當(dāng)變革遇上變現(xiàn)，美團(tuán)何以抗衡有錢又努力的餓了么？

美團(tuán)點評今日在港交所正式敲鐘上市。

曾經(jīng)歷過外賣市場“三雄之爭”走出來的餓了么與美團(tuán)，當(dāng)下面臨本地生活服務(wù)市場與新零售進(jìn)階的歷史機(jī)遇，卻選擇了完全不同的方向。

融入阿里的餓了么，除了盡享整體生態(tài)內(nèi)的巨大優(yōu)勢，包含內(nèi)部的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、組織的變革，打通了阿里大生態(tài)內(nèi)的會員、數(shù)據(jù)、倉配、運(yùn)營、營銷等環(huán)節(jié)，還通過更高層次的未來視角與價值取舍，希望以新技術(shù)、新戰(zhàn)略推動商業(yè)“變革”。而美團(tuán)面對機(jī)遇卻選擇通過流量入口完成商業(yè)“變現(xiàn)”，甚至不惜折損市值也要IPO。

二者在戰(zhàn)略布局與價值觀上的差異，造就了決然不同的命運(yùn)。眼看外賣市場的競爭天平，在一系列沖擊下，也正悄然發(fā)生改變。

外賣市場的競爭天平會倒向何方？

一、傾倒的天平，皆因生態(tài)差距

4月被阿里全資收購時，創(chuàng)始人張旭豪曾表示，這是餓了么的最佳選擇：“整體加入阿里之后，阿里的多元流量開放，能讓我們可以對美團(tuán)來一次降維打擊?！边^了5個月，逐漸融入阿里新零售版圖的餓了么，似乎逐漸開始顯現(xiàn)其生態(tài)優(yōu)勢，通過賦能C、B、D三端，完成供應(yīng)鏈升級，惠及廣大用戶。

１、B2B賦能商戶供應(yīng)鏈，金融助力B端良性生長

由于中餐品種復(fù)雜、交易環(huán)節(jié)多、交易效率低下、供銷兩頭小而散，這些特殊原因決定了國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈極其復(fù)雜，所以至今尚無成體系的全案總包型的平臺出現(xiàn)。餓了么加入阿里后，可以深度整合阿里生態(tài)內(nèi)工具，注入盒馬、零售通、天貓超市等資源，幫助商戶運(yùn)營全鏈條完成數(shù)字化改造。

除了供應(yīng)鏈，餓了么利用阿里生態(tài)內(nèi)強(qiáng)金融資源，攜手螞蟻金服為商戶解決經(jīng)營貸款的問題，打造可循環(huán)的良性發(fā)展環(huán)境。雙方通過大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷、合作網(wǎng)商銀行等舉措，為商戶在經(jīng)營、裝修、開店等多個場景進(jìn)行金融賦能。據(jù)筆者了解到的內(nèi)部數(shù)據(jù)，經(jīng)營貸款開始運(yùn)作的十個月內(nèi)，餓了么及螞蟻金服向商戶投放的應(yīng)收貸款總額已超過150億元，是美團(tuán)小額經(jīng)營貸款三年總成績的10倍。

攜手螞蟻金服為商戶解決經(jīng)營貸款的問題

２、吃喝玩樂全面鋪開，讓用戶的享受不止于餐飲

阿里旗下?lián)碛卸喾N生活化服務(wù)，逐漸融入阿里新零售生態(tài)的餓了么，也開始涉及吃喝玩樂等多種場景，期望成為本地生活服務(wù)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。讓用戶在餐飲之外，也可使用阿里健康、淘票票、天貓、飛豬等平臺服務(wù)，借由餓了么獲得全方位的新零售消費(fèi)體驗。

３、多樣化業(yè)務(wù)入駐，有效提升D端收入

提及餓了么，就不能不提其另一業(yè)務(wù)——蜂鳥。作為阿里的重點培育對象，阿里已將生態(tài)內(nèi)多條線上、線下業(yè)務(wù)接入蜂鳥，包括商戶、天貓小店、阿里健康送藥、手淘外賣、盒馬等等……

此外，還與星巴克達(dá)成外賣咖啡的合作，極大的提高了蜂鳥品牌影響力。

不僅如此，餓了么和新零售結(jié)合，采用的專送與眾包結(jié)合的模式，可以實現(xiàn)波峰谷峰的動態(tài)平衡，蜂鳥騎手的運(yùn)送效率隨著品類的豐富和錯峰配送而變得更高。解決以前單一餐飲外送時，騎手飯點瘋狂搶單，其余時間閑得慌。

擁有完善生態(tài)的阿里，為什么會相中餓了么？它有什么過人之處能吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光呢？

餓了么與蜂鳥配送進(jìn)一步夯實阿里物流基礎(chǔ)

