響鈴：打贏“心智戰(zhàn)爭”，服裝品牌只有“更張揚(yáng)”

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

在互聯(lián)網(wǎng)時代的新消費(fèi)潮流沖擊下，服裝已經(jīng)被定義為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，除了某些國際時裝周還能湊點(diǎn)話題，多數(shù)品牌都難以找到走出“傳統(tǒng)行業(yè)”的方式，這意味著它們在大眾消費(fèi)感知中會逐漸老化，例如波司登這樣曾經(jīng)的知名品牌就是如此。

也有一些品牌在做“新潮”的嘗試，以期get到快速變化的主流消費(fèi)理念。例如7月底，知名戶外服裝品牌“探路者”在其北京研發(fā)中心發(fā)布了名為“探路者·一褲到底”的發(fā)布會，主推一款名為“行者褲”的新品。

材料、工藝、科技、理念等多元素融合是這場發(fā)布會的主要特征，而作為接近20年的老服裝品牌，探路者的探索或在代表整個“傳統(tǒng)行業(yè)”尋找更進(jìn)一步的機(jī)會，通過一款“行者褲”新品，或能窺見服裝消費(fèi)的部分真實(shí)。

服裝消費(fèi)升級，消費(fèi)者需要更多一點(diǎn)“動力”

作為最常用消費(fèi)品，服裝無疑是當(dāng)下消費(fèi)升級浪潮的主力消費(fèi)品，也因此，對消費(fèi)升級玩法變化最敏感的，也是服裝。

1、消費(fèi)升級循序漸進(jìn)，“心理需求”比重越來越大

過去的服裝消費(fèi)升級，往往聚焦在服裝產(chǎn)品本身的品質(zhì)上，材料如何、設(shè)計(jì)感如何、是否耐用，后來一些人開始付出溢價追求品牌，“大牌”成為不少人的追求。

這其實(shí)反映出消費(fèi)升級的兩個層面：實(shí)體需求與心理需求，前者是相對于山寨、廉價品實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)提升，后者承載消費(fèi)者對自身定位的心理期許，品牌是其中重要的表達(dá)，此外，產(chǎn)品帶來的生活品質(zhì)、格調(diào)提升，能夠滿足中產(chǎn)生活追求也成為重要表達(dá)。

無處不在、無時不需的“著裝”讓服裝產(chǎn)品對這種變化更為敏感，除了材質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝代表的實(shí)體品質(zhì)（事實(shí)上現(xiàn)在的服裝產(chǎn)品可能都不太缺這些），如何在產(chǎn)品上附著更多滿足消費(fèi)者心理需求的品性成為開拓市場的關(guān)鍵點(diǎn)。

2、消費(fèi)升級回歸理性，“自來水”枯竭

某自媒體觀察到，北京一高檔寫字樓下，店家的10塊錢折扣讓白領(lǐng)們趨之若鶩，恍如大媽搶一折商品，加之過去一段時間一直被討論的“消費(fèi)降級”言論，不少服裝產(chǎn)業(yè)人士心憂“未來市場不好做了”。

其實(shí)，消費(fèi)升級只是回歸了理性，人的“追求”只會往上不會往下，只是“迫于現(xiàn)實(shí)”選擇了隱藏，消費(fèi)者捂緊了錢包，不再隨便出手。

從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字來看，今年5-7月，中國社會消費(fèi)品零售總額已經(jīng)跌到了十五年最低水平，糧油、食品、服裝、日用品、家用電器等增速降幅明顯。追隨消費(fèi)升級浪潮享受到的升級紅利消失，市場上不會再有主動涌入的“自來水”。

3、“激發(fā)式”消費(fèi)升級成為主流

沒有“自來水”，那剩下的唯有靠自己去挖掘水源。新零售這些理念，說白了就是一種主動去激發(fā)升級的消費(fèi)的方式。

對服裝品牌而言，如上文所言，消費(fèi)者要能夠獲得自我價值認(rèn)同感，新中產(chǎn)階層對于體現(xiàn)身份辨識度的“身份需求”不斷提升。因此，循著這個路徑去找那些體現(xiàn)消費(fèi)者價值認(rèn)同的消費(fèi)需求，就能逆向重新挑起消費(fèi)者低迷的消費(fèi)欲望。

總得看來，過去，是消費(fèi)者主動去市面上找那些匹配自己心理需求的服裝產(chǎn)品，現(xiàn)在，是品牌方主動替消費(fèi)者思考、創(chuàng)造出他們應(yīng)當(dāng)需要的產(chǎn)品激發(fā)被深埋的需求。探路者推出的以“一褲到底”為標(biāo)簽的行者褲，正是基于這個市場背景。

