新市民：城市角落的四億人和被忽視的萬億市場(chǎng)

文/九鳳

編輯/小C

一通電話、一個(gè)新概念、一片萬億級(jí)市場(chǎng)。

“新市民這個(gè)人群你很難理解。”這是鋅財(cái)經(jīng)記者在電話里聽到的一句話。

這令人聯(lián)想到幾個(gè)月前，拼多多創(chuàng)始人黃崢拋出的名言：“五環(huán)內(nèi)的人理解不了?！?/p>

“新市民”，百度詞條的解釋是，原籍不在當(dāng)?shù)?，因工作或上學(xué)等原因來到一個(gè)城市的各種群體的集合統(tǒng)稱。今天，這個(gè)常出現(xiàn)于政府文件的詞被資本重新定義，指的是農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員、城市下崗人員和兼職的異地在校大學(xué)生等群體。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，全國(guó)農(nóng)民工總量達(dá)到2.8個(gè)億。也有人認(rèn)為， 新市民群體人口總量實(shí)際上已達(dá)4個(gè)億。而且，這個(gè)數(shù)量還在大幅度增長(zhǎng)中。

“新市民”和拼多多們背后的下沉人群是否有聯(lián)系？為何這位新市民的商業(yè)洞察者會(huì)給出這樣的解讀？他們又能夠撬動(dòng)多大市場(chǎng)，機(jī)會(huì)在哪里？今天，又是誰在開拓這片新藍(lán)海？

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重讀“新市民”

江蘇昆山，作為與上?！巴健钡男l(wèi)星城，擁有2個(gè)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群和12個(gè)百億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群。諸如中科曙光、富士康、捷安特等制造業(yè)集中型工廠都落戶于此。昆山，無疑是國(guó)內(nèi)典型的制造產(chǎn)業(yè)集群樣本，更是研究新市民樣本的理想城市。

問及在昆山哪里外來務(wù)工者最多，當(dāng)?shù)厝私ㄗh鋅財(cái)經(jīng)記者前往博悅集散中心看看。博悅集散中心，位于江蘇省昆山博悅廣場(chǎng)2區(qū)，占地4000平方米，是全國(guó)最大的藍(lán)領(lǐng)務(wù)工集散中心。

每天上午十一點(diǎn)，這里堪比過年高峰回鄉(xiāng)潮，約2000名找到工作的外來務(wù)工者集合于此，隨后被分批送往長(zhǎng)三角各大工廠。

在博悅集散中心周邊，隨處可見掛著“勞務(wù)中心”或“勞務(wù)派遣”招牌的小商鋪，周邊到處是背著大包、小包，拖著行李箱的務(wù)工者。

在博悅集散中心，舉目望去幾乎都是異常年輕的面孔。集散中心運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴鋅財(cái)經(jīng)，這里的務(wù)工者很少超過35歲，大多數(shù)在19-25歲之間。

博悅集散中心

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年，新生代農(nóng)民工總?cè)藬?shù)為8487萬，占全部外出農(nóng)民工總數(shù)的58.4%。

在博悅集散中心，我們看到的是農(nóng)民工市場(chǎng)的一個(gè)縮影，也是這個(gè)“新市民”群體的現(xiàn)實(shí)縮影：85、95后作為“新生代農(nóng)名工” （以下稱“工二代”）早已悄然登上了歷史前臺(tái)，成為“新市民”主流。

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畫像：一個(gè)“工二代”城市生活畫像

85后工二代顧嚴(yán)浩（化名）來自陜西農(nóng)村，粗糙黝黑的臉上有著超乎年齡的滄桑感。翹著二郎腿，坐在博悅集散中心候車大廳的椅子上，他玩著《王者榮耀》打發(fā)時(shí)間。

顧嚴(yán)浩中專畢業(yè)，學(xué)的是汽修，因從事汽修工作臟累，遭到家人反對(duì)。后隨伯伯到廣東打工，先后去過深圳、山東，做過木工、司機(jī)、餐廳服務(wù)員……

