吳聲：未來的商業(yè)需要“個(gè)性化的規(guī)模化”

原標(biāo)題：吳聲：未來的商業(yè)需要“個(gè)性化的規(guī)?；?/p>

同樣的時(shí)間、同樣的地點(diǎn)、同樣的演講人，同樣的議題，還能講出什么樣的花樣？8月5日下午，在751 D·PARK 北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)79罐，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、造物學(xué)出品人吳聲舉辦了一年一度的、專注于商業(yè)方法的發(fā)布會(huì)——《新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2018》，近千人的會(huì)場(chǎng)坐得滿滿的，吳聲的“超級(jí)朋友圈”羅振宇、吳曉波、李善友、牛文文、吳伯凡、黃菡、凱叔、楊守彬、毛大慶等仍然來現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)。

從一開始吳聲就給了大家一個(gè)意想不到的驚喜，與79罐的圓形相匹配，現(xiàn)場(chǎng)中心是一個(gè)圓形的大舞臺(tái)，觀眾席環(huán)繞著舞臺(tái)，而四周則是360度無死角的環(huán)形大屏幕，每120度是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的PPT演示，觀眾無論坐在哪里，都能夠看到最清晰的圖像。吳聲自我解嘲地說道，為了達(dá)到最好的效果，這次演講比去年多花了100萬元。

不過，圍繞著新物種的商業(yè)方法同樣也在過去一年里完成了進(jìn)化。在去年的演講中，吳聲重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了由于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施化，賦予了個(gè)體前所未有的自由?！敖裉欤猩虡I(yè)都圍繞個(gè)體展開”。由于這樣的邏輯，“新智人商業(yè)時(shí)代”正在到來，它有以下五個(gè)關(guān)鍵詞：

1. 意義覆蓋

2. 反經(jīng)驗(yàn)

3. 場(chǎng)景流

4. 混合內(nèi)容

5. 設(shè)計(jì)力

其結(jié)果就是：

1. 個(gè)體化商業(yè)——個(gè)體崛起——個(gè)體即社群

2. 場(chǎng)景化商業(yè)——場(chǎng)景流動(dòng)——場(chǎng)景即產(chǎn)品

3. 智能化商業(yè)——智能進(jìn)化——智能即賦能

而到了今年的大會(huì)，吳聲的商業(yè)方法進(jìn)行了升級(jí)：沒錯(cuò)，如今所有的商業(yè)都圍繞個(gè)體而展開；但是，只有當(dāng)個(gè)體達(dá)到了一定的規(guī)模，他們對(duì)于商業(yè)才有意義。

那么，我們的每個(gè)企業(yè)、每個(gè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)商業(yè)單元，如何才能把握住商機(jī)？吳聲認(rèn)為，關(guān)鍵是要掌握“個(gè)性化的規(guī)模化”，做到“以可信ID為基礎(chǔ)，場(chǎng)景式社群為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元，自組織形成的協(xié)作形態(tài)?！?/p>

今年的大會(huì)上，圍繞著“個(gè)性化的規(guī)?；?，吳聲著重講了六大趨勢(shì)：

2.5次元：ZQSG

吳聲之所以提出“2.5次元”的概念，是因?yàn)樗J(rèn)為，二次元與三次元，也就是虛擬世界和真實(shí)世界的次元壁正在被打破，而打破這個(gè)壁壘的武器就是“ZQSG”（真情實(shí)感）。如今，ZQSG流行于飯圈，特別是95后的群體中，它表達(dá)反映了年輕人永動(dòng)機(jī)似的腦洞，發(fā)明了超過當(dāng)年火星文的新語言體系。

因此，未來新的品牌、新的偶像一定不是二次元，也不是三次元，而是2.5次元的，變成了一種類似人格的養(yǎng)成。由此，YouTube、Instagram、Pinterest、小紅書、抖音等成了品牌的成長(zhǎng)養(yǎng)成之地。

敏感的商家已經(jīng)意識(shí)到了這種變化。前不久，著名奢侈品牌Gucci就與《GQ》合作制作了頗具2.5次元色彩的《演出者》視頻。在《演出者第二季：石黑浩》中，借用大阪大學(xué)知名人形機(jī)器人專家石黑浩創(chuàng)造的人形機(jī)器人惠的獨(dú)白，來思考人與機(jī)器人的彼此異同。

