字節(jié)跳動的內容棋局，要如何拓展自己的邊界？

原標題：字節(jié)跳動的內容棋局，要如何拓展自己的邊界？

以技術來驅動信息分發(fā)的字節(jié)跳動抓住了互聯(lián)網(wǎng)紅利期，成為了擁有中國人均使用時長最長的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。手握抖音和今日頭條兩員大將，作為TMD中唯一沒有BAT投資的小巨頭，字節(jié)跳動在中國互聯(lián)網(wǎng)領域有著獨特的生存之道。

字節(jié)跳動用去中心化的方式迅速獲得了大量內容制造者，并且通過技術分發(fā)鎖定了用戶的時間，擁有大量的流量。這樣字節(jié)跳動迅速積累了海量用戶群體，但是這樣的高速發(fā)展也埋下了一些隱患。

2018年4月，字節(jié)跳動旗下首款娛樂類app內涵段子被永久關停。彼時，內涵段子已有2億段友，月活用戶數(shù)達2000萬，字節(jié)跳動危機初現(xiàn)。而后今日頭條、抖音短視頻等產(chǎn)品也屢被媒體報道內容低俗、不健康，并收到相關部門的整改通知。這就好比硬幣的兩面，中心化與去中心化的內容生產(chǎn)模式各有其長短。

字節(jié)跳動獨霸內容領域，算法推薦是立命之本

字節(jié)跳動能被視作行業(yè)獨角獸，不僅僅是由于其融資較為獨立，更是因為字節(jié)跳動是以內容制造為根基，無論是文字內容還是視頻內容，字節(jié)跳動做的都是由內容出發(fā)清清楚楚的流量生意。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利的根基無非“流量”二字，無論是百度通過搜索引擎流量來做競價排名廣告，阿里將電商流量轉換給給廣告主提升賣貨成交易金額，還是騰訊用社交流量來做游戲，這些都離不開流量的支撐。而字節(jié)跳動的立命之本就是算法推薦所帶來的海量忠實用戶。

1、內涵段子試水信息分發(fā)

從酷訊旅游、飯否、九九房間再到字節(jié)跳動，張一鳴總共有四次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。前三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為張一鳴字節(jié)跳動的成功埋下了伏筆。在九九房間項目中，張一鳴要做的就是為用戶匹配房間。從中看到了信息分發(fā)的潛力并積累了一定技術后，張一鳴再次創(chuàng)業(yè)。2012 年 3 月 , 字節(jié)跳動科技有限公司成立，一口氣上線了“內涵段子”、“搞笑囧圖”、“內涵漫畫”等十幾款款內容社區(qū)類app。通過搞笑段子、圖片試水基于機器學習的信息分發(fā)，內涵段子大受歡迎。

2、扶持火山小視頻進軍短視頻

在這些基于技術分發(fā)的內容應用得到市場的正反饋后，今日頭條誕生了。字節(jié)跳動作為技術型公司，從成立初始就貫徹公司的主要任務是內容分發(fā)而非內容制作。讓信息找人，在這一觀念上字節(jié)跳動領先整個行業(yè)，直到僅被當做新聞客戶端的今日頭條爆紅，才讓同行業(yè)者恍然大悟，信息流、推薦引擎才是今日頭條的核心。

在內涵段子上試水成功后，啟動今日頭條順風順水，頭條受到用戶喜愛再次證明字節(jié)跳動的正確策略。而火山小視頻是字節(jié)跳動發(fā)現(xiàn)短視頻風口后孵化的第一款短視頻軟件，被內嵌于今日頭條中為其導流。為了扶持這一款15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，字節(jié)跳動投入了10億補貼。

3、火山、西瓜、抖音搭建短視頻矩陣

今日頭條孵化出火山小視頻，對標快手面向三四線的低年齡人群，卻收獲了意想不到的效果，進而字節(jié)跳動開始搭建短視頻矩陣，all in短視頻。西瓜視頻雖然也屬于短視頻軟件但是相對于火山和快手，西瓜占據(jù)的是2-5分鐘的細分領域，更擅長信息聚合，承載的信息量比更大。而抖音在矩陣中走的相對高端路線，瞄準一二線時尚青年，高調打出網(wǎng)紅造星的旗號。

這三款短視頻軟件幾乎覆蓋了短視頻的所有人群類別，同樣重視內容的騰訊因為字節(jié)跳動的全面布局痛失短視頻領域，推出多款短視頻軟件都無法撼動字節(jié)跳動在該領域霸主地位，無奈之下甚至不惜和字節(jié)跳動正面展開抖騰大戰(zhàn)。

字節(jié)跳動月活喜人，卻暗藏內容焦慮

字節(jié)跳動只用了5年時間就成為了內容領域的王者。根據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今日頭條7月的月活躍用戶數(shù)達2.13億，旗下的短視頻APP的月活用戶數(shù)達1.92億，月活喜人。但是風光無限的背后，分發(fā)內容的質量、流量變現(xiàn)的渠道卻屢遭詬病，僅僅靠技術驅動，暗藏內容焦慮的字節(jié)跳動能否實現(xiàn)基業(yè)長青？

1、沒有原創(chuàng)IP，存在版權、監(jiān)管等問題

5月，人民日報微博發(fā)布了一則微博，批評抖音廣告現(xiàn)對英烈邱少云不敬內容。許多危險或者三觀不正的視頻，通過抖音獲得大量點贊、傳播，縱容了社會不良風氣。抖音時不時就要出來道歉，比如就有用戶模仿視頻中的危險動作導致2歲女兒脊髓受損。作為內容分發(fā)平臺，字節(jié)跳動對內容的監(jiān)管力度顯然不夠。