“多面性”成服裝的產(chǎn)品主基調(diào)

“行者褲”由戶外細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，其產(chǎn)品的主基調(diào)是適應(yīng)消費(fèi)者“多面性”的現(xiàn)實(shí)和需求。而從行業(yè)角度看，行者褲的做法或能給予服裝行業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)升級環(huán)境變化的參考。

1、都市人只有一個共性——“多面性”

出入寫字樓、產(chǎn)業(yè)基地、藝術(shù)工場、眾創(chuàng)中心等地的都市人群體，如果說什么是所有人共同的特征，“多面性”或成為唯一入選的答案。

這種多面性，體現(xiàn)于鋼鐵叢林中的高壓人群對自由、無拘無束的追求。幾年前紅極一時的辭職信“世界那么大，我想去看看”，其實(shí)不只是一個女教師的個人心聲，大多數(shù)都市人群，尤其是年輕人群都有著這樣的沖動。

探路者作為專注戶外的品牌，“行者褲”卻一反常態(tài)面向更“普通”的群體，原因就在于此。新消費(fèi)群體一邊抱怨生活，一邊又渴望去西藏徒步、去新疆爬天山，這種多面性讓“行者褲”的出現(xiàn)應(yīng)時應(yīng)景，不只是產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)日常生活與戶外的無縫切換，更重要的是幫助消費(fèi)者把無處可說的內(nèi)心獨(dú)白說了出來。

反過來看，“一褲到底”與其說是行者褲的產(chǎn)品特性創(chuàng)新，倒不如說是對已有需求的挖掘而已。

2、工藝品質(zhì)創(chuàng)新仍然是產(chǎn)品的基礎(chǔ)

在談?wù)摦a(chǎn)品到底如何在細(xì)節(jié)上滿足消費(fèi)者心理需求之前，工藝品質(zhì)仍然是任何產(chǎn)品都必須注重的基礎(chǔ)要求。沒有它，所有的創(chuàng)新和挖掘都可能是空中樓閣。而工藝品質(zhì)，也是沿襲產(chǎn)品定位而來。

例如“行者褲”的兩大工藝創(chuàng)新，都與日常生活+戶外的需求緊密相關(guān)。

首先是速干，一方面，適用戶型的服裝產(chǎn)品，速干是必備的屬性，滿足時時刻刻的干燥，以更好地進(jìn)行徒步、爬山等操作，另一方面，行者褲將速干應(yīng)用到日常生活，快速洗滌快速干燥實(shí)際上滿足了當(dāng)下年輕人輕裝簡行的需求，一套衣服即可應(yīng)付幾天的短期出行/出差需求。

然后是立體裁剪，且不說戶外中的極限運(yùn)動對裝備的高要求，行者褲的人體工學(xué)3D立體結(jié)構(gòu)裁剪，對日常生活、普通的戶外亦是舒適度的提升。此外，口袋隱藏拉鏈的設(shè)計(jì)，也是戶外場景和普通生活場景對避免貴重物品丟失的共同需求。而這些東西，在互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品領(lǐng)域有個時髦的“工匠精神”說法，傳統(tǒng)服裝更需要這種精神。

3、多面性需求與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用不能脫節(jié)

在工藝品質(zhì)創(chuàng)新之外，照顧多面性心理需求，產(chǎn)品不能只顧理想表達(dá)，還需要“接地氣”。換句話說，冗雜、“不漂亮”、“不時尚”、太硬氣的之類戶外裝備特質(zhì)，為了滿足消費(fèi)群體心理需求直接搬運(yùn)到生活化服裝上肯定是不可行的。

兼顧生活、工作、戶外場景的切換，也要讓各個場景下服裝產(chǎn)品都自得其所，不是強(qiáng)行融合。這考驗(yàn)的其實(shí)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)水平。

行者褲一方面強(qiáng)調(diào)不設(shè)限，既有穿著場景上可以覆蓋從城市到雪山、沙漠，也有材料上采用超彈面料避免戶外活動被日常裝扮的普通面料所束縛。另一方面，作為一款細(xì)分領(lǐng)域的跨界產(chǎn)品，行者褲在設(shè)計(jì)上融合了時尚需求，把專業(yè)功能與時尚結(jié)合，既有登山繩、珠峰山脈等登山文化，也有隱含紐約時尚元素的大眾時尚審美。

由此，行者褲在產(chǎn)品落地實(shí)施上滿足了多面的真實(shí)心理需求，以激發(fā)潛在市場。

打贏“心智戰(zhàn)爭”，服裝品牌只有“更張揚(yáng)”

