榮耀手機(jī)的1和1001

9月30日，榮耀手機(jī)第一家真正意義上的“潮玩體驗(yàn)館”開業(yè)，這也是榮耀的第1001家線下體驗(yàn)店。

榮耀大力布局線下的同時(shí)，關(guān)店潮的說(shuō)法卻再次興起。

先是有小道消息稱，小米、vivo等品牌的小經(jīng)銷商冒著喪失代理資格的風(fēng)險(xiǎn)，私自降價(jià)銷售，以增加銷量避免被市場(chǎng)淘汰。樂語(yǔ)總裁朱偉的態(tài)度似乎是個(gè)實(shí)錘，“現(xiàn)在二三線城市的手機(jī)店整體慘淡，從2016到2017年已經(jīng)關(guān)了15%以上的門店，預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)中國(guó)手機(jī)店的數(shù)量會(huì)減少一半。”

在Gfk、Counterpoint等第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量已經(jīng)多個(gè)季度出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅，加上消費(fèi)者換機(jī)周期不斷延長(zhǎng)，在4G紅利釋放殆盡的共識(shí)下，手機(jī)線下門店的“關(guān)店潮”并非無(wú)稽之談。

榮耀似乎扮演了“逆勢(shì)而為”的角色，僅在2018年下半年，榮耀線下體驗(yàn)店就新增了300多家，并且數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

友商向左，榮耀向右

2013年底榮耀品牌誕生時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)是這樣一幅景象：線上渠道被手機(jī)廠商視為唐僧肉，幾十家品牌一窩蜂而上，榮耀手機(jī)難說(shuō)是其中的佼佼者。

短短兩年后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌哀鴻遍野，大多數(shù)人才意識(shí)到線下渠道仍然把控著70%的出貨量，當(dāng)年在線上的激進(jìn)和風(fēng)控被轉(zhuǎn)移到了線下。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，榮耀手機(jī)卻選擇了“輕資產(chǎn)”模式，與運(yùn)營(yíng)商、渠道方一同開拓線下市場(chǎng)，榮耀提供品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷上的支持，合作伙伴需要承擔(dān)門店租金、裝修、人力等成本。

對(duì)比雷軍“未來(lái)爭(zhēng)取開1000家小米之家”的野心，勁敵榮耀無(wú)疑像是個(gè)“保守派”。可就在友商們?cè)诰€下市場(chǎng)打退堂鼓的時(shí)候，榮耀手機(jī)的線下體驗(yàn)店開始遍地開花。友商向左，榮耀向右，要理解戰(zhàn)略上的差異，還需要讀懂市場(chǎng)的“變”和榮耀的“不變”。

從線上到線下再撤離線下，總是受到用戶行為的影響。互聯(lián)網(wǎng)模式是供貨模式上的創(chuàng)新，也讓不少年輕用戶相信“沒有中間商賺差價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，饑餓營(yíng)銷的心理學(xué)又起到了推波助瀾的作用?？删€上的極限性價(jià)比終歸是有代價(jià)的，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，用戶找不到小米在線下的服務(wù)中心，況且廣告看多了，總有人要問問實(shí)際“療效”。

OPPO、vivo在線下打造了一支鐵軍，產(chǎn)品經(jīng)理們幾乎每個(gè)月都要去一線了解消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，各大一級(jí)代理商培訓(xùn)了大批的銷售督導(dǎo)，而一線的銷售員也要定期集中學(xué)習(xí)產(chǎn)品特色和銷售技巧。經(jīng)過一番系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，銷售員往往講了三個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)后，消費(fèi)者就乖乖掏了腰包。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是線下渠道，所謂的黃金時(shí)代都出現(xiàn)在4G的第一批或第二批用戶，當(dāng)4G紅利消失，用戶換機(jī)的欲望沒那么強(qiáng)烈，同樣的招數(shù)便不再奏效。

榮耀恰恰是一家沒怎么變的品牌，線下體驗(yàn)店開了1001家，榮耀卻依然在堅(jiān)持線上為主的模式，線下是輔助和支撐的渠道。如此一來(lái)，榮耀的市場(chǎng)策略就比較純粹：嚴(yán)抓質(zhì)量牌，這關(guān)乎產(chǎn)品和品牌的口碑；精于線上營(yíng)銷，對(duì)于從小浸淫互聯(lián)網(wǎng)的90后、00后，互聯(lián)網(wǎng)仍是重要的溝通渠道。

紅利是屬于行業(yè)的，品質(zhì)、品牌、粉絲卻是屬于自己的，智能手機(jī)注定不是掙快錢的生意，意識(shí)到這一點(diǎn)尤為重要。

線下是渠道，也是紐帶

第三方銷量報(bào)告還可能有摻水的成分，但線上線下的渠道商卻有著“不見兔子不撒鷹”的商人素養(yǎng)，也是檢驗(yàn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一面鏡子。