對(duì)于2.5次元經(jīng)濟(jì)的到來，虛擬IP與養(yǎng)成式品牌盛行的趨勢(shì)，吳聲給出了商業(yè)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的四大方向：

1. 智能陪伴升級(jí)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)；

2. 全息投影會(huì)從舞臺(tái)到家居；

3. 從文娛業(yè)拓展到其他行業(yè)的CP/天團(tuán)模式；

4. 以AI數(shù)字助理為先導(dǎo)的AI養(yǎng)成式設(shè)備風(fēng)行。

家庭會(huì)員：IoT時(shí)代的新消費(fèi)單元

吳聲敏銳地發(fā)現(xiàn)，“個(gè)性化的規(guī)?；逼渲泻苤匾囊粋€(gè)場(chǎng)景就是家庭，而實(shí)現(xiàn)方式則是家庭會(huì)員。

就在一個(gè)月前，零售巨頭沃爾瑪推出了看似與其零售業(yè)務(wù)并無直接關(guān)系的家庭流媒體訂閱服務(wù)VUDU?？磥?，沃爾瑪除了用會(huì)員卡搶占家庭的商品需求之外，又打算用流媒體的會(huì)員卡，進(jìn)一步滿足家庭的精神生活。

除了更早推出流媒體訂閱服務(wù)Prime Video之外，電商巨人亞馬遜還在通過Amazon Family——媽媽計(jì)劃、Amazon家庭共享愿望清單、Amazon家庭賬號(hào)——父母代付，小心翼翼地、毅然決然地推進(jìn)其家庭會(huì)員布局。

別忘了，亞馬遜還有一張“王牌”——智能音箱Amazon Echo，通過與家庭成員長(zhǎng)時(shí)間的頻繁對(duì)話，它甚至能夠比家庭成員自己更了解家庭關(guān)系。“家庭ID是理性算法與感性生活的結(jié)合體，家庭關(guān)系基于數(shù)據(jù)被聯(lián)系起來?！眳锹暠硎?。

在中國(guó)，通過推出大量高性價(jià)的家居物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，小米同樣也正在構(gòu)建家庭會(huì)員體系。吳聲預(yù)測(cè)，未來小米很可能也會(huì)推出家庭流媒體的訂閱服務(wù)。

“關(guān)鍵在于誰能夠占有家庭的心智。”吳聲認(rèn)為，“家庭會(huì)員將完成各行業(yè)的迪士尼化?！睂?duì)于企業(yè)來說，需要關(guān)注家庭IP，也就是成員共性形成的家庭個(gè)性，特別是以下4個(gè)方面：

1. 家庭數(shù)據(jù)建模與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制的常態(tài)化（旅行、健身、醫(yī)療、親子、旅行）；

2. 從睡眠監(jiān)測(cè)開始，深入量化的睡眠定制經(jīng)濟(jì)；

3. 解決代際問題，成為智能家居核心算法；

4. 以“寵物社交”、“寵物ID”為代表的寵物消費(fèi)升級(jí)。

訂閱萬物：NOW

在前面吳聲已經(jīng)談到了家庭的流媒體訂閱服務(wù)，在這里他又提出了更大膽的預(yù)言——萬物正在被訂閱。

“付費(fèi)訂閱+推送機(jī)制”正在構(gòu)建一種充滿想象力的商業(yè)模式，例如Stitch Fix的會(huì)員用戶可以選擇以每月、每?jī)蓚€(gè)月或每季度的頻率收取 Stitch Fix 的衣服盒子，每個(gè)盒子內(nèi)有 5 件衣服，試穿后只需購(gòu)買喜歡的、免費(fèi)退回剩余的即可，購(gòu)買件數(shù)不同獲得的優(yōu)惠，各有不同，如果沒有購(gòu)買其中任何一件則需要支付 20 美元的設(shè)計(jì)費(fèi)。Stitch Fix 針對(duì)每個(gè)會(huì)員用戶的衣物配送都是以算法推薦為基礎(chǔ)的，除了通過用戶在注冊(cè)時(shí)填寫的一系列數(shù)據(jù)和后期的購(gòu)買活動(dòng)外，Stitch Fix 前端甚至鏈通了用戶的 Pinterest，從而為用戶進(jìn)行個(gè)性化的衣物配送。

