聯(lián)動微信微博兩大社交媒體，京東“場景+內容”營銷機制如何起舞

直到今天，網(wǎng)紅經(jīng)濟成為社交電商無法繞開的關鍵詞，已經(jīng)深刻改變了社交用戶的消費習慣。區(qū)別于其他電商，社交用戶對所關注的網(wǎng)紅和大V有強大的信任度且呈現(xiàn)細分化特征，因此消費轉化率極高。如何利用好社交平臺發(fā)揮出最大的網(wǎng)紅效應呢？在我看來，答案正是內容化營銷。

京東微博打造流量場景 內容IP激活網(wǎng)紅經(jīng)濟

近日，京東聯(lián)合微博共同發(fā)起的9.9京東秒殺《誰是帶貨王》話題活動連續(xù)5天霸榜微博熱搜，成為了備受關注的事件性營銷?；顒右髤①惣t人上傳原創(chuàng)的視頻、圖片、文字等內容，向粉絲推介“9月9日京東秒殺狂歡日”商品，最終帶貨王將獲得100年京東PLUS會員權益和100萬京東E卡獎勵。

數(shù)據(jù)顯示，本次活動全網(wǎng)曝光量總計超11億人次；在微博方面創(chuàng)造了3億人次的話題量，吸引了數(shù)百位頭部網(wǎng)紅與數(shù)十萬中腰部紅人和新興博主的參賽。9.9京東秒殺《誰是帶貨王》作為京東首次面向全微博紅人展開的帶貨競賽活動，無論從活動數(shù)據(jù)還是影響力來看，都堪稱是一場“網(wǎng)紅經(jīng)濟＋內容化營銷”的奇跡。

何為內容化營銷？《The Content Marketing Institute》認為，內容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關性強和持續(xù)連貫的內容來吸引并留住明確的目標受眾，并最終驅動有利可圖的用戶行為。內容化營銷也一直是社交電商最為人津津樂道的優(yōu)勢所在。

9.9京東秒殺《誰是帶貨王》通過網(wǎng)紅主動去創(chuàng)造內容，并根據(jù)自己擅長的方向進行創(chuàng)新和創(chuàng)造，最終實現(xiàn)為品牌帶貨的效果。其中，網(wǎng)紅主推的“京東秒殺”作為京東商城炙手可熱的明星產(chǎn)品，對用戶有天然的吸引力；另一方面，京東為網(wǎng)紅們提供了價值近千萬元的京東權益，這些手段激發(fā)紅人們積極為帶貨活動各展其才。

無論是對品牌、用戶還是平臺方，這次帶貨營銷也都是一次典型的多方受益和共贏的案例。對京東而言，通過微博超20萬個頭腰部紅人、新興博主的精準推介，京東秒殺進一步提升了產(chǎn)品的影響力；對微博而言，這也是平臺歷史上首次為第三方電商秒殺活動開放頂級權限和網(wǎng)紅資源，平臺活躍度得到進一步提升；對網(wǎng)紅而言，其與粉絲的粘性得到增強；此外，這次活動結果將真實呈現(xiàn)網(wǎng)紅的帶貨能力和商業(yè)潛能，品牌主借此能夠更好地挖掘、利用網(wǎng)紅流量紅利，找到適合自己的內容營銷模式。

一直以來，微博作為網(wǎng)紅集中地和流量場，是內容營銷的天然土壤，也是電商巨頭的必爭之地。但此前這個領域似乎極少誕生真正激活網(wǎng)紅經(jīng)濟的IP。《誰是帶貨王》的異軍突起，開創(chuàng)了基于內容營銷打造超級IP的新模式，其必將成為“電商＋社交”無界聯(lián)合的一個標桿性事件。

從微信到微博 京東無界營銷步步為營

當前，技術升級推動著人們生活方式和消費習慣的變革，營銷的顛覆也隨之而來。以往類似“在媒體投廣告、在電商平臺銷售”的傳統(tǒng)營銷手段和理論已經(jīng)集體失效。在這樣的時代變革下，京東提出的一個面向未來的，以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎的新型營銷理論——“無界營銷”。

