上市后的一個(gè)月，拼多多被更為猛烈的山寨假貨輿論包圍：假貨猖獗，讓中國(guó)倒退了20年……

“今天其實(shí)是把山寨問(wèn)題和假貨問(wèn)題混在一起了，當(dāng)輿論進(jìn)一步提高的時(shí)候，把所有問(wèn)題都變成了假貨問(wèn)題。”面對(duì)眾多輿論和負(fù)面報(bào)道，拼多多創(chuàng)始人黃崢如此回應(yīng)，但輿論繼續(xù)發(fā)酵。

2018年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻給出了另一面：第二季度月活1.95億；截至2018年6月30日的過(guò)去12個(gè)月，每位活躍買家年均支出為人民幣762.8元，較去年同期的385.0元增長(zhǎng)98%。

相較2017年活躍用戶的年平均支出，京東的4483元和阿里巴巴8727元，拼多多能夠提升客單價(jià)的空間非常之大，且目前的活躍用戶的購(gòu)買次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了17.6次，和網(wǎng)絡(luò)上惡意評(píng)價(jià)的“用過(guò)不會(huì)再買”相去甚遠(yuǎn)。

Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.09億元，相較Q1的13億，直接翻倍看，GMV和月活用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)。

截至2018年6月30日，拼多多過(guò)去12個(gè)月商品交易總額為人民幣 2621 億元(約合 396 億美元)，較2017年同期的人民幣384億元增長(zhǎng)583%;

截至2018年6月30日的過(guò)去12個(gè)月活躍買家為3.436 億人，超過(guò)京東的3.138億，較2017年同期活躍買家9970萬(wàn)人增長(zhǎng)245%。

輿論和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)形成很有意思的對(duì)比。

數(shù)據(jù)展示的變化過(guò)于冰冷，但鋅財(cái)經(jīng)不得不說(shuō)，在原本成熟“滿員”的電商市場(chǎng)，創(chuàng)立不到三年的拼多多，確實(shí)就這樣異軍崛起了。

這背后，是“野蠻生長(zhǎng)”的力量，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)深層變化的必然？

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“五環(huán)外”再解讀

面對(duì)猛烈的山寨假貨輿論，黃崢回應(yīng)社會(huì)質(zhì)疑時(shí)語(yǔ)出驚人：我們的核心五環(huán)內(nèi)的人理解不了。意思一度將拼多多的客戶群體引導(dǎo)在了五環(huán)之外。

此前，關(guān)于拼多多的用戶，各大媒體根據(jù)大數(shù)據(jù)已經(jīng)做過(guò)分析，結(jié)論趨同——收入不高的人群，加上黃崢的定義，人們開(kāi)始有了“五環(huán)外=三四五線城市”的認(rèn)知。

有意思的是，后面的交流過(guò)程中，拼多多的相關(guān)人員卻一再?gòu)?qiáng)調(diào)，三四線城市固然占了大比例，一二線城市站的數(shù)額也不少。

企鵝智酷發(fā)布了《拼多多用戶研究報(bào)告》，有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

拼多多的一線城市用戶，實(shí)際上只比淘寶低了2個(gè)百分點(diǎn)；2017年底，有46%的拼多多用戶同時(shí)也是淘寶用戶，是所有電商平臺(tái)中最高的；拼多多和京東的重合用戶，一年內(nèi)增長(zhǎng)了一倍。

這些數(shù)據(jù)顯示，“五環(huán)外=三四五線城市”的結(jié)論有待商榷，“五環(huán)外電商”概念不一定十分確切，特別的“拼多多用戶”并不存在。

鋅財(cái)經(jīng)看到的是，拼多多恰好是一面鏡子，里面有中國(guó)經(jīng)濟(jì)最接地氣的折射。這個(gè)折射里，是另一種更為分明的“消費(fèi)分級(jí)”。

需要探討的是，這個(gè)消費(fèi)分級(jí)的概念里，是狹義上的三四五線城市的“窮”，還是，不管三四五線城市，亦或一二線城市，都有一個(gè)追求性價(jià)比高、價(jià)格低廉的消費(fèi)群體？

