約見一位敢于挑戰(zhàn)全球消費品巨頭的VC投資者

原標題：約見一位敢于挑戰(zhàn)全球消費品巨頭的VC投資者

原標題：（Meet the investor who is taking on global consumer giants）

編譯：綿延

寶潔公司宣布已經(jīng)提交包括WTF和LOL在內(nèi)的首字母縮寫詞的商標申請，以便將其家用產(chǎn)品推向年輕消費者時，年輕群體會買賬。這些計劃在社交媒體上遭到了無情的眾嘲，因為目標群體不會僅僅因為洗滌劑和空氣清新劑被稱為NBD（沒什么大不了的）和FML（我的生活糟透了）就一擁而上搶購這些家用品。

寶潔的做法啟發(fā)了我們思考：企業(yè)如何緊跟潮流而不被年輕人嘲笑“扮酷”。

有良心的挑戰(zhàn)者

對傳統(tǒng)營銷智慧嗤之以鼻，構(gòu)建挑戰(zhàn)者消費者品牌的The Craftory是一家新投資公司，由Elio Leoni Sceti和Ernesto Schmitt創(chuàng)立，總的來說，這是一家非傳統(tǒng)VC。這家總部位于倫敦的公司今年早些時候成立，投資資金達到3億美元，該公司正在尋求投資全新的,具有數(shù)字驅(qū)動的消費品品牌，但其展望期遠遠超過傳統(tǒng)VC。

Leoni Sceti說：“我們積極展現(xiàn)出作為反傳統(tǒng)企業(yè)的一面，沒有通常的短期主義和推翻業(yè)務(wù)的迫切需要。我們的談話往往與傳統(tǒng)風(fēng)險投資公司聽到的內(nèi)容完全不同?！弊钪匾氖?，兩位創(chuàng)始人將他們在消費者品牌和數(shù)字空間的經(jīng)驗結(jié)合起來，給他們提供了獨特的優(yōu)勢----Leoni Sceti把Reckitt-Benckiser打造成了如今的消費者中心，與此同時Schmitt創(chuàng)建了多家數(shù)字公司，并賣掉了其中三家。

“建立The Craftory的原因是我們觀察到有很多優(yōu)秀的公司和年輕人擁有非常好的想法，”Leoni Sceti說?！暗麄兗行圆粡?，每個人都在做自己的事情，我們認為我們可以通過The Craftory把他們組合在一起。”

“所以，如果給我們的領(lǐng)域下個定義的話，我們相信VIC（風(fēng)險智力資本）一詞實際上更準確?！?/p>

消費者的品味在變

The Craftory的思維也受到消費者的變化而產(chǎn)生巨大的變化，即獨特品牌的出現(xiàn)已經(jīng)超越了曾經(jīng)那些用有效的方式來滿足用戶需求的方式。相反，意識形態(tài)是由不斷變化的趨勢驅(qū)動的，這種趨勢使每個人都能看到消費的后果是什么。

“第二次世界大戰(zhàn)后誕生的第一批消費品牌基本上是以無效方式提供的令人驚訝的產(chǎn)品，”Ernesto Schmitt說。 “一個家用清潔劑能幫助你做家務(wù)活，但它通常對環(huán)境有害?；蛘吣憧梢匀タ觳偷瓿蕴妓衔?，脂肪和蛋白質(zhì)，但它實際上對你的健康有害。消費者現(xiàn)在正在尋找一些與眾不同的東西。”

在這種情況下，“與眾不同”總是意味著更昂貴。

然而，對于The Craftory來說，這并不一定意味著新一代品牌無法與更便宜，更成熟的現(xiàn)有品牌競爭。

“這不僅僅是跟隨千禧一代的潮流，”Leoni Sceti說。 “它的意義在于態(tài)度，而這種態(tài)度又受到數(shù)字消費的強烈驅(qū)動和激活。而傳統(tǒng)的營銷方式告訴你，品牌領(lǐng)導(dǎo)者對其他人征收品牌稅，如果你對傳統(tǒng)品牌充滿挑戰(zhàn)的欲望，并且有充足的理由和故事——人們則愿意支付高昂價格。“

大西洋兩岸精釀啤酒的出現(xiàn)可以佐證這一趨勢，許多精釀啤酒比傳統(tǒng)品牌價格高得多。

用經(jīng)濟學(xué)思維

創(chuàng)始人敏銳地意識到經(jīng)濟下行，并預(yù)測到消費者會收緊錢包。然而，他們指出，這并不一定影響The Craftory所做的事情，他們將投資那些有潛力的公司。

他們預(yù)測，全球70％至80％的人口將繼續(xù)傾向于從大品牌那里獲得有質(zhì)量的產(chǎn)品，因為這是解決溫飽所必須的。然而，Leoni Sceti解釋說，“只有20％到30％的人口的經(jīng)濟水平提升了，他們意識到消費的后果，更關(guān)心健康和社會的發(fā)展，希望這個星球可持續(xù)發(fā)展下去。我們相信人們?nèi)蘸髸絹碓疥P(guān)注這一點?！?/p>

在未來三到五年內(nèi)，該公司希望投資10個左右年收入超過1000萬美元的全新品牌。

與大佬合作

當(dāng)然，投資消費者品牌領(lǐng)域并不是新鮮事，很容易發(fā)現(xiàn)，The Craftory正面臨來自傳統(tǒng)風(fēng)險投資公司雀巢，聯(lián)合利華和火星等全球品牌的CVC競爭。

然而，Leoni Sceti和Schmitt都指出，他們所擁有的是與眾不同的盈利組合和專業(yè)水平。這些全新品牌的創(chuàng)始人不僅尋求一些特征，他們還希望與之合作。

Schmitt說：“想想CVC就知道了，CIO和更大的組織之間往往存在脫節(jié)。事實上，即使首席執(zhí)行官完全同意并且親自參與收購或投資，公司其他人也不愿扼殺自己的公司，企業(yè)家們對此也都很明智?！?/p>

籌碼兌現(xiàn)

當(dāng)被問及他們將如何償還投資者時，創(chuàng)始人列舉了三種可能性，這些可能性源于他們將業(yè)務(wù)視為持股。 “我們完全可以上市，”施密特說道，并補充說，“那些足以產(chǎn)生大量現(xiàn)金的公司也可以開始支付股息。第三種選擇是，如果創(chuàng)始人意識到他或她沒有技能來推動下一級增長，他們寧愿與大公司合作，那么個別業(yè)務(wù)將會被拋售?！睂τ谕顿Y者來說，目前消費者領(lǐng)域的情況與2003年的互聯(lián)網(wǎng)非常相似。Schmitt解釋說，“世界還在探索如何建立和擴展全新的消費品牌。既參與的同時又能夠驅(qū)動這種潮流的發(fā)展使的我們能夠保持專注，保持優(yōu)勢，并處于智識的最前沿。”

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