「新咖啡」之戰(zhàn)：市場向上，格局成迷

原標(biāo)題：「新咖啡」之戰(zhàn)：市場向上，格局成迷

文｜劉勇

“我們無意參與其他品牌的市場炒作?！痹趲讉€月前，星巴克以一種近乎蔑視的態(tài)度正面回應(yīng)了瑞幸咖啡“蹭熱度”的營銷炒作。幾個月后，星巴克又宣布與阿里巴巴合作，正式殺入外賣市場。這一前一后兩件事有什么關(guān)聯(lián)？

世上永遠(yuǎn)沒有不敗的王者。在當(dāng)下的新零售時代下，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡迅速崛起，就像在平靜的湖面丟了幾粒石子，掀起了陣陣巨浪。星巴克的參戰(zhàn)，標(biāo)志著傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進程邁入新的篇章。新勢力與傳統(tǒng)豪強品牌之間的新一輪咖啡大戰(zhàn)已無可避免。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡何去何從？

星巴克的入局與瑞幸咖啡不無關(guān)系，卻又沒有直接聯(lián)系。這不僅僅是兩個企業(yè)之爭，而是咖啡行業(yè)兩種不同勢力的博弈。在星巴克7月底公布的2018年第三季財報中，其在全球?qū)崿F(xiàn)了持續(xù)增長，但中國市場卻遭遇業(yè)績下滑，同店銷售同比更是下降了2％，股價也屢創(chuàng)新低，市值縮水嚴(yán)重，僅6月就蒸發(fā)掉150億美元。

而與之相反的是，在中國市場，僅用半年多時間開店布局達(dá)800家的瑞幸咖啡，以及創(chuàng)立四年并于今年3月實現(xiàn)全面盈利的連咖啡，紛紛將星巴克甩在了后面。原因是：中國咖啡市場正掀起一場互聯(lián)網(wǎng)革命，互聯(lián)網(wǎng)咖啡之戰(zhàn)拉開序幕。

一方面，咖啡行業(yè)徹底互聯(lián)網(wǎng)化。受中國傳統(tǒng)文化影響，咖啡并不屬于中國用戶的剛需性消費范疇，這也導(dǎo)致了咖啡在中國市場的畸形發(fā)展。中國咖啡市場呈現(xiàn)出以星巴克為代表的社交屬性和價格低廉的速溶咖啡兩分天下的局面。隨著中國市場用戶消費能力提升和用戶群體知識文化結(jié)構(gòu)的變化，用戶對咖啡的需求將會呈現(xiàn)進一步增長。

換句話說，對咖啡本身飲料屬性需求的人群將會增多，咖啡行業(yè)將走向“去社交化”發(fā)展。今年上半年，就有約80多家咖啡品牌獲得投資，主要為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。連咖啡、瑞幸咖啡、友飲咖啡、小咖等相繼獲得數(shù)千萬及上億元融資。洶洶而來的互聯(lián)網(wǎng)咖啡大軍，將會讓“咖啡”徹底走出室內(nèi)，而把咖啡廳完全還給“社交”。

另一方面，燒錢是捷徑，也是利刃。“通過燒錢培育市場和用戶習(xí)慣”，是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的必殺武器?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)也同樣延續(xù)著這個套路。成立9個月的瑞幸咖啡在創(chuàng)立之初攜10億入局，就擺好了燒錢的架勢。其創(chuàng)始人錢治亞表示已經(jīng)作好了長期虧損的準(zhǔn)備。截止到8月，瑞幸咖啡在全國開店超過800家，并宣城年內(nèi)將開店達(dá)2000家。要知道，深耕中國市場近20年的星巴克也僅有3000多家門店。

短短9個月，瑞幸咖啡就已經(jīng)呈現(xiàn)出能與星巴克抗衡的實力，這一系列擴張背后是只來源于“人民幣”的瘋狂助攻，錢治亞甚至表示“沒有明確的盈利時間表”。然而，擴張不等于成功，燒錢不等于賺錢。燒錢真的是否能夠培育咖啡用戶市場？

對于與瑞幸咖啡同樣靠資本大舉進攻的大批互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌來說就是一場賭局。但它們依然沒有絲毫猶豫。輸?shù)舻闹粫且獊淼馁Y本，贏的則可能是又一個商業(yè)奇跡。

