字節(jié)跳動的內(nèi)容棋局，要如何拓展自己的邊界？

原標(biāo)題：字節(jié)跳動的內(nèi)容棋局，要如何拓展自己的邊界？

以技術(shù)來驅(qū)動信息分發(fā)的字節(jié)跳動抓住了互聯(lián)網(wǎng)紅利期，成為了擁有中國人均使用時長最長的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。手握抖音和今日頭條兩員大將，作為TMD中唯一沒有BAT投資的小巨頭，字節(jié)跳動在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有著獨(dú)特的生存之道。

字節(jié)跳動用去中心化的方式迅速獲得了大量內(nèi)容制造者，并且通過技術(shù)分發(fā)鎖定了用戶的時間，擁有大量的流量。這樣字節(jié)跳動迅速積累了海量用戶群體，但是這樣的高速發(fā)展也埋下了一些隱患。

2018年4月，字節(jié)跳動旗下首款娛樂類app內(nèi)涵段子被永久關(guān)停。彼時，內(nèi)涵段子已有2億段友，月活用戶數(shù)達(dá)2000萬，字節(jié)跳動危機(jī)初現(xiàn)。而后今日頭條、抖音短視頻等產(chǎn)品也屢被媒體報道內(nèi)容低俗、不健康，并收到相關(guān)部門的整改通知。這就好比硬幣的兩面，中心化與去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)模式各有其長短。

字節(jié)跳動獨(dú)霸內(nèi)容領(lǐng)域，算法推薦是立命之本

字節(jié)跳動能被視作行業(yè)獨(dú)角獸，不僅僅是由于其融資較為獨(dú)立，更是因?yàn)樽止?jié)跳動是以內(nèi)容制造為根基，無論是文字內(nèi)容還是視頻內(nèi)容，字節(jié)跳動做的都是由內(nèi)容出發(fā)清清楚楚的流量生意。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利的根基無非“流量”二字，無論是百度通過搜索引擎流量來做競價排名廣告，阿里將電商流量轉(zhuǎn)換給給廣告主提升賣貨成交易金額，還是騰訊用社交流量來做游戲，這些都離不開流量的支撐。而字節(jié)跳動的立命之本就是算法推薦所帶來的海量忠實(shí)用戶。

1、內(nèi)涵段子試水信息分發(fā)

從酷訊旅游、飯否、九九房間再到字節(jié)跳動，張一鳴總共有四次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。前三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為張一鳴字節(jié)跳動的成功埋下了伏筆。在九九房間項(xiàng)目中，張一鳴要做的就是為用戶匹配房間。從中看到了信息分發(fā)的潛力并積累了一定技術(shù)后，張一鳴再次創(chuàng)業(yè)。2012 年 3 月 , 字節(jié)跳動科技有限公司成立，一口氣上線了“內(nèi)涵段子”、“搞笑囧圖”、“內(nèi)涵漫畫”等十幾款款內(nèi)容社區(qū)類app。通過搞笑段子、圖片試水基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息分發(fā)，內(nèi)涵段子大受歡迎。

2、扶持火山小視頻進(jìn)軍短視頻

在這些基于技術(shù)分發(fā)的內(nèi)容應(yīng)用得到市場的正反饋后，今日頭條誕生了。字節(jié)跳動作為技術(shù)型公司，從成立初始就貫徹公司的主要任務(wù)是內(nèi)容分發(fā)而非內(nèi)容制作。讓信息找人，在這一觀念上字節(jié)跳動領(lǐng)先整個行業(yè)，直到僅被當(dāng)做新聞客戶端的今日頭條爆紅，才讓同行業(yè)者恍然大悟，信息流、推薦引擎才是今日頭條的核心。

在內(nèi)涵段子上試水成功后，啟動今日頭條順風(fēng)順?biāo)^條受到用戶喜愛再次證明字節(jié)跳動的正確策略。而火山小視頻是字節(jié)跳動發(fā)現(xiàn)短視頻風(fēng)口后孵化的第一款短視頻軟件，被內(nèi)嵌于今日頭條中為其導(dǎo)流。為了扶持這一款15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，字節(jié)跳動投入了10億補(bǔ)貼。