廠里的娛樂活動(dòng)少，顧嚴(yán)浩們?nèi)粘？客媸謾C(jī)打發(fā)時(shí)間

五年前，經(jīng)朋友介紹，來到昆山。五年時(shí)間，并沒能讓他安定下來，期間，換過無數(shù)份工作。顧嚴(yán)浩告訴鋅財(cái)經(jīng)，他的第一個(gè)工廠工作了三年，無奈的是，三年時(shí)間并沒能漲薪。

在顧嚴(yán)浩看來，昆山是一塊寶地，機(jī)會(huì)多的是，上午離職，下午就能找到下家。然而工廠都一樣，無非是累點(diǎn)，輕松點(diǎn)，看不到希望?！昂脧S都不招人，招人都不會(huì)是太好的廠?！?顧嚴(yán)浩說。

顧嚴(yán)浩的工資不算低，在世碩的工資是4000元，之前的一家是4500元，廠里包吃包住，免去了房租。他不抽煙，又沒有買房的計(jì)劃，一個(gè)月能節(jié)余一半工資。

如果工作順利，一年下來，顧嚴(yán)浩可以攢下兩三萬。這些錢，他沒有購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，也不懂股票、基金投資，基本躺在活期里以及余額寶中。

他平時(shí)的錢都花在打游戲、上網(wǎng)、跟工友出去吃飯上，偶爾也會(huì)打開直播APP，給主播送個(gè)禮物。

去年年底，顧嚴(yán)浩辦了騰訊網(wǎng)卡，分三期買了一部VIVO X9，手機(jī)里下載有王者榮耀、絕地求生、抖音、內(nèi)涵段子、斗魚等APP，除了自帶的天氣預(yù)報(bào)、趣頭條以及兩款招工軟件，并沒有其他生活、教育培訓(xùn)類的軟件。廠里的娛樂活動(dòng)少，下了班，沒什么事情可做，他和同事們都靠玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間。

從世碩離職后，顧嚴(yán)浩一直沒有找到合適的工作，口袋里的錢也快花完了。“如果還沒有找到合適的工作，沒錢了，那就只能去申請(qǐng)點(diǎn)小額的消費(fèi)貸。”顧嚴(yán)浩告訴鋅財(cái)經(jīng)。

這次來到集散中心，他想碰碰運(yùn)氣，祈求能找份輕松、待遇好的工作。然而，昆山的機(jī)會(huì)就像夏末的風(fēng)，無處不在，卻終是無法捕捉蹤跡。

博悅集散中心附近隨處可見的務(wù)工者

對(duì)于提升技能，獲得更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，顧嚴(yán)浩骨子里是渴望的。 “如果有人帶，那就是遇到貴人了?！彼劾镩W現(xiàn)出少有的光芒。

昆山，還有無數(shù)這樣的“顧嚴(yán)浩”。

他們成為今天被經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)關(guān)注的“新市民”主流群體。

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新市民之痛

中專畢業(yè)的余偉（化名），來昆山七年，第一家工廠工期六年，即使是學(xué)歷和工作穩(wěn)定性都比顧嚴(yán)浩學(xué)歷高，然而六年里，余偉的工資并不見漲，今年換一家工廠，薪資依然跟其他人并無差別，其生活消費(fèi)習(xí)慣跟顧嚴(yán)浩也如出一轍。

新市民研究院拍攝的《城市化浪潮中的新市民》

在集散中心，鋅財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)工二代至少受過9年義務(wù)制教育，又確實(shí)存在有如調(diào)查者描述的“三高一低”現(xiàn)象：對(duì)職業(yè)期望值較高，對(duì)物質(zhì)和精神享受要求高，工作耐受力相對(duì)低。

同時(shí)，他們大多不愿意成為房奴，工資也不需要像父輩一樣寄回家， 相對(duì)于有房貸車貸的白領(lǐng)，可支配的收入不低。

他們普遍缺乏財(cái)務(wù)管理能力，對(duì)培訓(xùn)成長(zhǎng)有需求卻又不知如何突破，他們渴望在城里娶妻生子安家落戶，渴望享受城市白領(lǐng)一樣的配套服務(wù)，然而現(xiàn)實(shí)的鴻溝是，即使在這座城市里多年，缺少的還是一份歸屬感。