“不管是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)都可以算是一種消費(fèi)公平。你可以選擇消費(fèi)升級(jí)后的‘嚴(yán)選’們，也有權(quán)利去選擇更為經(jīng)濟(jì)的商品。拼多多正好抓住了這個(gè)消費(fèi)者選擇的商業(yè)盲區(qū)，給了一個(gè)選擇的途徑?！蹦迟Y深媒體人表示。

他的意思是，拼多多并非只是低線城市、低收入人群的盛宴，而是它正好解決了某種消費(fèi)公平，這種公平，是比“五環(huán)外”更為貼切的是“消費(fèi)心理需求”，即每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心都有物美價(jià)廉的底層消費(fèi)需求，他們可以不再單純考慮價(jià)廉物美，而是選擇符合自己需求的商品出現(xiàn)。

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正品低價(jià)爆款&拼多多里的商家們

在拼多多APP的首頁(yè)，“秒殺”“清倉(cāng)”“特賣”“半價(jià)購(gòu)”等標(biāo)簽格外吸引人眼球。打著“正品低價(jià)”口號(hào)的拼多多，也因這些字眼，獲得了巨大流量。

截止發(fā)稿當(dāng)天，拼多多平臺(tái)上一款“28包實(shí)惠裝，售價(jià)29.9”“8包，9.9”兩項(xiàng)可選的“可心柔”竹漿本色抽紙，拼單數(shù)量達(dá)185萬(wàn)件。

“拼工廠直銷爆款”的字樣，被特別標(biāo)注在名稱前。而該品牌旗艦店的第二大銷量抽紙數(shù)額顯示是38萬(wàn)件。

形成鮮明對(duì)比的是，該品牌在天貓的單品最高銷售額則剛剛過(guò)萬(wàn)。

可心柔，2001年在江西建廠生產(chǎn)，為大潤(rùn)發(fā)、歐尚做紙品代工；2010年自建品牌，2014年開(kāi)始做電商，最早是進(jìn)了淘寶；2016年，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店；隨后，開(kāi)設(shè)京東旗艦店；2016年，入駐拼多多。

截止發(fā)稿日，可心柔抽紙拼工廠直銷爆款截圖

事實(shí)是，這款商品上線當(dāng)天，因拼單價(jià)格實(shí)惠而實(shí)現(xiàn)日銷售額300萬(wàn)元的抽紙，在其他平臺(tái)上已經(jīng)賣了很多年了。

商家是老商家，品牌是早已有的品牌。

拼多多的某入駐商家告訴記者，“拼多多的產(chǎn)品，售價(jià)要比其他平臺(tái)低?！逼炊喽嗟摹案鷥r(jià)規(guī)則”是，凡是參與平臺(tái)上諸如“限時(shí)秒殺”之類活動(dòng)的，價(jià)格須全網(wǎng)最低。拼多多的背后，是流量運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

打開(kāi)拼多多APP，可以看到拆紅包、現(xiàn)金簽到、邀請(qǐng)好友砍價(jià)等多種社交式的游戲互動(dòng)，這無(wú)疑成為帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的有力手段。

正如可心柔一樣，很多商家并非一開(kāi)始就在拼多多平臺(tái)，而是同時(shí)在淘寶、京東等其它平臺(tái)。后面的邏輯是：商家店鋪的經(jīng)營(yíng)者們，還是會(huì)跟著流量走。拼多多“3年3億用戶量”的流量基數(shù)對(duì)商家有著巨大的吸引力。

精明的商家們，除了在天貓、京東，紛紛在拼多多布下陣營(yíng)。

“山寨不是假貨”，很多消費(fèi)者更能理解黃崢此前回應(yīng)的這句話。品牌無(wú)疑是質(zhì)量極為重要的信任背書(shū)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大品牌質(zhì)量有保證，小品牌的質(zhì)量問(wèn)題多。

至于白牌，全然否認(rèn)“有好貨”，顯然有失公平。“五環(huán)之外”的品牌生產(chǎn)空間，或許是拼多多在夾縫中成功崛起的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

3

輿論背景下的拼多多行動(dòng)

