流量紅利結(jié)束后, 如何看待快手的爆發(fā)

原標(biāo)題：流量紅利結(jié)束后, 如何看待快手的爆發(fā)

過去幾個(gè)月，海內(nèi)外移動互聯(lián)網(wǎng)幾大代表平臺都發(fā)布會了公司業(yè)績，用戶活躍數(shù)據(jù)結(jié)果大多低于預(yù)期或持平，背后反應(yīng)的是大社交平臺用戶數(shù)已經(jīng)接近飽和。一時(shí)間“流量紅利結(jié)束”已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對未來趨勢的基本研判。

在硬幣的另一面，快手為代表的新型社交平臺卻維持了穩(wěn)定的增長，其日活躍用戶已經(jīng)超過1.2億。觀察筆者身邊，至今許多身邊的人都沒有下載過快手，那快手搶占流量紅利背后的原因又是什么呢？

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

去中心化的快手

一個(gè)企業(yè)的基因往往決定了其產(chǎn)品形態(tài)以及長期發(fā)展的方向。從廣義的視頻內(nèi)容出發(fā)，基本上以兩種模式為主，一種是圍繞中心化的KOL模式，另一種是去中心化的長尾模式。很顯然，快手屬于后者，也符合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的普惠價(jià)值觀。

在內(nèi)容以中心化的模式下，平臺的頭部用戶往往具有強(qiáng)烈的社會標(biāo)簽，他們或者是明星，或者是社會公眾人物。這些人一上平臺就會被大量粉絲關(guān)注，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺并沒有對內(nèi)容結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)變化，只是從傳統(tǒng)媒體平臺向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺做了牽引。過去我們會在電視新聞上看到某個(gè)明星說了什么話，做了什么事情?，F(xiàn)在這個(gè)載體變成了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。

快手采用的是普惠價(jià)值觀模式，平臺沒有不圍繞帶強(qiáng)烈社會標(biāo)簽的頭部人士?？焓忠矔蓄^部內(nèi)容產(chǎn)出者，但在其模式下這些頭部內(nèi)容產(chǎn)出者都是和我們一樣的普通人士。他們身上往往有典型的社會普適性特征，這些人可能是一個(gè)三四線城市的普通居民，可能是一線城市打工的農(nóng)民工，也可能是一個(gè)公務(wù)員。

用快手CEO宿華的原話說：“我們的普惠是讓所有人都有同樣的能力留下自己的記錄。我們不會因?yàn)樗甙质?、窮富美丑來做怎樣的判斷，只要他是一個(gè)活生生的人，我們都希望能夠給他平等的對待?！?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是平等，至少實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)世界的平等。每個(gè)人的聲音都有可能被別人聽到，無論你的社會地位是什么。移動互聯(lián)網(wǎng)本身就是自帶草根屬性，或者我們用一個(gè)更專業(yè)的詞：長尾。

內(nèi)容的真實(shí)性

我們曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過很多次，陸家嘴穿著定制西裝穿梭在國金中心的金融從業(yè)人員，完全不是真實(shí)的典型互聯(lián)網(wǎng)用戶。許多做二級市場互聯(lián)網(wǎng)研究的人，常常會質(zhì)疑快手的用戶到底是誰，為什么我們身邊沒什么人用快手。邏輯也很簡單，因?yàn)槲覀冏约翰煌湫偷幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶。

快手背后反應(yīng)的是一個(gè)更加真實(shí)的中國，一個(gè)人口結(jié)構(gòu)上還是以相對較低文化和收入組成的國家。大部分人的學(xué)歷是低于大學(xué)本科，大部分人一個(gè)月的收入是低于4000人民幣，大部分人并非住在北上廣深一線城市。

我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶到今天，越來越開始關(guān)注內(nèi)容的真實(shí)性。從一開始，快手的產(chǎn)品特征就是讓用戶來做記錄，記錄生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這些記錄同時(shí)通過分享，組成了一個(gè)真實(shí)人生活的內(nèi)容網(wǎng)。用戶需要知道的是，千千萬萬不同類型人群，住在不同的城市，有著不同年齡和工作的人，他們真實(shí)生活的狀態(tài)，每天遇到有意思的事情。大家對于那些被過度粉飾的內(nèi)容，開始越來越反感。更多的人，希望自己真實(shí)的好奇心得到滿足。舉個(gè)例子，如果今天有一款產(chǎn)品紀(jì)錄美國人的生活，我們更喜歡看到的是真實(shí)紐約人一天的生活狀態(tài)，老舊的地鐵，街邊的熱狗攤，車手馬龍的百老匯大道，42街時(shí)代廣場的各式各樣游客。而非電影里看到的奢華上東區(qū)公寓，頂級餐廳等虛幻的生活。我們想知道的不是一個(gè)頂級紐約客生活狀態(tài)，而是一個(gè)普通人在干什么。

用戶和內(nèi)容的真實(shí)性，也確保了未來快手的可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f，快手平臺并不以某一類人為標(biāo)簽，而是反應(yīng)整體社會幾億人口真實(shí)普遍的生活狀態(tài)。有人說快手并沒有反應(yīng)其感知真實(shí)的中國色彩，特別是許多身邊在陸家嘴上班的金融從業(yè)人員。但那恰恰是我們整個(gè)社會最真實(shí)的展現(xiàn)，畢竟快手擁有的是數(shù)億量級的注冊用戶，1.2億的日活用戶。

