二手車金融：繞不過(guò)的寡頭格局，躲不過(guò)的線下戰(zhàn)爭(zhēng)

原標(biāo)題：二手車金融：繞不過(guò)的寡頭格局，躲不過(guò)的線下戰(zhàn)爭(zhēng)

“萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”這股風(fēng)正在吹向汽車金融領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示2017年我國(guó)汽車金融市場(chǎng)滲透率為39%，而據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)德勒預(yù)測(cè)，這一比例有望在2020年達(dá)到50%，市場(chǎng)規(guī)模提升至2萬(wàn)億。

這個(gè)擁有極大發(fā)展空間的汽車金融領(lǐng)域，還包括近年來(lái)興起的二手車金融。與新車金融35%以上的市場(chǎng)滲透率相比，我國(guó)二手車金融市場(chǎng)滲透率雖然僅有8%左右，但在新車銷售增長(zhǎng)趨于放緩的2017年，二手車交易量在增速上明顯要高于新車。來(lái)自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)二手車?yán)塾?jì)交易量超過(guò)1200萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.33%，交易額同比增長(zhǎng)34%。

值得一提的是二手車交易量的提升，一定程度上借助了金融的推力。據(jù)資產(chǎn)端不完全統(tǒng)計(jì)，金融在我國(guó)二手車市場(chǎng)的滲透率在20%—30%之間，在一些地區(qū)性市場(chǎng)甚至高達(dá)50%—70%以上。與已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)走過(guò)了二十多年的新車金融相比較，我國(guó)近兩三年剛起步的二手車金融正在用自己強(qiáng)大的資本力量，盤活二手車市場(chǎng)。

金融成二手車市場(chǎng)盤活力量

隨著居民生活水平的不斷提升，在90后這股消費(fèi)新勢(shì)力抬頭的當(dāng)下，不僅用戶的新車置換周期正在縮短，也在一定程度上帶動(dòng)了二手車金融的發(fā)展。行業(yè)前景的樂(lè)觀預(yù)判使得玩家爭(zhēng)相涌入，賽道逐漸變得擁擠，這些玩家包括P2P網(wǎng)貸平臺(tái)、汽車電商平臺(tái)、消費(fèi)金融平臺(tái)以及第三方汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

二手車金融的突然發(fā)力，離不開(kāi)以下兩種因素。

一來(lái)，從二手車電商平臺(tái)角度看，由于行業(yè)內(nèi)苦于找不到清晰的盈利模式等因素，不得不將寶押在金融身上，意圖從中尋找新的發(fā)展良機(jī)。如瓜子二手車獨(dú)立拆分金融業(yè)務(wù)，著力推動(dòng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展；再如不久前登陸納斯達(dá)克的優(yōu)信，在2018年第一季度中，身為其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的2C貸款業(yè)務(wù)占總收入比例也達(dá)到55%的歷史新高，比起互聯(lián)網(wǎng)二手車服務(wù)商這個(gè)稱號(hào)，優(yōu)信更像一家汽車金融企業(yè)。

此外從2016年開(kāi)始，瓜子二手車、人人車等平臺(tái)在布局二手車交易業(yè)務(wù)的同時(shí)，也紛紛加碼二手車金融業(yè)務(wù)。

二來(lái)，從互聯(lián)網(wǎng)金融的角度看，隨著監(jiān)管政策的收緊，為大量資金尋找實(shí)際的場(chǎng)景依托成為許多互金企業(yè)謀求合規(guī)化的路徑。為此，以線下交易為主流的二手車金融就成為了這些網(wǎng)貸平臺(tái)轉(zhuǎn)型的突破口，如去年上線大白汽車分期平臺(tái)的趣店等等。

總的來(lái)說(shuō)，在二手車電商盈利模式尚未摸清，以及一些P2P網(wǎng)貸平臺(tái)尋求合規(guī)發(fā)展路徑的情況下，以二手車金融為代表的汽車金融領(lǐng)域已經(jīng)成為這些平臺(tái)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。只是從二手車金融過(guò)度倚重線下業(yè)務(wù)的特征來(lái)看，二手車金融行業(yè)前頭還有許多攔路虎。

不能承受的線下之“重”

與許多以線下實(shí)體為重的領(lǐng)域一樣，汽車金融的交易絕大多數(shù)聚焦線下，并且線下的競(jìng)爭(zhēng)正處于爆發(fā)和洗牌階段。到頭來(lái)雖說(shuō)進(jìn)場(chǎng)的玩家一批又一批，但長(zhǎng)期存活下來(lái)的平臺(tái)也不過(guò)寥寥幾家，剩下的絕大多數(shù)陣亡在了燒錢的沙灘上。

網(wǎng)貸之家不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年4月初業(yè)務(wù)涉及車貸的P2P平臺(tái)中，仍在運(yùn)營(yíng)的有859家，而這一數(shù)字在去年全盛時(shí)期高達(dá)1741家，這意味著有超過(guò)一半的車貸平臺(tái)已經(jīng)停業(yè)或倒閉。