此外，互聯(lián)網(wǎng)是機會，也是傷害。對于傳統(tǒng)咖啡品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)是擺在面前一道必做的選擇題。在牽手阿里之前，COSTA、太平洋已經(jīng)紛紛向外賣“妥協(xié)”，星巴克進駐外賣的消息傳聞已久，卻遲遲不見動靜。并不是星巴克固步自封，不思進取，而是傳統(tǒng)咖啡品牌在中國市場定位所致。

今年5月，星巴克宣布未來五年內(nèi)繼續(xù)布局中國市場，在2022財年內(nèi)店面數(shù)量達(dá)到6000家。旨在“傳遞咖啡文化”的星巴克顯然并不打算徹底放棄傳統(tǒng)咖啡廳的“社交紅利”。而同時，牽手阿里，打通盒馬、餓了么平臺全線上接口的星巴克又希望搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，走出傳統(tǒng)“社交模式”謀求進一步發(fā)展。筆者認(rèn)為，星巴克這種想“兩手抓、兩手都要硬”的思路，必將對原有品牌造成傷害，可這條路又不得不走。

市場向上，格局成迷

根據(jù)咨詢公司英敏特預(yù)測，2017到2022年間，中國咖啡市場的銷售額將以5.7%的年均復(fù)合增長率增長，到2022年市場規(guī)模將達(dá)到794億元。另一方面，根據(jù)國際咖啡組織的最新數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡占比超過87%,但在中國，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%,速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額。毫無疑問，中國的咖啡市場有著巨大的潛力和極強的包容度。互聯(lián)網(wǎng)咖啡的入局將讓中國咖啡市場格局變得撲朔迷離，未來一切皆有可能。

其一，多足鼎立，細(xì)分市場。瑞幸咖啡和連咖啡的快速擴張就是將產(chǎn)品定價卡在了快餐速溶咖啡和星巴克之間的中端價格地帶，即便是從排開燒錢優(yōu)惠后的原始定價來看，無論是品牌定位和產(chǎn)品定價，它們都不會選擇與星巴克正面對抗。而為了保持進駐中國市場多年來累積起來的品牌溢價能力，全面進入外賣的星巴克也必定不會在產(chǎn)品定位和定價上“自我摧殘”，繼續(xù)拉開與其他品牌的定位差距。

另外，“主打共享自助咖啡模式”將作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡另一種補充，從而完成市場布局。據(jù)筆者了解，友飲咖啡、友咖啡、咖啡零點吧分別在今年5、6月獲得3500萬和近億元的融資，不容忽視。屆時，互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場將呈現(xiàn)高中低端細(xì)分市場格局，互相制約與促進。

其二，傳統(tǒng)咖啡的互聯(lián)網(wǎng)化失敗，體量太大難以轉(zhuǎn)身。星巴克與阿里的合作，既可以看成是星巴克順應(yīng)市場主動求變，也可以看作是受互聯(lián)網(wǎng)咖啡新興品牌的刺激，迫于壓力被動自救。然而，阿里的入局對于星巴克來說，可謂是救命稻草，但筆者認(rèn)為不排除有“引狼入室”的可能性。在中國布局多年，星巴克擁有數(shù)千家店面和近7萬員工，店面、員工、渠道、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合伙人……體量龐大的星巴克要完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，有著不小的難度，這也是星巴克遲遲未走出“傳統(tǒng)咖啡品牌”這一步的原因。

其三，新品牌走到終點，需要的不止是激情，還需要盈利?？梢灶A(yù)見的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)對咖啡行業(yè)改造進程推進，當(dāng)創(chuàng)業(yè)之初的豪言填不平燒錢的深坑時，絕大部分新涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌只會被市場給洗刷掉，留下最優(yōu)秀的存在。

而咖啡作為快消飲品，強如星巴克和再度發(fā)力的COSTA線下實體店模式并不會在互聯(lián)網(wǎng)進程中全部失陷?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲、購物、交通出行等無數(shù)的前車之鑒已經(jīng)證明，在強勢的BAT面前，新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)大多只會走向被吞噬，或被抹殺的結(jié)局。因此，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌還應(yīng)盡早實現(xiàn)盈利，并存活下去才有在未來叫板的資格，否則一切都只是空談。

筆者認(rèn)為，去社交化，進互聯(lián)網(wǎng)化，這是咖啡企業(yè)必走之路。中國咖啡行業(yè)從傳統(tǒng)走向未來，擁有無限美好的前景。而想要在新一輪互聯(lián)網(wǎng)咖啡的大戰(zhàn)中笑到最后，擺在眾多咖啡企業(yè)面前的只有兩個問題：中國人是否真的需要一杯咖啡？中國人需要一杯什么樣的咖啡？

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