拋開產(chǎn)品本身來看，“一褲到底”的行者褲產(chǎn)品語言，背后反映的還有探路者在品牌戰(zhàn)略上的縱深發(fā)展。

1、心智戰(zhàn)爭成為消費(fèi)市場的唯一戰(zhàn)爭

品牌競爭白熱化、消費(fèi)者被無數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)信息包圍時，邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論價值越來越凸顯——找到那個讓消費(fèi)者第一映像就想起你、選擇你的方式。

上海一家名為君智咨詢的競爭戰(zhàn)略咨詢公司，幫助飛鶴設(shè)計(jì)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌語言讓國產(chǎn)奶粉有了一席之地，幫助雅迪設(shè)計(jì)“更高端的電動車”品牌語言超過愛瑪坐上行業(yè)頭把交椅，這些語言說白了都是通過挖掘和重塑戰(zhàn)略定位的方式占據(jù)某個領(lǐng)域消費(fèi)者的第一認(rèn)知，即“想起……首要想到的就是……產(chǎn)品”。

2、服裝產(chǎn)品的品牌調(diào)性需要進(jìn)一步“張揚(yáng)”

服裝行業(yè)更需要這樣的品牌心智認(rèn)知，給消費(fèi)者一個理由，讓他在需要購買某類服裝產(chǎn)品時，第一個想起的就是你。反過來，品牌之所以老化癥結(jié)也在于此，無法刷新自己的消費(fèi)者心智認(rèn)知，例如波司登的“超市貨”心智認(rèn)知一時難以改變，已經(jīng)影響到品牌的持續(xù)發(fā)展。

探路者的“戶外”標(biāo)簽十分濃厚，在市面上已經(jīng)占領(lǐng)了部分消費(fèi)者“戶外”心智認(rèn)知。而現(xiàn)在推出“一褲到底”，本質(zhì)上是在把這種品牌心智認(rèn)知進(jìn)一步強(qiáng)化，推向縱深，走向更廣大的消費(fèi)層面。

這個接駁口，就是都市人的多面性心理需求，讓探路者“戶外”標(biāo)簽走進(jìn)普通消費(fèi)者的心智中，試圖奪取時尚+戶外的心智認(rèn)知，帶來品牌更大、更深層次的發(fā)展空間。

兼具顏值與功能的產(chǎn)品實(shí)施，也是為這樣的品牌戰(zhàn)略做落地，奠定探路者新的品牌基調(diào)。

細(xì)分品牌的優(yōu)勢就在于此，心智競爭中，跨界融合部分尚未被充分開發(fā)，只要設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)能力能跟上，根據(jù)消費(fèi)者變動的需求占領(lǐng)心智的制高點(diǎn)仍有很多機(jī)會。

3、“環(huán)?！币嗍恰皯敉狻毙闹钦Z言的延伸

在探路者的官方宣傳中，其自主研發(fā)的TiEF ECO環(huán)保工藝被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，該工藝通過物理方式來替代有害化學(xué)品的使用，實(shí)現(xiàn)了有害化學(xué)品全流程回收、污水處理再利用、廢氣凈化再排放等環(huán)保目標(biāo)。

誠然，這有探路者作為老戶外品牌接觸大自然、對環(huán)境的保護(hù)和尊重的心理，而從戰(zhàn)略角度解讀，對外宣示環(huán)保，本就是“戶外”心智的延伸和鞏固，畢竟，多數(shù)已經(jīng)在路上的戶外愛好者，和尚未出發(fā)崇尚自然的都市人，都十分容易把環(huán)保理念與戶外進(jìn)行心智捆綁。

如果你連環(huán)保都不熱愛，你也不會是真正的戶外愛好者。探路者進(jìn)一步“張揚(yáng)”了品牌調(diào)性。

最后，這一切戰(zhàn)略解析，或可都回到發(fā)布會上探路者董事長兼總裁王靜用戶外裝備從天而降那一幕，這個三登珠穆朗瑪峰、穿越南極北極的女企業(yè)家，本身就是探路品牌理念的表達(dá)。

不同于其他門類服裝，探路者的戶外細(xì)分領(lǐng)域還某種程度上具備群體凝聚的特征，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我們是一類人”的心理感知，而這種營銷語言，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域（蘋果、小米等）早已被成熟應(yīng)用。

王靜作為戶外愛好者用戶外的方式登場，或許說明，探路者戰(zhàn)略創(chuàng)新的最終目的，是要實(shí)現(xiàn)把“消費(fèi)者”變成“用戶”的目標(biāo)，真正走出“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的窠臼。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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