美團(tuán)半年財(cái)報(bào)出爐，外賣業(yè)務(wù)增長背后鮮為人知的秘密

9 月27 日，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)：截至6月30日，美團(tuán)點(diǎn)評上半年總收入達(dá)263 億元，同比增長 91.2%；毛利潤61 億元，同比增長13%；凈虧損288 億元人民幣，經(jīng)調(diào)整虧損凈額為42 億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，這組基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表明美團(tuán)正處于典型的擴(kuò)張階段。特別值得關(guān)注的是外賣業(yè)務(wù)，盡管美團(tuán)外賣已推出5年時(shí)間體量已十分龐大，外賣市場也已成熟，不過美團(tuán)外賣依然保持著高速增長。

收入增長超90%，大象起舞正當(dāng)時(shí)

上半年，美團(tuán)餐飲外賣收入160 億元，同比增長90.9%；毛利19億元，同比增長 141.5%；日均交易筆數(shù)同比增長81.1%。外賣在美團(tuán)整體營收中占比已經(jīng)達(dá)到60.8%。90.9%的營收增長以及80.1%的訂單增速，都十分可觀。從絕對值來看，超過50%的增長往往只在市場早期出現(xiàn)，與此同時(shí)也超出了外賣市場的整體增長水平。

iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2018上半年中國在線外賣市場監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國在線餐飲外賣2017年市場規(guī)模突破2000億元大關(guān)，2018上半年超過1250億元，預(yù)計(jì)2018年全年整體市場規(guī)模將達(dá)到2430億元。不過，外賣市場增長率已經(jīng)從2014年高峰時(shí)的71.3%下降至2017年的23.5%。美團(tuán)營收和訂單增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)前市場的平均增速，甚至比2014年外賣方興未艾的時(shí)候還要略猛！

而且美團(tuán)外賣的營收已遠(yuǎn)超友商。阿里巴巴在2018年二季度財(cái)報(bào)中，首次將收購而來的餓了么進(jìn)行并表，餓了么業(yè)績以“消費(fèi)者服務(wù)”的名目首次公布，當(dāng)季度這一收入為26.12億元，整體營收占比為3%，設(shè)若一季度餓了么營收與二季度相當(dāng)，那么上半年整體營收只有美團(tuán)外賣的約三分之一。

當(dāng)然，營收只是判斷外賣平臺業(yè)績的一個(gè)維度，訂單數(shù)、用戶規(guī)模和市場份額等指標(biāo)不容忽視。

從第三方報(bào)告可對外賣市場的格局一窺端倪。艾瑞數(shù)據(jù)顯示2018年一季度美團(tuán)外賣在中國的市場份額達(dá)到59.1%；Trustdata發(fā)布的《2018年上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》則顯示，2018年上半年，美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣的交易額占比分別為59%、36%和3%。從各家報(bào)告來看，外賣市場正形成經(jīng)典的“631”格局，即在一個(gè)穩(wěn)定的成熟市場，老大會占據(jù)60-70%的市場份額，老二會占據(jù)20-30%的市場份額，余下的長尾玩家瓜分10%的殘余。美團(tuán)外賣已經(jīng)領(lǐng)先于餓了么+百度外賣。

餓了么似乎接受暫時(shí)落后于美團(tuán)外賣的事實(shí)。被阿里收購后餓了么憑借著阿里加持的資金實(shí)力補(bǔ)貼30億，啟動(dòng)了“夏季戰(zhàn)役”，希望搶回50%的外賣市場份額，搶奪對象有且只有一個(gè)就是美團(tuán)外賣，既然要奪回50%的市場份額，就意味著承認(rèn)美團(tuán)外賣已超過50%這個(gè)事實(shí)。

從二季度財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)外賣保持高速增長，似乎沒有受到餓了么“夏季戰(zhàn)役”的影響。DCCI發(fā)布的《中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查報(bào)告(2018年暑期)》也顯示，今年8月，美團(tuán)外賣、餓了么與百度外賣市場份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，鑒于餓了么與百度外賣已經(jīng)合體，因此合并統(tǒng)計(jì)市場份額為35.3%，依然落后于美團(tuán)外賣。