“何止是商品，汽車、服務(wù)、游戲都處于一種可被訂閱的模式，現(xiàn)在（NOW）就能夠訂閱?！闭勂疬@一點(diǎn)，吳聲頗覺興奮。就在現(xiàn)在（NOW），通過奧迪的A-Circle，我們已經(jīng)能夠接收到汽車信息流；有了Shadow Brokers，我們甚至能夠訂閱黑客的漏洞數(shù)據(jù)，是為服務(wù)信息流；橫空出世的英偉達(dá)GeForce NOW，讓我們可以傳播數(shù)據(jù)量龐大無比的游戲信息流……

用戶需要的，是即時(shí)滿足的合理性契約，它重點(diǎn)將表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

1. 場(chǎng)景屏化，所見即所訂；

2. 高頻消費(fèi)的自動(dòng)化清單；

3. 決策眾包的社交訂閱；

4. 實(shí)物訂閱到服務(wù)訂閱，內(nèi)容訂閱到情緒訂閱。

空間重生：時(shí)間化與社交化

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役是時(shí)間戰(zhàn)役，時(shí)間戰(zhàn)役的盡頭是什么？吳聲認(rèn)為是空間。那么，空間又是如何成為時(shí)間的？通過刷新機(jī)制。

在過去三年，天貓國(guó)際線下體驗(yàn)店、京東曲美時(shí)尚生活館、小紅書線下體驗(yàn)店、Keep線下健身房等體驗(yàn)店如雨后春筍般地冒了出來，依靠的就是刷新，通過刷新提升了用戶體驗(yàn)。

“空間為什么能夠提升用戶體驗(yàn)？”吳聲自問自答，“因?yàn)榭臻g是人際關(guān)系?！碑?dāng)我們有了越來越多的到達(dá)能力和連接手段，空間就不再是我們過往想象一成不變的東西，刷新的空間形態(tài)所定義的人際關(guān)系，重新被擺到了一個(gè)非常重要的位置。

吳聲仔細(xì)分析了如今火爆異常的ACE Hotel的新模式：崇尚在地性文化，鼓勵(lì)本地年輕人前來社交，倡導(dǎo)流行生活方式，更關(guān)注社交人群，具備IP電商和聯(lián)名能力。

未來的商業(yè)社會(huì)，空間將會(huì)被重新刷新，即使你是連鎖的，你也不能是標(biāo)準(zhǔn)的。由此，悅己消費(fèi)的極致化，將推動(dòng)玩樂空間的全場(chǎng)景滲透，并體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

1. 以降噪設(shè)備、降噪空間為解決方案的一個(gè)人的音樂節(jié)；

2. 藝術(shù)展、買手店、Cafe、閱讀沙龍成為空間標(biāo)配組件；

3. 空間可編輯帶來的裝修高頻化趨勢(shì)；

4. 未來酒店：個(gè)體數(shù)據(jù)生成的體驗(yàn)主題和智能細(xì)節(jié)管理。

知識(shí)新零售：知識(shí)服務(wù)下半場(chǎng)

作為羅輯思維的總顧問，吳聲對(duì)于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的變化可謂了如指掌，他認(rèn)為，以焦慮治愈、頭部收割、音頻破局為交互的知識(shí)付費(fèi)上半場(chǎng)結(jié)束了，但是下半場(chǎng)才剛剛開始。

那么，什么才是知識(shí)新零售的下半場(chǎng)呢？在吳聲看來，未來的知識(shí)新零售=直播+算法+場(chǎng)景+會(huì)員。

在得到APP當(dāng)中，通過“得到例會(huì)”這種直播形態(tài)，形成價(jià)值觀的互動(dòng)，加強(qiáng)了內(nèi)容交互的強(qiáng)度。而羅輯思維之所以要與江蘇衛(wèi)視合作脫口秀節(jié)目《知識(shí)就是力量》，同樣也是通過類似直播的形態(tài)，追求與用戶一致的價(jià)值觀和認(rèn)同感。

如今，無論是混沌大學(xué)、喜馬拉雅FM、知乎大學(xué)，還是網(wǎng)易云課堂，都在基于直播構(gòu)建商業(yè)模式。

當(dāng)然，僅僅有直播還是不夠的，還必須有應(yīng)用的場(chǎng)景，就像《凱叔講故事》這個(gè)知識(shí)新零售產(chǎn)品，就是因?yàn)槌晒Φ亻_啟了小孩子的睡前場(chǎng)景。

