)者消費(fèi)，具有很高的隨機(jī)性和波動(dòng)性的，最靠得住的是平臺(tái)、資源、經(jīng)銷商和資本。

一般公司是產(chǎn)品做出來以后才開始跟渠道進(jìn)行互動(dòng)，我們從想法萌發(fā)，到設(shè)計(jì)稿出來，就在進(jìn)行與平臺(tái)、經(jīng)銷商、資源的溝通，資源先行。

愛上租聯(lián)合創(chuàng)始人 | 徐毅

好產(chǎn)品會(huì)說話，尤其是90后客戶群對(duì)房屋品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)很在意，所以我們給房屋進(jìn)行全裝升級(jí)之后，從“房等人”變成了“人等房”。

愛上租品牌合租公寓的定位是：合租公寓里面品質(zhì)最好、價(jià)格略高。這跟我們的客群很匹配，我們的入住要求是學(xué)歷大專以上、18到40周歲、不能養(yǎng)寵物、不能帶小孩。

我們做了一下調(diào)研，合租客戶里面，大概90%以上是90后。這個(gè)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)新事物的接受能力也高。

愛上租周邊存在很多商業(yè)機(jī)會(huì)，包括金融、搬家、維修、保潔等。當(dāng)然，我們也很清楚要長(zhǎng)期把握這些機(jī)會(huì)，前提是先聚焦核心業(yè)務(wù)的房屋和服務(wù)品質(zhì)、運(yùn)營效率、過程成本控制等等。只有做強(qiáng)主業(yè)，副業(yè)才會(huì)有很好的成長(zhǎng)土壤。

衣邦人CEO | 方琴

我認(rèn)為，做品牌核心的關(guān)鍵點(diǎn)是：一個(gè)品牌做不到所有人都認(rèn)同，所以要認(rèn)定自己的客戶群并基于此設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)、品類選擇、價(jià)格定位等。與眾不同對(duì)特定的客群仍然有價(jià)值。

香港貿(mào)發(fā)局浙江代表處首席代表 | 王斌

怎么能夠快速獲得新品牌呢？一個(gè)方式就是通過授權(quán)快速獲得新品牌，并且提升產(chǎn)品價(jià)值。

舉個(gè)例子，香港美心以蛋糕、西點(diǎn)出名。有一年流行憤怒的小鳥手游，美心就跟憤怒的小鳥工作室合作，通過授權(quán)把憤怒的小鳥形象做到美心的蛋糕上。本來一個(gè)美心蛋糕在香港的零售價(jià)大概為180港幣，加上授權(quán)的憤怒小鳥形象以后，賣到了300港幣，結(jié)果還供不應(yīng)求。

屋里咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人 | 豆佳

以屋里咖啡為例，我們?cè)谶M(jìn)入新行業(yè)時(shí)要做三個(gè)改變：

首先，要改變制作方式。如果制作方式一成不變，可能更多的精力只能花在營銷上。我們想要改變咖啡的制作方式，并且認(rèn)為咖啡的制作是能夠從人工到智能的，所以第一步就更新了機(jī)器。其次，改變消費(fèi)場(chǎng)景。原來要到店才能消費(fèi)一杯咖啡，但我們預(yù)測(cè)它的消費(fèi)場(chǎng)景能夠進(jìn)一步擴(kuò)大，不再局限于門店。最后，改變用戶認(rèn)知。價(jià)格以及它的速溶轉(zhuǎn)變到現(xiàn)磨，這是一個(gè)認(rèn)知的改變。

文章 ∣ 蕭何

責(zé)編 ∣ 海燕

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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