促銷(xiāo)套路or營(yíng)銷(xiāo)探索？萬(wàn)和周年慶引發(fā)的創(chuàng)新思考

原標(biāo)題：促銷(xiāo)套路or營(yíng)銷(xiāo)探索？萬(wàn)和周年慶引發(fā)的創(chuàng)新思考

近日，熱水器與廚電界知名品牌之一，萬(wàn)和迎來(lái)25周年歲生日。以感恩回饋為主題，拿出堪稱(chēng)年度“機(jī)皇”的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品——星耀，針對(duì)萬(wàn)和老用戶(hù)、股東、員工及合作伙伴推出“萬(wàn)和25周年慶，感恩回饋專(zhuān)享活動(dòng)”。 圍繞周年慶，沒(méi)有請(qǐng)明星、沒(méi)有投廣告，卻掀起了一股全員參與、“社交營(yíng)銷(xiāo)”的創(chuàng)新風(fēng)潮。

而這次萬(wàn)和25周年慶也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的討論——這究竟是一次促銷(xiāo)套路，還是一次創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)探索呢？

一方面，萬(wàn)和實(shí)實(shí)在在回饋消費(fèi)者，活動(dòng)剛開(kāi)始，萬(wàn)和“星耀”熱水器累計(jì)銷(xiāo)售量就超過(guò)了萬(wàn)臺(tái)。沒(méi)有慶典、不請(qǐng)明星，卻霸占了社交圈，促銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋全國(guó)數(shù)百萬(wàn)人次，不能不說(shuō)是一次成功的促銷(xiāo)案例。

另一方面，在公司內(nèi)部“全員創(chuàng)業(yè)”模式的引領(lǐng)下，萬(wàn)和數(shù)千名員工全員參與，員工微店的打造成為他們釋放個(gè)人價(jià)值的重要領(lǐng)地，萬(wàn)和的官方商城變成了員工的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和專(zhuān)屬個(gè)人商城，這又著實(shí)可以稱(chēng)作一次對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的成功探索。

事實(shí)上，通過(guò)對(duì)萬(wàn)和25周年?duì)I銷(xiāo)舉動(dòng)的深入分析，就可以尋找到答案。

萬(wàn)和電氣通過(guò)“全員創(chuàng)業(yè)”——每位萬(wàn)和員工都自己開(kāi)設(shè)微店售賣(mài)萬(wàn)和產(chǎn)品的形式，打造出了員工、消費(fèi)者、萬(wàn)和品牌三方共同受益的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種新型“社交營(yíng)銷(xiāo)”的模式有四方面好處：

一是在員工層面，員工擁有微店所有權(quán)以及主導(dǎo)權(quán)，員工本身的業(yè)務(wù)嫻熟度會(huì)較傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式更高，不同員工個(gè)人的專(zhuān)業(yè)能力也能得到充分施展。加之每個(gè)員工的社會(huì)關(guān)系鏈都能在“社交營(yíng)銷(xiāo)”模式下打通，員工微店讓其個(gè)人價(jià)值得到了充分釋放。

二是在消費(fèi)者層面，信息精準(zhǔn)對(duì)接，能讓消費(fèi)者需求得到充分滿(mǎn)足。中國(guó)的家電市場(chǎng)一直重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品，久無(wú)出頭之日。這其中隱藏著家電消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)、專(zhuān)業(yè)壁壘高等問(wèn)題。而員工微店的好處就在于能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息知情需求，“全員創(chuàng)業(yè)”模式讓萬(wàn)和員工變成了消費(fèi)者身邊的“廚電專(zhuān)家”，能一站式服務(wù)于消費(fèi)者。

三是在萬(wàn)和品牌打造上，“社交營(yíng)銷(xiāo)”促使萬(wàn)和服務(wù)水平進(jìn)一步升級(jí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)契合新型消費(fèi)群體的訴求。在萬(wàn)和員工微店，消費(fèi)者不僅能享受到產(chǎn)品品質(zhì)保障，還能獲得專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)，且這種一對(duì)一服務(wù)貫穿從咨詢(xún)、決策到購(gòu)買(mǎi)、售后的整個(gè)消費(fèi)流程，一體化服務(wù)有助于萬(wàn)和品牌形象的打造。

四是顛覆行業(yè)，用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)改變行業(yè)。萬(wàn)和“全員創(chuàng)業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)模式不論從零售行為的任意一方需求出發(fā)，都利大于弊，是一種互利共贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。面對(duì)極重服務(wù)與渠道的家電行業(yè)，“社交營(yíng)銷(xiāo)”模式勢(shì)必將引領(lǐng)全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式變革。萬(wàn)和的服務(wù)升級(jí)也勢(shì)必將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)。

近年來(lái)，各領(lǐng)域零售企業(yè)都在跟著大浪潮向前走，但卻總是有點(diǎn)“趕不上趟”。他們往往是在被倒逼著改革，唯恐改革的步子落后于人，走向覆滅。而在整個(gè)家電行業(yè)的焦慮感中，探索與創(chuàng)新的精神也就變得越來(lái)越稀缺，越來(lái)越珍貴。如今，萬(wàn)和提出的“社交營(yíng)銷(xiāo)”，可以說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。它不再是以單純的“營(yíng)銷(xiāo)行為”為目的，而是從消費(fèi)者需求出發(fā)，開(kāi)展精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?？梢韵胍?jiàn)，這種全新的模式有望引領(lǐng)一種新的銷(xiāo)售風(fēng)潮。