與其他發(fā)起于互聯(lián)網(wǎng)的新物種相同，知識(shí)新零售當(dāng)然也需要流量，只不過這個(gè)流量除了網(wǎng)紅、人格、信用、信任代理以外，還需要融合，像《吳曉波頻道》在過去幾年里就經(jīng)歷了數(shù)次迭代，對(duì)流量進(jìn)行不斷探索，建立了三級(jí)會(huì)員的流量融合，將線上和線下流量進(jìn)行融合，將音頻、課堂等多種產(chǎn)品形態(tài)的流量進(jìn)行融合。

吳聲坦言，自己非?？春谩白x書會(huì)”，他大膽預(yù)測(cè)：在未來的三個(gè)月到半年里，我們將看到各種流量平臺(tái)和巨頭紛紛布局“讀書會(huì)”。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是算法，就像VIPKID，就是將直播和算法很好地結(jié)合在一起，從而為用戶提供定制化的英語口語教學(xué)方案。

未來，知識(shí)新零售將走進(jìn)下半場(chǎng)，通過“知識(shí)+”模式打破邊界，它包括以下4個(gè)方面：

1. 知識(shí)+商品：商品是知識(shí)服務(wù)的增值項(xiàng)目；

2. 知識(shí)+社區(qū)：知識(shí)店鋪的實(shí)體便利店形態(tài)；

3. 知識(shí)+LBS+AR：隨時(shí)隨地調(diào)取、按需定制的知識(shí)流；

4. 知識(shí)+AI：多產(chǎn)品形態(tài)的場(chǎng)景分發(fā)（讀書會(huì)/問答/課堂/沙龍/PPT/白皮書/榜單……）。

透明化機(jī)遇：知情權(quán)與隱私權(quán)

說到這里，吳聲出人意料地說起了一個(gè)新興的咖啡品牌——瑞幸（Luckin）咖啡。他認(rèn)為，瑞幸咖啡做得最出色的，恰恰是在可視化、透明化上面。瑞幸咖啡的門店既是體驗(yàn)店，同時(shí)也是外賣的起點(diǎn)，是未來的智慧門店，也是物流配送的一個(gè)環(huán)節(jié)。

“瑞幸咖啡能夠堅(jiān)決的靈活、敏捷、迭代，更是以對(duì)于用戶價(jià)值的一種洞察作為全部邏輯的起點(diǎn)，由此所形成的一種柔軟的能力，才是這個(gè)時(shí)代所需要的咖啡系列?！眳锹暠硎荆鹦铱Х人淼臄?shù)字咖啡，正在帶來第四次咖啡革命。

如今的時(shí)代，可視化、透明化是如此的重要，以至于即使你是故作神秘的奢侈品品牌，哪怕你的99%都是品牌溢價(jià)，也要建立在1%的透明上。

因此，旗下?lián)碛泄篷Y（Gucci）、寶緹嘉（Bottega Veneta）、圣羅蘭（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciaga）等眾多奢侈品品牌的開云集團(tuán)，破天荒地成立了創(chuàng)新奢侈品實(shí)驗(yàn)室，向用戶介紹這些奢侈品的原料和制作過程，讓用戶一次看個(gè)夠。

“產(chǎn)品和消費(fèi)品相關(guān)流程的每個(gè)步驟都將百分之百透明，做不到這一點(diǎn)是沒有資格和用戶完成連接和交互，被用戶連接和喜歡?！?/p>

在中國(guó)，一些新物種也正在抓住透明化機(jī)遇。以往我們看到的房產(chǎn)中介的撮合，都是利用信息的不對(duì)稱、壟斷和壁壘完成的交易。而在貝殼找房看來，不僅開放信息，更重要的是要讓信息在經(jīng)紀(jì)人的圈子里充分的合作，以用戶被滿足和需求作為效率點(diǎn)，重新構(gòu)建經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)濟(jì)體系。由此進(jìn)化而來的經(jīng)紀(jì)人/經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)將誕生協(xié)作效率新物種，并重塑一切使用、一切應(yīng)用、一切經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)品牌的公司。

好了，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)醍醐灌頂般的演說，我們這個(gè)商業(yè)時(shí)代的“布道師”吳聲，終于把自己深思熟慮的“個(gè)性化的規(guī)?；钡牧筅厔?shì)、20大機(jī)遇全部講完。不知道你聽完之后，都有什么樣的感悟？

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