如近兩個(gè)月以來(lái)宣布停止線上業(yè)務(wù)的P2P平臺(tái)沃時(shí)貸，以及發(fā)布清盤公告的泓源資本，還有宣布暫停所有業(yè)務(wù)的金牌理財(cái)，另有暫停運(yùn)營(yíng)的車貸平臺(tái)小灰金服等等。

大批車貸平臺(tái)的倒閉原因，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是一方面，根源卻在于線下業(yè)務(wù)的發(fā)展重模式。

一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況，線下場(chǎng)景占車輛交易的絕對(duì)份額，這對(duì)平臺(tái)的資金能力是一大考驗(yàn)。巨額的資金成本讓許多玩家不忍負(fù)重，不僅線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要高昂的成本，貸款方面也需要大量的資金扶持，許多P2P平臺(tái)甚至為此背負(fù)了巨額債務(wù)。因而線下汽車金融雖然有著實(shí)際場(chǎng)景，可合作的車商也不少，對(duì)許多玩家來(lái)說(shuō)單子不是問(wèn)題，資金成本才是最大的難題。

此外不同于新車較為成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的交易模式，在二手車交易中由于車輛本身千差萬(wàn)別、信息高度不透明、缺乏信任機(jī)制等因素，無(wú)形中加大了交易撮合的難度，也加深了交易的風(fēng)險(xiǎn)。由這看來(lái)，二手車交易屬于典型的非標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)。也正是這些因素，使得二手車金融很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。

總的來(lái)說(shuō)，線下業(yè)務(wù)對(duì)二手車交易的重要性不言而喻，短時(shí)間內(nèi)難以排除的風(fēng)險(xiǎn)也成為許多玩家前行的阻礙。只是在巨大的商機(jī)面前，無(wú)論什么領(lǐng)域，玩家簇?fù)矶纤坪跻呀?jīng)成為鐵律。而隨著行業(yè)洗牌的加劇，聚焦線下的二手車金融也進(jìn)入了多寡頭時(shí)代。

巨頭的狂歡，中小玩家的夢(mèng)魘

值得一提的是，雖說(shuō)業(yè)務(wù)涉及車貸的P2P平臺(tái)數(shù)量正在銳減，但整個(gè)2017年P(guān)2P車貸交易額卻在上升，同比增長(zhǎng)36.7%。這也從側(cè)面反映一個(gè)事實(shí)，汽車金融的行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭依舊良好，只是流量正在向剩下的平臺(tái)方向集中。此外去年汽車金融研究院發(fā)布的《二手車金融經(jīng)銷商滿意度報(bào)告》顯示，優(yōu)信二手車、美利車金融、易鑫車貸三家二手車金融平臺(tái)，憑借運(yùn)營(yíng)效率、客情關(guān)系等優(yōu)勢(shì)，滿意度排名前三甲。

三者在線下競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，憑借不同的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)各自打出了一片江山，并且線下規(guī)模的擴(kuò)張還在持續(xù)當(dāng)中。

如2017年已經(jīng)提交招股書(shū)的易鑫，擁有4000名線下運(yùn)營(yíng)人員，業(yè)務(wù)覆蓋近300個(gè)城市；優(yōu)信于2017年發(fā)布的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃則顯示，其預(yù)計(jì)在2020年創(chuàng)建2000家線下門店，以提升車輛交付效率；美利車金融同樣擁有2000名線下大軍，業(yè)務(wù)覆蓋330多個(gè)城市，所鏈接的二手車交易市場(chǎng)達(dá)1100個(gè)以及經(jīng)銷商近2萬(wàn)家。

頭部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大無(wú)疑加大了中小平臺(tái)的生存難度，線下變成了巨頭的狂歡之地。而處于邊緣的中小玩家，除了面臨被收割的命運(yùn)，剩下的拼搏方式或許只剩下兩類：要么以價(jià)格戰(zhàn)拼個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破，要么以質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)殺出一條血路。

顯然打響價(jià)格戰(zhàn)并不可取，P2P的高資金成本使得這些玩家前行乏力。而走服務(wù)質(zhì)量這條路也有許多險(xiǎn)灘需要跨越，頭部效應(yīng)加持下，中小玩家很難輕易被看見(jiàn)。但以美利車金融、優(yōu)信為代表的頭部平臺(tái)，前行之路也并非一帆風(fēng)順。

廣告營(yíng)銷不同態(tài)度的背后，頭部平臺(tái)也有隱憂

提到二手車交易平臺(tái)，想必優(yōu)信、瓜子二手車等平臺(tái)憑借每年數(shù)十億的廣告轟炸效應(yīng)，會(huì)更加被人熟知。相比之下，在廣告營(yíng)銷上的美利車金融就顯得“低調(diào)”了許多。

廣告營(yíng)銷對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)具有兩面性，優(yōu)信和美利車金融就是典型的例子。