新市民的痛點(diǎn)，徐志峰也看在眼里。徐志峰，原君灝成勢(shì)資本的一名投資經(jīng)理，曾以務(wù)工者的身份臥底工廠調(diào)研。與一般人相比，他更懂“顧嚴(yán)浩”們。

他認(rèn)為，工二代的思維邏輯、行為體系、消費(fèi)習(xí)慣、生活需求跟老一輩的農(nóng)民工有天壤之別?？偨Y(jié)起來是：

第一、他們?nèi)狈Π踩?。他們不敢買電腦，因?yàn)榕路旁诜块g被偷，寧愿花錢去網(wǎng)吧；

第二、他們收入不斷增長(zhǎng)，購(gòu)買能力強(qiáng)，甚至比肩白領(lǐng)；

第三、他們的理財(cái)觀念弱，沒有理性消費(fèi)觀；

第四、他們還有大段時(shí)間等待消耗；

而對(duì)于新市民迫切被滿足的需求，君灝成勢(shì)資本董事長(zhǎng)奚軍給鋅財(cái)經(jīng)記者舉例道：

第一、服務(wù)于新市民的網(wǎng)絡(luò)求職陣地待發(fā)展；

第二、長(zhǎng)短租市場(chǎng)混亂，新市民需要更為值得信任的平臺(tái)；

第三、集中于短期小額金融產(chǎn)品；

第四、婚戀相關(guān)的服務(wù)需求；

有意思的是，進(jìn)入君灝一個(gè)月后，徐志鋒選擇離職，計(jì)劃以投資的角度去深度研究這個(gè)人群，因?yàn)樗羁谈惺艿?，這新市民背后，有著巨大的掘金機(jī)會(huì)。

他預(yù)計(jì)未來3到5年，新市民的各種需求將會(huì)爆發(fā)百萬億市場(chǎng)。

昆山的走訪只是“新市民”群體冰山一角的窺探。

作為城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，新市民群體還在大幅度增長(zhǎng)中。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年，我國(guó)城市化率56.1%。中金公司這樣展望未來：隨著城市化進(jìn)程，預(yù)計(jì)十年間，至少會(huì)有3億農(nóng)村居民進(jìn)入城市生活，成為“新市民”和消費(fèi)市場(chǎng)增速的拉動(dòng)力量。

這預(yù)示著，未來十年二十年，不管是創(chuàng)業(yè)者或是投資者，其實(shí)都有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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誰在開拓“新市民”新藍(lán)海？

受雙創(chuàng)影響，VC行業(yè)如今已更為趨穩(wěn)和冷靜，加上今年新上市公司扎堆，都預(yù)示著資本寒冬的定局。

對(duì)此，阿里前CEO、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲的觀點(diǎn)是擁抱“抗寒人群”： “得非主流人群得天下、得95后得天下，得二胎人群得天下”。而抗寒人群中，就有兩大非主流人群之一的城市農(nóng)名工。

農(nóng)民工適齡子女教育分布，調(diào)研圖片來自中金網(wǎng)

衛(wèi)哲看到了這塊2.0版本的人口紅利，同樣感受到這類人群不可低估的消費(fèi)能力。“一個(gè)95后的消費(fèi)能力頂三個(gè)85后。這些人的消費(fèi)能力實(shí)際上未被完全挖掘出來。”

衛(wèi)哲投資公寓，沒有切入中產(chǎn)的白領(lǐng)領(lǐng)域，而是選擇針對(duì)藍(lán)領(lǐng)人群的安心公寓。他認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)人群對(duì)生活品質(zhì)的要求在提高，不能長(zhǎng)期處于散租、群租狀態(tài)。藍(lán)領(lǐng)公寓的特點(diǎn)類似于學(xué)校宿舍，藍(lán)領(lǐng)階層可以拎包入住。從開業(yè)起，安心公寓的入住率一直不低于90%。