外賣增長引擎：入口、生態(tài)、技術(shù)

正如我在評價(jià)微博收購一直播傳言中所說，一家公司上市，對于未上市競爭對手的影響是顯而易見的，企業(yè)上市后就有更多的錢，更大的聲勢，更大的名氣，進(jìn)而在市場競爭中占優(yōu)，不過美團(tuán)IPO是在9月，因此二季度業(yè)績與這一因素沒關(guān)系，而且餓了么被阿里收購，變相成為上市公司資產(chǎn)，在資本層面不輸美團(tuán)，美團(tuán)外賣依然有著一個(gè)強(qiáng)敵，如果算上百度外賣，可以說有兩大對手。

美團(tuán)外賣在如此體量和強(qiáng)敵夾擊下，實(shí)現(xiàn)高速增長、翩然起舞呢？原因是多方面的，相對于同行而言，美團(tuán)外賣具有如下與眾不同：

1、多元化入口，且不少都是強(qiáng)勢入口。

用戶可以通過美團(tuán)外賣App、美團(tuán)App以及微信九宮格、微信小程序等各種入口獲取外賣服務(wù)，美團(tuán)外賣占據(jù)了許多強(qiáng)勢入口，特別是微信，用戶需要外賣時(shí)急著吃飯，會優(yōu)先選擇離他們最近，最方便的入口，九宮格、小程序、紅包營銷的價(jià)值不用多說。美團(tuán)本身也是一個(gè)超級平臺，王興在美團(tuán)IPO時(shí)說，每4個(gè)中國人就有1個(gè)在美團(tuán)花過錢。蘋果售賣一部iPhone，會提供體驗(yàn)店+Apple Store+第三方電商平臺的多重渠道，美團(tuán)同樣做到了。

2、生態(tài)協(xié)同效應(yīng)明顯，促進(jìn)營收增長。

外賣平臺收入來源是用戶給的配送費(fèi)和商家的傭金或服務(wù)費(fèi)，上半場各大平臺都對兩端進(jìn)行補(bǔ)貼，收入能力很弱，美團(tuán)外賣基于美團(tuán)的超級平臺效應(yīng)，率先走出了補(bǔ)貼模式，實(shí)現(xiàn)收入高速增長，最終也反饋到業(yè)務(wù)增長上。

美團(tuán)不只是做外賣，而是讓用戶Eat Better和Live Better。就Eat Better 而言，美團(tuán)同時(shí)有點(diǎn)評和到店業(yè)務(wù)，與外賣形成閉環(huán)，用戶可以看點(diǎn)評、到店付款、點(diǎn)外賣，一切都是無縫銜接的，點(diǎn)評和到店可以促進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，降低用戶和商家獲取成本，進(jìn)而增加營收。

這就是超級平臺的價(jià)值所在：超級平臺本質(zhì)就是越做越強(qiáng)，形成顯著平臺效應(yīng)，以更低成本吸走兩端資源，如商家和用戶，正如美團(tuán)招股書所言：

“我們平臺自我強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及相關(guān)經(jīng)營優(yōu)勢使得我們能夠透過利用低用戶獲得成本及增長的用戶終身價(jià)值進(jìn)行有效競爭。”

3、大量應(yīng)用智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

超級平臺效應(yīng)讓美團(tuán)外賣得以率先走出補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不過這不夠。放棄粗放式補(bǔ)貼是平地一聲驚雷，精細(xì)化運(yùn)營則是潤物細(xì)無聲。在訂單增加的規(guī)模效應(yīng)下，美團(tuán)外賣一直嘗試用AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)來提高外賣騎士效率、降低單均配送成本，進(jìn)而提高了外賣毛利率——從2017年上半年的10%增長到2018年上半年的12.2%，雖然只有2.2個(gè)百分點(diǎn)增加，不過在外賣行業(yè)已實(shí)屬不易。AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用也提高了外賣用戶體驗(yàn)，其AI調(diào)度系統(tǒng)可以根據(jù)騎手的實(shí)時(shí)位置進(jìn)行訂單最優(yōu)匹配，高峰期每小時(shí)執(zhí)行約29億次的路徑規(guī)劃算法，將訂單平均配送時(shí)間做到了30分鐘左右。