3、火山、西瓜、抖音搭建短視頻矩陣

今日頭條孵化出火山小視頻，對標(biāo)快手面向三四線的低年齡人群，卻收獲了意想不到的效果，進(jìn)而字節(jié)跳動開始搭建短視頻矩陣，all in短視頻。西瓜視頻雖然也屬于短視頻軟件但是相對于火山和快手，西瓜占據(jù)的是2-5分鐘的細(xì)分領(lǐng)域，更擅長信息聚合，承載的信息量比更大。而抖音在矩陣中走的相對高端路線，瞄準(zhǔn)一二線時尚青年，高調(diào)打出網(wǎng)紅造星的旗號。

這三款短視頻軟件幾乎覆蓋了短視頻的所有人群類別，同樣重視內(nèi)容的騰訊因?yàn)樽止?jié)跳動的全面布局痛失短視頻領(lǐng)域，推出多款短視頻軟件都無法撼動字節(jié)跳動在該領(lǐng)域霸主地位，無奈之下甚至不惜和字節(jié)跳動正面展開抖騰大戰(zhàn)。

字節(jié)跳動月活喜人，卻暗藏內(nèi)容焦慮

字節(jié)跳動只用了5年時間就成為了內(nèi)容領(lǐng)域的王者。根據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今日頭條7月的月活躍用戶數(shù)達(dá)2.13億，旗下的短視頻APP的月活用戶數(shù)達(dá)1.92億，月活喜人。但是風(fēng)光無限的背后，分發(fā)內(nèi)容的質(zhì)量、流量變現(xiàn)的渠道卻屢遭詬病，僅僅靠技術(shù)驅(qū)動，暗藏內(nèi)容焦慮的字節(jié)跳動能否實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青？

1、沒有原創(chuàng)IP，存在版權(quán)、監(jiān)管等問題

5月，人民日報微博發(fā)布了一則微博，批評抖音廣告現(xiàn)對英烈邱少云不敬內(nèi)容。許多危險或者三觀不正的視頻，通過抖音獲得大量點(diǎn)贊、傳播，縱容了社會不良風(fēng)氣。抖音時不時就要出來道歉，比如就有用戶模仿視頻中的危險動作導(dǎo)致2歲女兒脊髓受損。作為內(nèi)容分發(fā)平臺，字節(jié)跳動對內(nèi)容的監(jiān)管力度顯然不夠。

單一的變現(xiàn)模式和層次不齊的低質(zhì)量內(nèi)容無形中使原創(chuàng)IP和版權(quán)問題成為字節(jié)跳動的定時炸彈。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷在購買版權(quán)、自制網(wǎng)劇、自制綜藝上打得不可開交，視頻網(wǎng)站們都需要獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其提高盈利附加值。西瓜視頻做原生IP，實(shí)際上就是要打通內(nèi)容端的上游，解決原創(chuàng)和版權(quán)的問題，優(yōu)化商業(yè)模式，提升估值和形象。

2、流量附加值低，需要打通社交功能

字節(jié)跳動幾乎覆蓋到了所有內(nèi)容產(chǎn)品，但是好像除了技術(shù)和流量其他的什么都沒有了。雖然字節(jié)跳動通過算法技術(shù)大幅提高了廣告點(diǎn)擊率，嚴(yán)格控制了內(nèi)容時間，留下了大量的商業(yè)空間。但是用戶在旗下產(chǎn)品上沒有社交習(xí)慣，快速閱讀無法沉淀用戶。因此許多自媒體創(chuàng)業(yè)者，都是通過頭條、抖音將用戶往公眾號上導(dǎo)流。

字節(jié)跳動的流量附加值較低，和微信相比，公眾號平臺誕生了許多獨(dú)立自媒體品牌，但是自媒體創(chuàng)業(yè)者在字節(jié)跳動系列應(yīng)用上只能賺賺廣告錢，這對以平臺的長期發(fā)展來說是非常不利的。張一鳴在2017 年 11 月的頭條創(chuàng)作者大會上表示，要由智能分發(fā)進(jìn)入社交領(lǐng)域。對于字節(jié)跳動來說打通社交功能是當(dāng)務(wù)之急。

3、悟空問答難堪大任，今日頭條并非無所不能

針對頭條帳號系統(tǒng)缺失，社交關(guān)系薄弱，以及全面布局內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)略需求，2016年春節(jié)頭條問答開始內(nèi)測，在今日頭條上孵化運(yùn)營一年后升級為悟空問答。悟空問答的營銷初期也是轟轟烈烈，張一鳴親自站臺，投入10億補(bǔ)貼，從同類競爭對手知乎的地盤花高價挖墻腳。