今年1月，京東推出JD BrandEco品牌營銷生態(tài)，被認為是無界營銷的“實體化”踐行。京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬表示，“JD BrandEco包含了媒體方、品牌方和京東，相互開放，共同建立。”

“我們根據(jù)人、內容、場景的營銷三要素來構建策略模塊——在營銷生態(tài)的構建中，場景變得最為重要，相互之間的開放，正是在場景中實現(xiàn)，通過用戶的打通，內容的開放合作，幫助品牌沉浸在場景中?！?/p>

一直以來，京東和騰訊都是戰(zhàn)略合作關系，通過京騰計劃等一系列深度合作，借助數(shù)以億計的微信活躍用戶實現(xiàn)移動電商流量的提升，無界營銷理念也在微信生態(tài)中大放光彩。在我看來，從微信再到微博，京東補足了在社交平臺上關鍵性拼圖，無界營銷也漸入佳境。京東的終極目的就是希望不斷拓寬社交場景，繼而通過優(yōu)質內容營銷幫助品牌贏得用戶青睞。

不過，盡管都是最頂尖的社交媒體平臺，微博和微信還是有巨大差異化。微信是一種閉環(huán)傳播，更加私密更加個性化，微博則是廣播的傳播方式，是開放式傳播。因此京東對微信、微博在場景和內容上的使用也有明顯差異。

此前，京東在微信生態(tài)內積極探索電商和社交充分融合，打造出“購物圈”、“社交魔方”等特色營銷產(chǎn)品，幫助品牌商在微信生態(tài)中找到助力的跳板，這些都充分利用了微信在熟人社交中的巨大優(yōu)勢。而京東與微博的合作，未來仍將聚焦于對微博上數(shù)百萬的網(wǎng)紅資源和裂變式的傳播方式，不斷深化內容營銷的良性機制。

從另外角度來看，微博、微信代表了社交領域的兩大陣營，卻不約而同與京東結為重要合作伙伴，其背后的原因值得思考。在我看來，除了社交電商的商業(yè)變現(xiàn)潛力外，無界營銷“開放、賦能和共贏”的核心價值想必也是打動它們的關鍵點。

在今年6月份舉辦的戛納國際創(chuàng)意節(jié)China Day上，門繼鵬就曾表示，在信息爆炸的時代，品牌的社交力將是爭奪市場關注度的一項核心武器。他認為，以往的數(shù)字營銷解決的是漏斗模型中的轉化率問題，也就是如何減少每個環(huán)節(jié)的流失率；社交電商的優(yōu)勢在于裂變，它已經(jīng)不是減少流失率的問題，而是如何擴大自己的影響。這意味著，京東勢必繼續(xù)加大和社交媒體的廣泛合作，來加固自身業(yè)務的護城河。

從去年開始，京東力推“京X計劃”，陸續(xù)與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝、搜狐等多家頭部媒體平臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)對接合作。除了互聯(lián)網(wǎng)媒體，京東還與央視及100多個地方電視臺達成重要合作。這些平臺的共性在于，具有強大的社交傳播和互動性。京東借此完成了對幾乎全部互聯(lián)網(wǎng)用戶和線下用戶的場景覆蓋，為不斷深化電商業(yè)務與社交的融合打下堅實基礎。

寫在最后

在無界營銷的助力下，京東已經(jīng)從一個千億體量的銷售平臺，化身為聚合國內外頂級品牌和IP的超級內容平臺和營銷平臺。在不久的將來，相信隨著京東與微信、微博等社交媒體場景營銷和內容營銷的合作深入，這一體系將會釋放更大的創(chuàng)新潛力，創(chuàng)造出品牌、用戶和平臺三方共舞的商業(yè)圖景。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。