家電行業(yè)普遍按部就班，被風(fēng)口牽著鼻子走

日前，中國(guó)家用電器研究院發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2018年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模（不包含3C產(chǎn)品）達(dá)到4213億元,同比增長(zhǎng)9.7%,相比2017年的11.9%有所回落。家電行業(yè)整體發(fā)展趨于平穩(wěn)，但增速正在逐漸放緩。且上半年家電線(xiàn)上市場(chǎng)高速增長(zhǎng),線(xiàn)下渠道在整個(gè)市場(chǎng)的占比卻居高不下,仍具有絕對(duì)權(quán)重。這說(shuō)明，線(xiàn)上渠道的打通以及新型零售形態(tài)的出現(xiàn)為家電行業(yè)注入了新的活力，但家電市場(chǎng)仍未能脫離風(fēng)口的牽引，自己向前跑。

盡管近年來(lái)家電行業(yè)的銷(xiāo)售渠道經(jīng)歷了較大的顛覆性變化，如今已經(jīng)基本完成線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型，但不論是當(dāng)下的新零售還是消費(fèi)升級(jí)，抑或是未來(lái)的智能化大趨勢(shì)，整個(gè)家電行業(yè)都只是這些風(fēng)口的追隨者，而非引領(lǐng)者。

比如從家電企業(yè)品牌出發(fā)，整個(gè)家電行業(yè)一直以來(lái)都遵循著品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)并重的特征。在一方面，品質(zhì)是家電品牌立足的根本，樹(shù)立品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。步入行業(yè)發(fā)展的后半場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰下市場(chǎng)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，優(yōu)秀的品牌自然脫穎而出。而另一方面，適逢新零售浪潮席卷而來(lái)，家電領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)也走向了新零售。適者生存的法則仍然適用，如果不創(chuàng)新就只能朝著新零售發(fā)展，否則很可能是死路一條。

再比如從消費(fèi)端出發(fā)，現(xiàn)今家電市場(chǎng)的消費(fèi)特征則一直圍繞在渠道與服務(wù)上。一來(lái)能夠觸達(dá)絕大多數(shù)消費(fèi)者的家電品牌一定擁有線(xiàn)上與線(xiàn)下兩個(gè)渠道，且線(xiàn)下渠道深度下沉，廣泛覆蓋四五六線(xiàn)城市；線(xiàn)上渠道則全面暢通，與電商平臺(tái)的合作必不可少。二來(lái)消費(fèi)升級(jí)也意味著服務(wù)的升級(jí)，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單付費(fèi)成為新型消費(fèi)群體的一個(gè)明顯特征，而缺乏創(chuàng)新的模式將無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。

整個(gè)家電行業(yè)的變革力都來(lái)源于外界，他們一直按部就班，墨守成規(guī)，被倒逼著改革，被風(fēng)口牽著鼻子走。尤其是在營(yíng)銷(xiāo)模式上，家電產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)出現(xiàn)斷層。在傳統(tǒng)的家電大賣(mài)場(chǎng)，家電營(yíng)銷(xiāo)非常直接，但缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者往往會(huì)因信息不對(duì)稱(chēng)而被誘導(dǎo)消費(fèi)。而在線(xiàn)上渠道，人工營(yíng)銷(xiāo)行為基本上已經(jīng)不存在了，取而代之的是圖文信息，消費(fèi)者卻又苦于篩選合適的產(chǎn)品，家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式亟待創(chuàng)新。

萬(wàn)和的創(chuàng)新力，將引領(lǐng)家電行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮

再來(lái)看萬(wàn)和，伴隨著感恩回饋活動(dòng)，萬(wàn)和提出了“慧生活美學(xué)”的創(chuàng)新概念?；趯?duì)年輕消費(fèi)群體的需求探索，萬(wàn)和鼓勵(lì)用戶(hù)用省下來(lái)的2000多元去實(shí)現(xiàn)自己美好生活的心愿。這是萬(wàn)和電氣在營(yíng)銷(xiāo)上的又一個(gè)探索與創(chuàng)新。

除此之外，萬(wàn)和還打造了短視頻等新潮形式，在抖音上用視頻的形態(tài)講述生活美學(xué)故事；借勢(shì)七夕熱點(diǎn)推出定制海報(bào)、漫畫(huà)等豐富周邊，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴；打造《總有溫暖在身邊》萬(wàn)和25周年暖心大片講述品牌故事；開(kāi)展與物流企業(yè)、銀行的跨界合作……

萬(wàn)和電氣儼然散發(fā)著一種年輕品牌的活力，甚至讓人難以想象到這是一個(gè)家電品牌。

總體而言，創(chuàng)新是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，與外在因素相得益彰。缺乏創(chuàng)新的企業(yè)只能做追隨者，卻永遠(yuǎn)當(dāng)不了領(lǐng)頭羊。同時(shí)，創(chuàng)新還是一個(gè)行業(yè)的脊柱，缺乏創(chuàng)新的行業(yè)如同一潭死水，水中的大魚(yú)小蝦們也活不長(zhǎng)久。因此，萬(wàn)和在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新不僅是企業(yè)之命，更是行業(yè)之幸。

因此，要說(shuō)在家電行業(yè)下半場(chǎng)，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是家電品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新，也儼然已經(jīng)成為萬(wàn)和品牌新的增長(zhǎng)動(dòng)力，萬(wàn)和在家電營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探索與創(chuàng)新，有望引領(lǐng)一種新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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