然而在今年7月初，悟空問答被并入微頭條，悟空問答團(tuán)隊(duì)100多人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗。雖然悟空問答暫未遭到徹底放棄，但是這一調(diào)整反映了今日頭條在問答領(lǐng)域的失敗。同時也說明了并非所有業(yè)務(wù)都可以通過補(bǔ)貼的形式而快速累計(jì)用戶獲得成功。畢竟資訊與問答在產(chǎn)品形態(tài)和用戶需求層面還是有著很大的不同。作為今日頭條UGC內(nèi)容補(bǔ)充業(yè)務(wù)的一環(huán)，悟空問答有其價值，但是事實(shí)已經(jīng)證明其無法承擔(dān)起今日頭條獨(dú)霸問答領(lǐng)域的重任。

內(nèi)容矩陣擴(kuò)展邊界，字節(jié)跳動的盡頭在哪？

字節(jié)跳動深耕內(nèi)容領(lǐng)域，2018年今日頭條的廣告收入目標(biāo)為沖500億保300億，儼然成為繼騰訊、阿里、百度之后的第四大廣告流量商。然而廣告營收目標(biāo)的跨越也從側(cè)面反映出字節(jié)跳動的經(jīng)營壓力在增加。好在字節(jié)跳動面對問題的解決方向十分明確。

1、挖掘內(nèi)容流量商業(yè)變現(xiàn)能力

頭條、抖音等內(nèi)容平臺擁有大量流量，在抖音平臺上也誕生了一批野生網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅通過與商家合作在短視頻內(nèi)推廣商品，有很強(qiáng)的帶貨能力，內(nèi)容網(wǎng)紅帶貨比一般的廣告轉(zhuǎn)化率來得高。針對這一現(xiàn)象，字節(jié)跳動應(yīng)該充分挖掘內(nèi)容流量在電商領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)能力。另外字節(jié)跳動與網(wǎng)紅的關(guān)系，或許能夠通過簽約等其他方式捆綁，并著力培養(yǎng)自己的原創(chuàng)IP。

另外，可以在容易變現(xiàn)的垂直領(lǐng)域加大投入。除了半個月前，字節(jié)跳動在iOS和Android平臺上線主打裝修家居資訊的新產(chǎn)品“生活始末”外，字節(jié)跳動還能在汽車、海淘等其他垂直領(lǐng)域，依靠推薦、搜索、活動、問答、指南作分發(fā)。例如今日頭條孵化的懂車帝已經(jīng)成為了汽車內(nèi)容領(lǐng)域的一匹黑馬，勢頭勢必汽車之家，前景誘人。

2、在全球范圍拓展開流量邊界

由于短視頻是近年來新起的風(fēng)口，與阿里，騰訊不同，在全球范圍內(nèi)字節(jié)跳動的競爭對手都未形成領(lǐng)先規(guī)模，沒有如亞馬遜、facebook這樣的巨頭阻擋。字節(jié)跳動在該領(lǐng)域應(yīng)該爭取全世界范圍的流量。

可喜的是我們看到，字節(jié)跳動幾乎用D輪融資的全部金額，斥資 10 億美金收購在海外已有一定影響力的音樂短視頻平臺 Musical.ly。并在全球范圍內(nèi)收購、投資大量內(nèi)容領(lǐng)域的同類競爭者，這不難看出字節(jié)跳動在全球范圍內(nèi)的野心。

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字節(jié)跳動勢頭迅猛，并且不斷對自身進(jìn)行著無邊界擴(kuò)展，甚至在全球配置資源。目前在新聞分發(fā)和短視頻領(lǐng)域字節(jié)跳動已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，但是同行業(yè)的競爭者也沒有放棄對內(nèi)容領(lǐng)域市場的爭奪，大魚號、企鵝號、搜狗號以及各類短視頻應(yīng)用層出不窮。

因此，字節(jié)跳動在未來要保持住自身優(yōu)勢或許不能再僅靠技術(shù)優(yōu)勢。內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管，流量變現(xiàn)渠道的挖掘，版權(quán)的缺失，原創(chuàng)IP的薄弱等問題一個也不能忽視，只有這樣字節(jié)跳動才能不斷完善自我，實(shí)現(xiàn)品牌升級。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家

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