▌“雙打”行動(dòng)

低價(jià)，為拼多多帶來(lái)可觀流量，讓拼多多在短短時(shí)間內(nèi)，成為最火爆的電商平臺(tái)。但爆發(fā)式發(fā)展的同時(shí)，很多問(wèn)題隨之暴露，拼多多面臨“造假販假”“劣質(zhì)”等負(fù)面輿論。

7 月，拼多多上市后并未一路高歌猛進(jìn)，不僅被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談，也遭到美國(guó)律所的集體訴訟。

上市后的拼多多比上市時(shí)還要讓人關(guān)注。

在鋅財(cái)經(jīng)看來(lái)，對(duì)于還在抓著電商行業(yè)巨大機(jī)遇紅利前行的拼多多來(lái)說(shuō)，也許并非什么壞事。

拼多多方面制訂了有關(guān)于解決平臺(tái)上偽劣品和仿制品的相關(guān)解決方案，并稱為“雙打行動(dòng)”，主要針對(duì)潛伏在自家平臺(tái)的近幾百萬(wàn)件的劣質(zhì)品，對(duì)社會(huì)持續(xù)關(guān)注的“傍名牌”等現(xiàn)象進(jìn)行靶向治理，還專門開(kāi)設(shè)了舉報(bào)郵箱。

8月22日，拼多多發(fā)布“雙打行動(dòng)”階段性說(shuō)明披露，8月2日至8月9 日期間，平臺(tái)已強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品近430萬(wàn)件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過(guò)45萬(wàn)條。拼多多近日向長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局報(bào)送 36 家涉嫌違法商家信息。

公司在聲明中表示，“深知存在于過(guò)去的問(wèn)題不應(yīng)該繼續(xù)存在于未來(lái)，有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)造性地解決存量問(wèn)題來(lái)尋求發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值?！边@次，拼多多態(tài)度明確，將持續(xù)向社會(huì)公布“雙打行動(dòng)”的階段性進(jìn)展。

技術(shù)手段的升級(jí)助力這次“雙打行動(dòng)”，消費(fèi)者輸入山寨詞的搜索結(jié)果指向正規(guī)品牌，使“傍名牌”商家無(wú)利可圖而主動(dòng)停止此類行為，目前此類山寨詞庫(kù)每天都在更新和豐富當(dāng)中。

第二季財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，拼多多二度研發(fā)支出為人民幣1.860億元(約合 2810 萬(wàn)美元)，較去年同期的人民幣 2490 萬(wàn)元增長(zhǎng)648%。

也許早十年，拼多多會(huì)選擇沿用“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，但如今的用戶習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并沒(méi)有給平臺(tái)這么多的時(shí)間。

此前，拼多多也表示，將在政府監(jiān)管部門指導(dǎo)下，進(jìn)一步完善平臺(tái)治理規(guī)則，建立主體數(shù)據(jù)共享、違法行為大數(shù)據(jù)管理、涉嫌違法商家信息雙向推送、網(wǎng)上消費(fèi)維權(quán)等機(jī)制，協(xié)助政府監(jiān)管部門切實(shí)打擊違法行為，維護(hù)消費(fèi)者和權(quán)利人的合法權(quán)益。

不管別的平臺(tái)如何，至少在打假和維權(quán)的事情上，拼多多的實(shí)際行動(dòng)，比董事長(zhǎng)兼CEO的黃崢要直接不少。

▌品牌轉(zhuǎn)型，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行

6月28日，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司向拼多多發(fā)來(lái)一封感謝信，感謝拼多多在“貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌推介”工作中的建言獻(xiàn)策和認(rèn)真參與，為幫助貧困地區(qū)農(nóng)民增收致富做出積極努力。

河南中牟縣，素有蒜鄉(xiāng)之鄉(xiāng)美譽(yù)， 2018年大蒜種植面積為50萬(wàn)畝，比2017增加16.72萬(wàn)畝，是2016年種植面積（28.5萬(wàn)畝）的1.75倍。其中，全縣種植大蒜貧困戶共546戶，面積達(dá)2000多畝。預(yù)計(jì)今年鮮蒜收購(gòu)價(jià)1.1元/斤，與2016年相比每斤下跌6.1元（4月12日價(jià)格），同比跌幅84.7%。