流量成本大幅下降的視頻內(nèi)容紅利

我們曾經(jīng)分享過對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究的方法論，一個(gè)簡單的節(jié)奏往往是科技硬件創(chuàng)新在前，之后是用戶滲透率的提升，再到后面是軟件應(yīng)用的平臺。沒有硬件的創(chuàng)新，軟件應(yīng)用是起不來的。過去幾年整個(gè)帶寬成本在不斷下降，給視頻內(nèi)容帶來了紅利。過去，我們還需要下載視頻到手機(jī)，在上班路上觀看。打開一個(gè)視頻，還要看周圍有沒有免費(fèi)的Wifi。今天，全球流量成本都出現(xiàn)了大幅度的下滑，幫助視頻內(nèi)容成功過去幾年細(xì)分領(lǐng)域最大的流量紅利。我們看Facebook的業(yè)績發(fā)布會，扎克伯格也是花了至少50%的時(shí)間在解讀其在視頻領(lǐng)域的投入。

快手在２０１１年第一次上線，最早是一款ＧＩＦ動圖工具，初衷是幫助人們記錄生活中有趣的人、有意思的事，記錄生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、喜怒哀樂，并開放地分享給所有人。圖片的傳播效率是相對比較慢的，所以很長一段時(shí)間沒有人聽說過快手。到了2013，特別是2014年后，由于流量成本下降帶來了短視頻行業(yè)的大規(guī)模崛起。這時(shí)候以短視頻為內(nèi)容載體的分享，信息密度大幅度提高，也幫助快手迎來了爆發(fā)式的增長。事實(shí)上，過去幾年無論是快手，還是微博、陌陌等應(yīng)用，都是受益于視頻的大規(guī)模爆發(fā)。

任何一個(gè)偉大的公司，都會有鮮明的時(shí)代背景?？焓稚夏贻p90后用戶的占比高達(dá)87%，比Snapchat的60%要高出一截。這些人都是流量成本下降后，開始成為快手用戶的年輕人。我們也知道，年輕就意味著未來。特別是未來伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，年輕人的收入越來越高，其單用戶價(jià)值會不斷提升。我們看到無論是當(dāng)年的QQ，還是Facebook，都是最早圈住了一大批年輕用戶。這些年輕用戶雖然初期難以給產(chǎn)品做變現(xiàn)，但是他們恰恰是未來發(fā)展的希望。一旦成熟起來，付費(fèi)能力會非常強(qiáng)。

基于算法的千人千面內(nèi)容平臺

由于快手的內(nèi)容完全是UGC，不是自己來主導(dǎo)內(nèi)容的PGC平臺，是一種典型的平臺模式。在這個(gè)平臺上，快手提供的是一種更好的應(yīng)用工具，然后不同類型的用戶提供不同內(nèi)容。快手不會針對其用戶設(shè)計(jì)某種特殊類型的內(nèi)容，內(nèi)容本身會伴隨著用戶迭代而轉(zhuǎn)變。如果10年后中國完成了全面城鎮(zhèn)化，中國人的收入繼續(xù)翻番，那么快手上面的內(nèi)容一定會和今天不一樣。這也是平臺的價(jià)值，不會被某種類型的內(nèi)容打標(biāo)簽。

從平臺的角度看，其背后一定是技術(shù)驅(qū)動而非內(nèi)容本身驅(qū)動?？焓制鋵?shí)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)基于視頻內(nèi)容的算法，最終產(chǎn)生“千人千面”的效果。每一個(gè)人在快手上看到的內(nèi)容都會不同，都會更加匹配其個(gè)人的內(nèi)容偏好。

移動互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展，就是更加精準(zhǔn)的匹配。通過快手背后的算法平臺，去更加精準(zhǔn)理解每一個(gè)視頻的特點(diǎn)、場景、情感，從而理解觀看視頻個(gè)人的需求特征。

用馬斯洛金字塔理解人性最大的需求

從馬斯洛的需求層次看，人的需求最先需要解決的是一些生活的基本需要，越是往上，精神層次的需求越大。所以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品交易上，最先跑出來的一定是電商，解決了基本商品的需求。但是你不可能每天上淘寶，每天買東西。當(dāng)這些吃穿的基本需求被解決后，人就會想到追求精神認(rèn)同。所以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供了一個(gè)重要的功能：社交。

這種應(yīng)用也將是占據(jù)最大上網(wǎng)時(shí)間的?？焓謴?qiáng)調(diào)的“記錄”與其他短視頻平臺的“娛樂”和“殺時(shí)間”功能有比較大的不同。本質(zhì) 是強(qiáng)調(diào)找到群體歸屬和認(rèn)同的心理。通過分享記錄真實(shí)的生活，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的普惠價(jià)值觀，從而帶來極高的用戶粘性。

當(dāng)今社會，其實(shí)人與人的連接未必來自強(qiáng)社會關(guān)系。比如親屬關(guān)系、同事關(guān)系、鄰里關(guān)系等等。更多來自價(jià)值觀、思想、生活經(jīng)歷等底層的認(rèn)同度。這種連接雖然基于弱社交關(guān)系，但內(nèi)在想法的關(guān)聯(lián)度更高。

這種“社交”關(guān)系讓快手模式不易被復(fù)制。也許未來會有很多的“抖音”，但快手是唯一的快手。這也是為什么，在用戶數(shù)的流量紅利結(jié)束后，視頻內(nèi)容的流量紅利還在增長，而快手也成為了一款現(xiàn)象級的應(yīng)用。

從一個(gè)更長期的角度看，或許快手的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。

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