愛奇藝用熱度代替播放量展示，視頻行業(yè)劃時代改革

原標題：愛奇藝用熱度代替播放量展示，視頻行業(yè)劃時代改革

今天下午愛奇藝發(fā)布重大聲明，即日起正式關閉全站前臺播放量，以內(nèi)容熱度替代原有播放量。這一決定在網(wǎng)絡視頻行業(yè)能夠引發(fā)的震動是可想而知的，在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、廣告、營銷等環(huán)節(jié)的業(yè)務流程都已形成固定模式的當下，愛奇藝的決定將會對行業(yè)中的某些部分進行重構(gòu)，并對視頻產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。

與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同，網(wǎng)絡視頻自出現(xiàn)之日起就是數(shù)據(jù)化的，視頻上線后的總瀏覽量都是清晰可見，這給視頻的廣告營銷部分帶來了便利，但與此同時卻也滋生出一些相當大的負面效應：由于瀏覽量客觀數(shù)據(jù)指標的存在，致使內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方過度看重瀏覽量數(shù)據(jù)，在激烈的競爭環(huán)境中拉低競爭下限，從而導致刷量盛行，乃至于營造出一個龐大的地下刷單黑產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)導向的，一個規(guī)則確定之后就總有試圖利用技術(shù)手段去突破規(guī)則獲取利益的力量存在，而唯流量導向的結(jié)果就是好的內(nèi)容難獲出頭機會，劣幣驅(qū)逐良幣。

愛奇藝此次在政策上的調(diào)整，打擊刷單黑產(chǎn)并不是主要目的，真實意圖是給視頻的評判指標引入更多維度，用多樣化的數(shù)據(jù)指標來盡可能真實反映視頻內(nèi)容的質(zhì)量。可以想見的技術(shù)路徑是，原本視頻瀏覽量是評價視頻的唯一標準，如今建立一個復雜的數(shù)據(jù)模型，將視頻瀏覽量作為其中一個數(shù)據(jù)維度，另加入互動量、參與度、點贊量、復播量、轉(zhuǎn)發(fā)量等多項數(shù)據(jù)維度，在模型中分別占有不同的權(quán)重，最終得出熱度指標?；谶@一推測，未來瀏覽量大的視頻熱度并不一定最高，有些瀏覽量小一點的視頻，也許能在熱度指標上有更好表現(xiàn)。僅一個瀏覽量數(shù)據(jù)包打天下的時候，差不多要過去了。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，實質(zhì)上是一種榜單經(jīng)濟，排在前面的廣告能夠得到點擊，排在前面的商品也能夠被優(yōu)先購買，排在前面的視頻能夠得到優(yōu)先觀看。而為了能夠排在前面，各方都會投入大量資源去做內(nèi)容提升以外的事情，長此以往沒人會重視內(nèi)容提升從中產(chǎn)生的作用，也就是說做好內(nèi)容的動力就會衰減。然而，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如果讓好內(nèi)容沒有出頭機會是沒有前途的。

唯播放量的取向，從機制的角度客觀上推動了這一負面效應的發(fā)酵。然而，隨著熱度值這一包含多個維度的數(shù)據(jù)指標出現(xiàn)，對于視頻內(nèi)容價值的評判也不再單一，而是多元化、多角度，再輔以AI技術(shù)進行精準用戶行為捕捉和內(nèi)容推送、分發(fā)， 更有利于最大程度上挖掘出互聯(lián)網(wǎng)龐大長尾內(nèi)容的潛在商業(yè)價值，同時為制作更符合用戶期待的作品提供了真實的數(shù)據(jù)支撐。

愛奇藝本身是一個開放的視頻平臺，除了自有版權(quán)內(nèi)容之外，很多視頻內(nèi)容都來自于UGC和PGC，且這部分的內(nèi)容浩如煙海。健康的狀況是，內(nèi)容生產(chǎn)方根據(jù)客觀的播放數(shù)據(jù)和市場反饋，指導自己的內(nèi)容生產(chǎn)根據(jù)具體情況進行調(diào)整，把內(nèi)容做得更好。廣告主和營銷方也可以根據(jù)真實數(shù)據(jù)來合理安排營銷投放，評估投放效果?，F(xiàn)實狀況是，失真的數(shù)據(jù)對于內(nèi)容生產(chǎn)方來說毫無意義，另一方面也會導致廣告營銷投放效果失真，廣告主的預算被浪費。長此以往，視頻平臺的內(nèi)容吸引力將會下降，其廣告商業(yè)價值也會被降低，產(chǎn)生很嚴重的后果。

采用多維度數(shù)據(jù)形成的熱度榜之后，決定內(nèi)容熱度的數(shù)據(jù)維度不是一成不變的，而是在不斷發(fā)展的，可以從20項發(fā)展到200項，這其中到底包含哪些，可以明確公布也可以采取模糊策略，讓造假者面臨較高的試錯成本。愛奇藝在公布此次重大調(diào)整之后，應該是會在數(shù)據(jù)上采取更大的動作了，除了熱度榜還會增加熱度排行榜、內(nèi)容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等，讓用戶和廣告主有更多的評價條件，用來調(diào)整自身的瀏覽和廣告投放行為。

以往收視率調(diào)查的主要問題是沒有形成數(shù)據(jù)化，導致結(jié)果失真，可操作空間大。傳統(tǒng)上視頻平臺數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的主要方式是太粗放，僅僅把一個播放量數(shù)據(jù)放出來，同樣會導致結(jié)果失真，而對數(shù)據(jù)進行精細化運營，是解決這一問題的顯著方向，愛奇藝做出這一重大決定的意圖正是如此。未來幾年，精細化數(shù)據(jù)運營是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展方向，平臺可以用自身的數(shù)據(jù)來做更多事情，而不只是簡單地把原始數(shù)據(jù)放出來了事。

對于愛奇藝來說這件事的意義在于，可以通過多樣化數(shù)據(jù)維度的分析凈化自己平臺上的數(shù)據(jù)，積累反欺詐能力，從而使得自身數(shù)據(jù)能夠?qū)?nèi)容生產(chǎn)、廣告投放等多個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更大的指導作用。如果愛奇藝的數(shù)據(jù)能夠做到真實性較高，應用到內(nèi)容生產(chǎn)中是會有很大價值的，例如在某個劇情橋段出現(xiàn)時播放量的升降情況，互動情況等等，這在以往的電視媒體和視頻網(wǎng)站中，沒能力形成即時數(shù)據(jù)。愛奇藝要是做到了，能夠與內(nèi)容方形成一種健康的互動與合作關系，從而產(chǎn)生出新的價值。廣告投放方面也是如此，廣告主并不清楚最佳投放的時段，橋段等，愛奇藝知道，新價值就由此而生了。

愛奇藝此次的重大調(diào)整，業(yè)界對此除了震驚之外還有贊嘆，有些人認為這是一次劃時代的改革，是對造假黑產(chǎn)的一次重大打擊。但事實上這是個一石三鳥的決定，一方面打擊數(shù)據(jù)造假，另一方面給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多機會，最重要的一方面是，愛奇藝可以就此開始精細化數(shù)據(jù)運營之路，從中挖掘出更多更大的價值。視頻網(wǎng)站從版權(quán)內(nèi)容的買進賣出，到推動與扶持內(nèi)容生態(tài)，再到未來的精細化數(shù)據(jù)運營，走了一條曲折的路。但要認識到這是一條必走之路，整個視頻行業(yè)是需要不斷升級的，高維的玩法始終會被更高維的玩法所取代，在這條路上沒有終點。

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