實(shí)際上，去年河南地區(qū)已出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。

《2017拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》首頁(yè)及部分年報(bào)內(nèi)容

今年的4月25日，拼多多在河南中牟舉辦了“一起拼農(nóng)貨”活動(dòng)，聯(lián)合新農(nóng)人商家以每斤溢價(jià)0.15元，簽約包銷了當(dāng)?shù)?46家貧困戶的2000畝大蒜。項(xiàng)目于當(dāng)天9點(diǎn)上線，24小時(shí)就在拼多多上賣出了33萬(wàn)斤”扶貧蒜”。僅溢價(jià)收購(gòu)一項(xiàng)，為貧困戶增收100多萬(wàn)元。

在拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)的認(rèn)識(shí)里，國(guó)內(nèi)有1700多個(gè)地標(biāo)品牌，但都是地理概念，缺乏真正的商業(yè)品牌；產(chǎn)地有大量的好貨，但因?yàn)槲锪鹘桓秵?wèn)題，終端品質(zhì)難以把關(guān)。

拼多多在改變著三四五線人民的生活，無(wú)需質(zhì)疑，但如何發(fā)揮三四五線人民的優(yōu)勢(shì)，讓這些在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后紅利，抓住機(jī)會(huì)，打造自己的品牌，才是拼多多需要解決的難題。

農(nóng)產(chǎn)品上行，基于社交電商的生鮮拼團(tuán)，或許是最佳的機(jī)會(huì)。

陜西貧困戶種植的青皮核桃，在拼多多上找到了銷路

極光大數(shù)據(jù)截至今年7月份，生鮮電商app的行業(yè)滲透率為3.44%，行業(yè)用戶總規(guī)模達(dá)到3,788萬(wàn)，與去年同期相比上升了99.6%。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，盡管分布在一線城市的生鮮電商app用戶仍占據(jù)最高比例，但一線城市的用戶占比在過(guò)去一年卻表現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)。與此同時(shí)，新一線城市和二線城市的用戶占比增長(zhǎng)明顯。

從用戶年齡和城市等級(jí)分布結(jié)果看來(lái)，生鮮電商app的輻射人群有相當(dāng)一部分是二線及以上城市的年輕用戶。

這些人群恰恰是拼多多用戶池中的洼地，他們，卻是生鮮和農(nóng)產(chǎn)品的重要消費(fèi)者。

2018年1月29日，拼多多發(fā)布了《2017拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》。報(bào)告顯示，拼多多一年投入34億元，幫助全國(guó)農(nóng)戶銷售183.4萬(wàn)噸農(nóng)貨，催生9億多筆扶貧訂單；在730個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，扶持起4.8萬(wàn)商家，幫助農(nóng)貨搭上電商脫貧“高鐵”，帶動(dòng)其年銷售額增速超過(guò)310%。

拼多多將計(jì)劃投入100億元平臺(tái)資源，深入500個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，扶持1萬(wàn)名新農(nóng)人。

拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢表示：“2018年第二季度，我們?nèi)〉昧朔浅?yōu)異的財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)成績(jī)。GMV和月活用戶數(shù)的大幅增長(zhǎng)，充分證明了新電商模式服務(wù)最廣大用戶的潛力。我們將繼續(xù)加大投入，持續(xù)提升平臺(tái)的影響力與用戶體驗(yàn)。我們將始終致力于技術(shù)投資，致力于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。我們相信，電商行業(yè)仍在快速發(fā)展，擁有巨大機(jī)遇，我們將牢牢把握這個(gè)機(jī)會(huì)。”

資本的邏輯里，掙錢第一位，社會(huì)價(jià)值第二位，善惡才是第三位。

現(xiàn)在，拼多多的邏輯里，一切圍繞用戶需求，從前大家要便宜，那就找到便宜；如今現(xiàn)在要品牌，那就做好品牌。

文章 ∣ 九尾 九鳳

責(zé)編 ∣ 九鳳

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