二、斥巨資買餓了么值不值？阿里算盤打得精

精明的阿里怎么會做虧本的生意，在筆者看來，當(dāng)時會選擇餓了么就是因為看中其三大優(yōu)勢，足以填充阿里的新零售矩陣。

優(yōu)勢一：物流基礎(chǔ)設(shè)施——蜂鳥，完善阿里新零售最后一公里。

新零售非常重視線下渠道，物流自然是重要的一環(huán)。被定義為“先進(jìn)的智能運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)”的蜂鳥，誕生于餓了么，卻可以服務(wù)于全阿里。蜂鳥為阿里新零售的“三公里理想生活圈”提供支撐，成為口碑、盒馬、銀泰、大潤發(fā)等阿里生態(tài)內(nèi)新零售業(yè)務(wù)的物流基礎(chǔ)設(shè)施，讓本地生活服務(wù)的配送效率提升至30分鐘到達(dá)。

據(jù)餓了么CEO王磊介紹，在過去的半年時間里，餓了么平臺上接入的阿里新零售商業(yè)體，連續(xù)兩個季度增長接近或者超過50%。蜂鳥與線下各大商超的合作，有效拓展了它們的營業(yè)半徑，增強(qiáng)其獲客與重復(fù)購買的能力，而快速增長的訂單量也反向推動著商超自身的新零售改造，對蜂鳥提供更便捷高效的響應(yīng)。

餓了么CEO王磊

優(yōu)勢二：三四線市場潛力巨大，外賣提供海量流量資源。

筆者此前曾說過，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利是在下沉市場和三四線城市。經(jīng)過5年多的漫長發(fā)展，外賣市場的主戰(zhàn)場也已從一二線城市逐漸下沉至三四線城市。從各個互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶和業(yè)務(wù)增長的表現(xiàn)來看，三四線城市增速明顯，而這也將成為外賣發(fā)展的重要增長極。

三四線城市用戶成新增流量主要來源

外賣作為極高頻且場景關(guān)聯(lián)度最高的流量入口，在流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)下半場，成為珍貴的引流來源。阿里旗下的支付寶、手機(jī)淘寶上都提供餓了么入口，當(dāng)用戶培養(yǎng)從這些平臺下單的習(xí)慣后，除了拉新留存，也可有利提升用戶活躍度，甚至轉(zhuǎn)化出商業(yè)變現(xiàn)。

支付寶、手機(jī)淘寶為餓了么提供流量入口

優(yōu)勢三：口碑與餓了么聯(lián)手，達(dá)成阿里本地生活服務(wù)新范式。

在阿里生態(tài)內(nèi)，承擔(dān)本地生活服務(wù)重任的就是口碑和餓了么兩大平臺。前不久兩者合并成立了一家控股公司，并獲得軟銀和阿里投資的30億美元。

在筆者看來，兩個平臺的定位非常清晰，餓了么“到家”，口碑“到店”，兩者業(yè)務(wù)能形成強(qiáng)協(xié)同作用。無論是到店還是到家，都圍繞“吃”這一核心需求，在體系內(nèi)做到線上線下的服務(wù)閉環(huán)，避免流量溢出，讓二者業(yè)務(wù)無縫對接。

通過支付寶、手淘等渠道提供與餓了么、口碑合用的優(yōu)惠與補(bǔ)貼，不僅能讓各方互相導(dǎo)流，也可讓商戶受益，實現(xiàn)“一次導(dǎo)入，多方回報”，這種多元化的聯(lián)動，有效降低營銷成本，提高商家對阿里工具的依賴程度。

口碑與餓了么聯(lián)手

三、生態(tài)碾壓，美團(tuán)將面臨一場血戰(zhàn)

不得不說，在外賣市場上與餓了么展開的是一場拉鋸戰(zhàn)，所以對美團(tuán)來說將非常艱苦難熬。不僅有餓了么的強(qiáng)勢攻擊，還有阿里這樣一座難以逾越的戰(zhàn)略高地。

雙方對于所處陣營重視程度不同，扶持力度也不相同。阿里對“親兒子”餓了么的戰(zhàn)略重視度要遠(yuǎn)高于騰訊對“干兒子”美團(tuán)的扶持。

被阿里全資收購的餓了么，已然是集團(tuán)大生態(tài)中的一份子，為了讓“親兒子”更好的生長，阿里讓其盡享生態(tài)內(nèi)流量、大數(shù)據(jù)、渠道及工具等助力。尤其是支付寶、口碑、手淘、螞蟻金服這類成熟平臺，可讓餓了么在戰(zhàn)略發(fā)展上達(dá)到事半功倍的效果。不僅如此，眼光長遠(yuǎn)的阿里，并不計較短期得失，更注重?fù)屨际袌龇蓊~，目前餓了么夯實平臺基礎(chǔ)，穩(wěn)步擴(kuò)張，不斷做強(qiáng)做大市場蛋糕，才是其發(fā)展的重點。