前段時(shí)間優(yōu)信流血上市成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，這一現(xiàn)象的背后是優(yōu)信2017年凈虧損27.48億元的殘酷現(xiàn)實(shí)，而導(dǎo)致虧損的因素，與高額的市場(chǎng)推廣成本有關(guān)。營(yíng)銷成本過(guò)高無(wú)疑給優(yōu)信帶來(lái)了較大的成本負(fù)擔(dān)，但巨額的虧損也為其換來(lái)了大量的人氣效應(yīng)以及市場(chǎng)份額的提升。

數(shù)據(jù)顯示優(yōu)信2017年的二手車交易數(shù)量超63萬(wàn)輛，到2018年第一季度超過(guò)16.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)交易總數(shù)顯著上升。同時(shí)來(lái)自iResearch的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度中，優(yōu)信在2C的二手車交易市場(chǎng)份額為41%，在2B的市場(chǎng)份額為42%。顯然，巨大的廣告營(yíng)銷投入帶來(lái)了顯著的成交效果，拋開(kāi)營(yíng)銷負(fù)擔(dān)不談，這是平臺(tái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的訣竅之一。

另一在戰(zhàn)略打法上與優(yōu)信截然不同的美利車金融，在廣告營(yíng)銷的投放力度相對(duì)“收斂”許多。

從2014年就開(kāi)始入局二手車業(yè)務(wù)的美利車金融，從最初的SP模式切入市場(chǎng)，后因市場(chǎng)變化改為直銷模式。戰(zhàn)略打法上，美利車金融不僅沒(méi)有選擇在主場(chǎng)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，廣告營(yíng)銷的投入也相對(duì)不高，而是默默向市場(chǎng)下沉。

數(shù)據(jù)顯示二線城市對(duì)美利車金融的交易貢獻(xiàn)達(dá)41%，三線城市達(dá)17%，并且在二手車金融行業(yè)平均逾期率為2%的情況下，美利車金融逾期率僅為0.9%。但由于在品牌營(yíng)銷上投入力度不大，美利車金融也正在經(jīng)受該行為所帶來(lái)的負(fù)面影響，不僅品牌影響力上比不上優(yōu)信、瓜子等二手車交易平臺(tái)，連IPO上市也晚了優(yōu)信、易鑫好幾步。

總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)信、美利車金融在廣告營(yíng)銷上截然不同的態(tài)度，從一定程度上造成了兩個(gè)平臺(tái)差異化的發(fā)展成效。但話又說(shuō)回來(lái)，為平臺(tái)選擇合適的發(fā)展之路才是最關(guān)鍵的，至于其他平臺(tái)良好的市場(chǎng)打法，只可借鑒，不可盲目照搬。

中小玩家突破難，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊在線下

不可否認(rèn)，二手車金融頭部玩家們由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所構(gòu)筑的護(hù)城河已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固。中小玩家們除了在手續(xù)交易上、放款速度上不敵巨頭，還在流量、存量?jī)?yōu)勢(shì)、規(guī)模上處于弱勢(shì)地位。但在這個(gè)擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)，前行的腳步一直在加快，市場(chǎng)資源和用戶逐漸向頭部平臺(tái)傾斜，中小玩家突圍戰(zhàn)困難重重。

除此之外，中小玩家們苦于拿不到便宜的資金，此前灰色的高利潤(rùn)模式也走到了盡頭。淘汰的號(hào)角一次又一次吹響，行業(yè)留給中小玩家們的突破點(diǎn)，似乎只剩下返點(diǎn)這條路子了，毫無(wú)疑問(wèn)給車行的返點(diǎn)越高，越能加快占領(lǐng)市場(chǎng)的腳步。而這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)屬于一種不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大量砸錢做交易開(kāi)疆拓土，收益卻無(wú)法覆蓋經(jīng)營(yíng)成本，似乎已經(jīng)成為中小玩家們的通病。

在逆流而上還是知難而退之間，不少玩家依舊選擇逆流而上。汽車金融行業(yè)里，新玩家和老玩家相遇再平常不過(guò)，線上與線下狹路相逢也是老生常談，但最終二手車金融交易的場(chǎng)景依舊屬于線下，到底新入局的玩家能夠釋放多大的潛能，得看企業(yè)是否走對(duì)了方向。總而言之，二手車金融行業(yè)到最后，只會(huì)是少數(shù)者的游戲，并且最終的商業(yè)模式或許會(huì)走向趨同，行業(yè)的終極贏家將聚焦在口碑和規(guī)模雙豐收的平臺(tái)。

綜合來(lái)看，無(wú)論是新車還是二手車交易，汽車消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)正在一步步凸顯，其作為人們?nèi)粘Ｉ钪小捌胀ㄏM(fèi)品”的屬性也正在加強(qiáng)。在年輕一代對(duì)車貸消費(fèi)觀念逐步被釋放的當(dāng)下，二手車金融未來(lái)將迎來(lái)規(guī)模更大、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的發(fā)展行情。而無(wú)論是新車交易還是二手車交易，這始終是一個(gè)低頻場(chǎng)景。

因此，入局的玩家至少要具備強(qiáng)大的資金扶持能力，才能在線下門店、人員配備上下足功夫，最終以規(guī)模效應(yīng)取勝。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)韭菜財(cái)經(jīng)

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