各個(gè)板塊熱門子行業(yè)，調(diào)研圖片來自中金網(wǎng)

“我的打工網(wǎng)” ，藍(lán)領(lǐng)的招工平臺(tái)，路徑聽起來很像招聘領(lǐng)域的“拼多多”。2013年成立，短短幾年，就以驚人的速度積累到了上市的體量，成為細(xì)分領(lǐng)域的巨頭。

這兩年，“我的打工網(wǎng)”創(chuàng)始人Jason，正試圖在現(xiàn)有的流量入口之上開疆?dāng)U土，打通支付、社交、金融、租房、相親等領(lǐng)域。比如，根據(jù)務(wù)工者的理財(cái)觀念平均周期只有1而3天，匹配服務(wù)版塊，開發(fā)出一款叫“周薪薪”的金融產(chǎn)品，幫工二代們被動(dòng)養(yǎng)成存錢觀念。

在奚軍看來，在新市民的整個(gè)生命周期，“工作-消費(fèi)-婚戀房產(chǎn)-健康服務(wù)”幾個(gè)消費(fèi)關(guān)鍵決策點(diǎn)中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)、每一個(gè)領(lǐng)域都存在巨大的機(jī)會(huì)。

他的判斷是，新市民群體的消費(fèi)習(xí)慣尚處于早期，在8800億的藍(lán)海市場(chǎng)下，我的打工網(wǎng)市場(chǎng)占有率實(shí)際上不到千分之一。

從人們離開土地的那刻起，他們的生活方式將發(fā)生了巨大的改變。而生活方式變化后面，是未被滿足的巨大市場(chǎng)需求。城市消費(fèi)模式和大眾消費(fèi)品牌普及，渠道的下沉，必然會(huì)帶來衣食住行、城市配套服務(wù)等等的模式的變化。

中金公司也給出預(yù)計(jì)，新市民的投資機(jī)會(huì)將指向汽車、教育、TMT、新興消費(fèi)等行業(yè)。

以購(gòu)車為例。根據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，2016年農(nóng)民工數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.8億人，到2030年預(yù)計(jì)新增3.1億城鎮(zhèn)居民。基于現(xiàn)階段城鎮(zhèn)百戶私家車保有量45輛、農(nóng)村20輛的假設(shè)，新市民群體將帶來近4,000萬輛的新車購(gòu)買增量，而后續(xù)車輛換購(gòu)所帶來的購(gòu)車需求將達(dá)到8,000萬輛，總需求將超過1億輛。

新市民對(duì)“家庭經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)力，圖片來自中金網(wǎng)

新市民的用網(wǎng)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，移動(dòng)類消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，用著快手、趣頭條、拼多多的“顧嚴(yán)浩”們，確實(shí)仍有諸多未被滿足的需求和痛點(diǎn)，還處襁褓的市場(chǎng)，正待催生。

實(shí)際上，巨頭以及一些新入局的公司已經(jīng)開始關(guān)注，騰訊、網(wǎng)易、阿里等巨頭也開始在“新市民”這塊寶地上展開新一輪的跑馬圈地。騰訊今年的中報(bào)已經(jīng)顯示游戲增長(zhǎng)放緩，微信、QQ用戶增長(zhǎng)也促及天花板。

“新市民”，今天被提煉看來，更像是下沉人群的包含項(xiàng)。這個(gè)在很多人界定的社會(huì)邊緣人群群體，如果說之前被部分人看到，那現(xiàn)在正更多地走進(jìn)人們的視野。

中金公司在一份研報(bào)中指出的，要獲得這個(gè)新市民的青睞需對(duì)癥下藥?？雌饋?，要在新市民市場(chǎng)搶得份額，關(guān)鍵點(diǎn)也與下沉人群一樣：深度理解他們。

“我們做的事情，五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”黃崢們做的事，終將被理解。以80、90后為主流的“新市民”人群也終將被理解。在新市民的嶄新賽道上，未來幾年，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)行業(yè)黑馬，我們拭目以待。

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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