反觀美團(tuán)，雖然獲騰訊支持，但更多是以財務(wù)投資的角度來對待。作為“騰訊系”的一部分，美團(tuán)在業(yè)務(wù)拓展上的確獲得一些幫助，終究還是很難享受到類似阿里傾囊而出的扶持待遇，兩者在背后資本心中的分量，不言而喻。

得益于阿里雄厚的資本儲備與運(yùn)營性現(xiàn)金流更優(yōu)，未來，餓了么打起補(bǔ)貼戰(zhàn)也更從容。

根據(jù)阿里在3月公布的財報數(shù)據(jù)顯示，其年度經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為1251.71億元。而美團(tuán)在招股書中顯示，截止2017年，其經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額為3.102億元。暫且不論雙方在資本上存在的量級差異，美團(tuán)自身仍處于虧損階段，2017年虧損28.5億元，屬于入不敷出的階段。

來源：阿里財報

來源：美團(tuán)招股書

前不久餓了么宣布為提升市場份額，在暑假期間補(bǔ)貼30億，這對于現(xiàn)金流吃緊的美團(tuán)，確實有著不小的壓力，畢竟它的資金儲備主要來源于融資，而非經(jīng)營性現(xiàn)金流。如果跟進(jìn)補(bǔ)貼，無疑又要陷入到補(bǔ)貼戰(zhàn)，影響公司財務(wù)表現(xiàn)；若不跟進(jìn)，則面臨市場份額下滑的風(fēng)險，左右為難。

做精做專的餓了么聚焦外賣業(yè)務(wù)，廣泛涉獵的美團(tuán)多線擴(kuò)張，多面承壓，資金鏈吃緊。

王興曾公開宣布，美團(tuán)的戰(zhàn)略核心為“Food+超級平臺”,即圍繞吃延展出多個超級平臺。這是因為外賣毛利率低，若想加速商業(yè)變現(xiàn)還需靠其他高毛利業(yè)務(wù)實現(xiàn)。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，目前美團(tuán)外賣變現(xiàn)率為12.3%，其中傭金率 11.9%，廣告服務(wù)占比 0.4%。為了實現(xiàn)更好的盈利能力，平臺對商戶、騎手和用戶的補(bǔ)貼逐漸減少，部分地區(qū)的抽傭比例越來越高，達(dá)到22-23%，這無疑對商家生態(tài)的經(jīng)營帶來壓力，最終也會變相傳導(dǎo)到消費(fèi)者端，影響用戶體驗。

同時，仔細(xì)梳理美團(tuán)各業(yè)務(wù)線，都面臨激烈的競爭。為了進(jìn)入大出行市場美團(tuán)先是收購摩拜，又推出網(wǎng)約車服務(wù)，但滴滴盤踞在前，新秀哈羅單車也改名為哈啰出行，正式加入戰(zhàn)局，因資金問題受困的美團(tuán)也宣布擱置網(wǎng)約車項目。再看其盈利的重頭戲——酒旅業(yè)務(wù)，仍需與行業(yè)巨頭攜程，及其入股的多家業(yè)內(nèi)“精英”同程、途牛、藝龍等瓜分市場，樹“敵”眾多的美團(tuán)還需單槍匹馬熬過這場硬仗。

而說到美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)外賣，根據(jù)易觀咨詢發(fā)布2018年第二季度外賣市場報告，餓了么本季度的月活躍用戶增速居行業(yè)第一，滲透率達(dá)到64%，有超6成外賣用戶在使用餓了么。曾經(jīng)穩(wěn)居第一的美團(tuán)，面對緊追直上的餓了么，想要破局存在不小的難度。

來源：易觀咨詢《2018年第二季度外賣市場報告》

筆者認(rèn)為餓了么之所以能完成“生態(tài)碾壓”，得益于阿里集團(tuán)生態(tài)、更雄厚的資本以及在業(yè)務(wù)聚焦上的優(yōu)勢，使其更能保持長期穩(wěn)定的心態(tài)來發(fā)展外賣業(yè)務(wù)鏈，避免在短期急功近利的狀態(tài)下進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這樣才能使用戶口碑體驗更好，有望穩(wěn)步提升甚至在市占率上領(lǐng)先。

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四、結(jié)語

美團(tuán)上市后，新戰(zhàn)役將走向何方？

不管當(dāng)下有沒有到上市變現(xiàn)的時機(jī)，筆者認(rèn)為，賦能“商家數(shù)字化”的發(fā)展路徑不會錯，只有看清前路，守正出奇，才是長久之道。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

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