單一的變現(xiàn)模式和層次不齊的低質量內容無形中使原創(chuàng)IP和版權問題成為字節(jié)跳動的定時炸彈。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷在購買版權、自制網(wǎng)劇、自制綜藝上打得不可開交，視頻網(wǎng)站們都需要獨家優(yōu)質內容為其提高盈利附加值。西瓜視頻做原生IP，實際上就是要打通內容端的上游，解決原創(chuàng)和版權的問題，優(yōu)化商業(yè)模式，提升估值和形象。

2、流量附加值低，需要打通社交功能

字節(jié)跳動幾乎覆蓋到了所有內容產(chǎn)品，但是好像除了技術和流量其他的什么都沒有了。雖然字節(jié)跳動通過算法技術大幅提高了廣告點擊率，嚴格控制了內容時間，留下了大量的商業(yè)空間。但是用戶在旗下產(chǎn)品上沒有社交習慣，快速閱讀無法沉淀用戶。因此許多自媒體創(chuàng)業(yè)者，都是通過頭條、抖音將用戶往公眾號上導流。

字節(jié)跳動的流量附加值較低，和微信相比，公眾號平臺誕生了許多獨立自媒體品牌，但是自媒體創(chuàng)業(yè)者在字節(jié)跳動系列應用上只能賺賺廣告錢，這對以平臺的長期發(fā)展來說是非常不利的。張一鳴在2017 年 11 月的頭條創(chuàng)作者大會上表示，要由智能分發(fā)進入社交領域。對于字節(jié)跳動來說打通社交功能是當務之急。

3、悟空問答難堪大任，今日頭條并非無所不能

針對頭條帳號系統(tǒng)缺失，社交關系薄弱，以及全面布局內容領域的戰(zhàn)略需求，2016年春節(jié)頭條問答開始內測，在今日頭條上孵化運營一年后升級為悟空問答。悟空問答的營銷初期也是轟轟烈烈，張一鳴親自站臺，投入10億補貼，從同類競爭對手知乎的地盤花高價挖墻腳。

然而在今年7月初，悟空問答被并入微頭條，悟空問答團隊100多人已經(jīng)轉崗。雖然悟空問答暫未遭到徹底放棄，但是這一調整反映了今日頭條在問答領域的失敗。同時也說明了并非所有業(yè)務都可以通過補貼的形式而快速累計用戶獲得成功。畢竟資訊與問答在產(chǎn)品形態(tài)和用戶需求層面還是有著很大的不同。作為今日頭條UGC內容補充業(yè)務的一環(huán)，悟空問答有其價值，但是事實已經(jīng)證明其無法承擔起今日頭條獨霸問答領域的重任。

內容矩陣擴展邊界，字節(jié)跳動的盡頭在哪？

字節(jié)跳動深耕內容領域，2018年今日頭條的廣告收入目標為沖500億保300億，儼然成為繼騰訊、阿里、百度之后的第四大廣告流量商。然而廣告營收目標的跨越也從側面反映出字節(jié)跳動的經(jīng)營壓力在增加。好在字節(jié)跳動面對問題的解決方向十分明確。

1、挖掘內容流量商業(yè)變現(xiàn)能力

頭條、抖音等內容平臺擁有大量流量，在抖音平臺上也誕生了一批野生網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅通過與商家合作在短視頻內推廣商品，有很強的帶貨能力，內容網(wǎng)紅帶貨比一般的廣告轉化率來得高。針對這一現(xiàn)象，字節(jié)跳動應該充分挖掘內容流量在電商領域的商業(yè)變現(xiàn)能力。另外字節(jié)跳動與網(wǎng)紅的關系，或許能夠通過簽約等其他方式捆綁，并著力培養(yǎng)自己的原創(chuàng)IP。

另外，可以在容易變現(xiàn)的垂直領域加大投入。除了半個月前，字節(jié)跳動在iOS和Android平臺上線主打裝修家居資訊的新產(chǎn)品“生活始末”外，字節(jié)跳動還能在汽車、海淘等其他垂直領域，依靠推薦、搜索、活動、問答、指南作分發(fā)。例如今日頭條孵化的懂車帝已經(jīng)成為了汽車內容領域的一匹黑馬，勢頭勢必汽車之家，前景誘人。

2、在全球范圍拓展開流量邊界

由于短視頻是近年來新起的風口，與阿里，騰訊不同，在全球范圍內字節(jié)跳動的競爭對手都未形成領先規(guī)模，沒有如亞馬遜、facebook這樣的巨頭阻擋。字節(jié)跳動在該領域應該爭取全世界范圍的流量。

可喜的是我們看到，字節(jié)跳動幾乎用D輪融資的全部金額，斥資 10 億美金收購在海外已有一定影響力的音樂短視頻平臺 Musical.ly。并在全球范圍內收購、投資大量內容領域的同類競爭者，這不難看出字節(jié)跳動在全球范圍內的野心。

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字節(jié)跳動勢頭迅猛，并且不斷對自身進行著無邊界擴展，甚至在全球配置資源。目前在新聞分發(fā)和短視頻領域字節(jié)跳動已經(jīng)形成了規(guī)模效應，但是同行業(yè)的競爭者也沒有放棄對內容領域市場的爭奪，大魚號、企鵝號、搜狗號以及各類短視頻應用層出不窮。

因此，字節(jié)跳動在未來要保持住自身優(yōu)勢或許不能再僅靠技術優(yōu)勢。內容質量的監(jiān)管，流量變現(xiàn)渠道的挖掘，版權的缺失，原創(chuàng)IP的薄弱等問題一個也不能忽視，只有這樣字節(jié)跳動才能不斷完善自我，實現(xiàn)品牌升級。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家

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