榮耀手機(jī)的市場(chǎng)策略勢(shì)必得到了合作伙伴們的認(rèn)可，尤其是線下體驗(yàn)店的維度上。一是作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀很難給線下渠道商類似OV的利潤(rùn)空間；二是榮耀在線下渠道上的人力投入也只有60人，線下渠道伙伴恐怕很少有薅榮耀羊毛的機(jī)會(huì)。合作的唯一基石，大概率會(huì)是銷量，或者說(shuō)渠道商對(duì)榮耀品牌的肯定。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，2018年2月3日到11日的一周里，榮耀在四川的140家門店實(shí)現(xiàn)了同比268%的銷量增長(zhǎng)，對(duì)于高度成熟的線下手機(jī)市場(chǎng)，這份成績(jī)足以讓合作伙伴創(chuàng)造記錄。隨后幾個(gè)月中，幾乎每個(gè)月都有百家左右的榮耀體驗(yàn)店落地，4月29日到5月1日三天中，一度有175家榮耀授權(quán)店同開。

再回到市場(chǎng)變化的維度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道的人群已經(jīng)沒有清晰的界限，用戶有換機(jī)需求時(shí)，往往會(huì)在網(wǎng)上做一番功課，然后有目標(biāo)性地尋找線下門店，而非像以往那樣漫無(wú)目的的逛，然后在銷售的引導(dǎo)下做出選擇。

敏銳的線下渠道上已然意識(shí)到了這一點(diǎn)，即便榮耀對(duì)線下市場(chǎng)的資源投入還很有限，但線上營(yíng)銷成了不可或缺的流量來(lái)源，榮耀手機(jī)長(zhǎng)時(shí)間積累的口碑、粉絲、品牌形象、營(yíng)銷等等，在線下完成了銷量轉(zhuǎn)化，榮耀也迎來(lái)了自己的“1001”。

用戶行為仍在變化，線下不應(yīng)該單純是銷售渠道，也應(yīng)該成為連接用戶的紐帶。

有著類似想法的不止榮耀一家，小米、OPPO等紛紛做出選擇。比如小米在銷售手機(jī)的同時(shí)，也將生態(tài)鏈產(chǎn)品帶到線下，就算用戶逛了小米之家后沒有換機(jī)打算，很可能會(huì)順手帶走幾件便宜的配件。再比如OPPO的“超級(jí)旗艦店”，邀請(qǐng)楊洋等明星擔(dān)任店長(zhǎng)，并在裝修設(shè)計(jì)上向奢侈品門店看齊，承載了OPPO品牌升級(jí)的需要。

榮耀的選擇卻是“潮玩”，整合了榮耀電競(jìng)堂、榮耀美攝會(huì)、榮耀制躁者、FISE極限運(yùn)動(dòng)等品牌IP活動(dòng)。用戶進(jìn)店的目的不只是購(gòu)物，也可以組團(tuán)玩幾局王者榮耀，跟時(shí)尚達(dá)人學(xué)幾招拍照技巧，或者尋找志同道合的朋友……

智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)核”

在今日頭條、微博等給出的換機(jī)報(bào)告中，年輕人群總是換機(jī)最頻繁的一批。毋庸置疑，在5G的換機(jī)潮到來(lái)前，手機(jī)廠商想要在銷量上保持增長(zhǎng)，圈占年輕粉絲是為數(shù)不多且最為有效的選擇。

榮耀潮玩體驗(yàn)館承載著特殊的使命，如何將線下渠道變成與年輕人溝通的新方式以及探索未來(lái)的零售模式。榮耀手機(jī)已經(jīng)給出了自己的答案：設(shè)計(jì)風(fēng)格上緊跟青年潮流文化，通過一系列IP活動(dòng)建立溝通、對(duì)話的媒介，最終于年輕人形成情感共鳴。同時(shí)智能手機(jī)的零售應(yīng)該是強(qiáng)互動(dòng)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶選擇的是有溫度的生活方式。

可以給出的解釋是，智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核從來(lái)都不是營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)，而是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶經(jīng)營(yíng)。

蘋果是最好的例子，盡管在價(jià)格上缺少足夠優(yōu)勢(shì)，照舊取得了同價(jià)位中傲人的銷量，而在iPhone銷量增長(zhǎng)受阻的時(shí)候，APPStore、iCloud等業(yè)已成為可觀的利潤(rùn)來(lái)源。截止到2018年6月份，僅App Store就已經(jīng)向開發(fā)者支付了1000億美元分成。

當(dāng)然，蘋果的成績(jī)與3G、4G時(shí)代的紅利不無(wú)關(guān)系，形成了獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和成熟的用戶經(jīng)營(yíng)。相比之下，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上不乏可圈可點(diǎn)之處，譬如華為在高端市場(chǎng)的成績(jī)，年輕人對(duì)榮耀的青睞，vivo在五六線城市的優(yōu)勢(shì)。亟待補(bǔ)齊的則是用戶經(jīng)營(yíng)，而目標(biāo)絕非是效仿蘋果，急功近利的創(chuàng)造營(yíng)收，合理的策略還是和用戶做朋友，找到連接用戶的方式。

不過，在即將到來(lái)的5G時(shí)代，中國(guó)手機(jī)品牌并非沒有扭轉(zhuǎn)格局的機(jī)會(huì)，當(dāng)前最好的著力點(diǎn)就是抓住年輕用戶。

就這個(gè)角度來(lái)看，1001家線下體驗(yàn)店印證了榮耀當(dāng)前策略的成功，而1家真正意義的潮玩體驗(yàn)館，則是榮耀面向未來(lái)的新玩法，特別是思考方式上的“新”：占領(lǐng)了用戶的口袋，也要占領(lǐng)用戶心智。

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