不只是AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，美團(tuán)還在外賣無人車技術(shù)上布局，今年3月29日美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興透露，美團(tuán)已在朝陽大悅城內(nèi)測無人配送車，預(yù)計(jì)在2019年實(shí)現(xiàn)片區(qū)規(guī)模化運(yùn)營，截至目前美團(tuán)已申請超過25項(xiàng)自動(dòng)駕駛專利，無人外賣車將進(jìn)一步降低配送成本。

精細(xì)化運(yùn)營的“魔法棒”

從浩浩蕩蕩的補(bǔ)貼大戰(zhàn)算起，網(wǎng)絡(luò)外賣市場發(fā)展至今已有五六年市場，市場早已從當(dāng)初跑馬圈地的粗放式擴(kuò)張走到了今天的精細(xì)化運(yùn)營階段，特別是在百度外賣與餓了么合并，市場進(jìn)入雙強(qiáng)爭霸的階段后。

精細(xì)化運(yùn)營，正是美團(tuán)所長。在摩拜單車被美團(tuán)收購時(shí)，極客公園創(chuàng)始人張鵬的一則評論可謂鞭辟入里：

“過去這么多年，王興在生活服務(wù)領(lǐng)域里經(jīng)過包括「千團(tuán)大戰(zhàn)」等大量戰(zhàn)爭，他的團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行效率和思維體系上都已經(jīng)非常成熟。當(dāng)這些優(yōu)勢注入到整個(gè)共享單車領(lǐng)域，必將帶來不同的格局?！?/p>

王興有著一根可以終結(jié)粗放式發(fā)展的魔法棒。

不論是團(tuán)購、外賣、票務(wù)還是酒店，每一個(gè)市場美團(tuán)最擅長的就是在別人燒錢的時(shí)候省錢，在別人省錢的時(shí)候更省錢，在別人沒錢的時(shí)候拿出存糧收割市場，美團(tuán)堪稱互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的終結(jié)者。外賣市場同樣不例外，從2018年上半年財(cái)報(bào)可以看到，外賣大戰(zhàn)下半場雙強(qiáng)爭霸，然而美團(tuán)外賣憑借著精細(xì)化運(yùn)營能力和獨(dú)特的超級平臺模式，大象起舞。

外賣市場本身有很大的潛力。外賣在整個(gè)餐飲市場的滲透率只有10%，隨著習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)獲取服務(wù)的年輕一代成為消費(fèi)中堅(jiān)層，隨著越來越多商戶意識到外賣的價(jià)值，外賣市場會繼續(xù)增長，最終的贏家一定不是最能燒錢的玩家，而是精細(xì)化運(yùn)營的高手。

用戶在購買一份幾十元的餐飲時(shí)往往餓著肚子，不會有精力貨比三家，不會去care幾毛錢的紅包，而是會通過最便捷的渠道點(diǎn)選安全可口的飯菜并且盡快送達(dá)。只有精細(xì)化運(yùn)營，才可以將用戶體驗(yàn)不斷做好的同時(shí)，提高平臺的運(yùn)營效率、降低成本，最終反哺到業(yè)務(wù)形成正循環(huán)效應(yīng)，才可以將外賣做成一個(gè)長期穩(wěn)定的城市生活服務(wù)。

當(dāng)外賣平臺具有這樣的精細(xì)化運(yùn)營能力后，就可以不斷橫向拓展品類，將外賣能力從餐飲輸出到更多類目如生鮮，甚至零售。7月美團(tuán)點(diǎn)評閃購業(yè)務(wù)全面上線，就是外賣積累的同城物流能力和精細(xì)化運(yùn)營能力在新零售行業(yè)的一次試水，反過來阿里巴巴并購餓了么同樣是希望將其同城物流能力應(yīng)用到其新零售生態(tài)中。不論外賣是送盒飯還是生鮮還是商品，精細(xì)化運(yùn)營都將是重中之重。

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