帶著微博去旅行 打造優(yōu)質旅行IP，微博如何重度垂直？

去年，羅超頻道在一篇文章中說過，微博的野心不止于內容分發(fā)，在垂直領域也有同各產品競爭的能力。理由是，作為國內最大的社交媒體平臺，微博內容的豐富度足以支撐它在各個垂直領域的探索，從日前微博#帶著微博去旅行#活動的表現來看，微博正在垂直領域深耕，且摸索出了一套獨特的玩法。

#帶著微博去旅行#活動有何新意？

去年阿里CEO張勇在談到新零售引發(fā)的商業(yè)趨勢時談到了“從衣食住行到吃喝玩樂”這一方向，旅行則是涵蓋了衣食住行吃喝玩樂八大場景的綜合場景，正在成為消費升級下被影響最劇烈的產業(yè)之一，微博也在逐漸加強在旅行領域的生態(tài)布局。

今年是微博舉辦#帶著微博去旅行#旅游主題用戶活動的第六年，此活動持續(xù)近兩個月。微博聯手多地旅游局、MCN機構、媒體以及眾多網紅，明星，融合了多種玩法以提升用戶體驗。

據微博數據統(tǒng)計，#帶著微博去旅行#參與人次突破1億，話題閱讀量突破400億。相比于去年，活動互動人次增長近四千萬，而話題閱讀量增長超過一倍。

和以往不同，今年的活動融入了很強的文化特色。比如和國家文物局官方微博聯合發(fā)起了“博物館奇妙之旅”活動，在博物館開啟了集卡項目，通過明星的號召引導網友參與，引發(fā)驢友們對博物館的關注，甚至安排博物館旅行線路。

此次活動明顯突出了短視頻的表現形式。微博此次推出了百檔視頻欄目和15秒城市故事系列，整個活動分為城市旅拍季、城市美食季和城市奇觀季三個主題，聯合微博故事面向用戶征集了15秒城市故事線上活動。數據統(tǒng)計，本次活動共收到數十萬微博故事的作品，總播放量近2億。

微博CEO王高飛在Q2財報發(fā)布后曾透露，微博故事的增速已經達到三位數，羅超頻道（微信ID：luochaotmt）在《微博收購一直播，王高飛醉翁之意不在直播而在短視頻》一文中也談到微博收購一直播背后的深層原因在于對短視頻領域的野心?，F在看來，微博在推進短視頻戰(zhàn)略與垂直戰(zhàn)略的結合。

這些數據足以說明，微博基于其海量用戶和內容，已經成為了國內最大的旅行內容分享平臺和用戶參考的旅行決策平臺。

社交媒體形成獨特內容優(yōu)勢

旅行分享早已不再是傳統(tǒng)的“人際圈”口碑傳播，驢友們會通過社交網絡來分享所見所聞，會通過互聯網來獲取關于旅行的信息，比如消費者會關注城市的哪些景點更值得看，哪幾家美食的性價比最高，這些信息都可以在社交網絡平臺上精準的獲取。

據波士頓咨詢的數據顯示，一次四天三夜的旅行，用戶花在互聯網上的時間為42小時，其中了解、計劃和預定占據了77%的時間。

其中，社交媒體對于消費者旅行決策起到重要作用，與傳統(tǒng)媒體專業(yè)人士生產的內容不同，社交媒體上的內容來自于每一個活生生的旅行者，內容更加可信、全面和多維，可以幫助旅行決策者更好地了解目的地，甚至彼此發(fā)生社交互動。

具有社交媒體屬性的微博是國內內容分發(fā)的超級平臺，作為一個連接各種內容創(chuàng)作者的樞紐，它也呈現諸如傳統(tǒng)媒體、專業(yè)媒體的旅行內容。

微博上也從來不缺用戶自發(fā)生產的旅行內容，尤其是旅游大V，他們的內容會對消費者的旅行決策產生重要影響。

近日，一篇《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》在網絡上刷屏，文章中表示馬蜂窩的2100萬條“真實點評”是它的核心資產，但是經過數據分析顯示馬蜂窩上有7454個抄襲賬號，合計從攜程、藝龍、美團和Yelp等平臺上搬運了572萬條餐飲點評和1221萬條酒店點評。

雖然馬蜂窩回應稱系有組織攻擊行為，但這也說明了UGC內容對于旅行服務平臺的重要性。對于微博來說，基于社交媒體的獨特屬性，它完全不缺乏這樣的點評數據。

用戶在旅行時通常都有發(fā)微博或者朋友圈的習慣。普通旅行用戶通過圖文和短視頻來記錄旅行地的場景和文化，從這一層面來說，UGC已經完成大量且廣泛的傳播。

也正是廣大網友的積極傳播，明星、網紅和KOL都被吸引過來參與這場活動，這些人的參與又反過來引爆了粉絲的參與，活動越滾越大。在今年的活動中，謝娜、王俊凱、王源等人氣明星參與活動，其中王俊凱參與的#向往的美食#活動的主題互動量超過了170萬。

可以看到，OGC（組織創(chuàng)作）+PGC（專業(yè)創(chuàng)作）+UGC（用戶創(chuàng)作）+KGC（明星等意見領袖創(chuàng)作）多種內容兼具的優(yōu)勢讓微博成為一個最全面的旅行信息平臺。

微博旅行內容的超級傳播，也使得城市、景點和餐廳等旅行服務要素成為大贏家。它們在微博旅游領域的精細化運營時間已久，許多國內外的旅游局、景區(qū)和餐廳都在做微博上的日常運營，它們通過與微博合作，最大限度的曝光自己的地理和習俗文化，與此同時也將微博當成一個服務和營銷的窗口，比如微博上有美食達人整理了一份城市美食秘籍，實現了美食和景點的協同傳播，吸引了更多的游客體驗和消費。

正是用戶、創(chuàng)作者和景點三方對內容的積極生產和傳播，使得微博上集聚越來越多的旅行內容，進而成為一個旅行內容超級平臺。

微博垂直內容戰(zhàn)略的三板斧

不光是旅行，微博在許多垂直行領域都開始進行精細化運作，在垂直內容生態(tài)上的打法也非常清晰：

1. 同戰(zhàn)略伙伴協作。新浪門戶之前的核心優(yōu)勢就是垂直頻道，娛樂、財經和體育都是新浪門戶的強勢頻道，而微博上的垂直領域運作，一方面用好門戶運營垂直頻道的經驗，比如微博電影和新浪娛樂整合資源，舉辦一些有關明星、內容等方面的活動。另一方面就是和垂直領域的平臺加強合作，將更垂直的內容資訊和服務提供給微博的用戶。比如今年飛豬就積極參與了#帶著微博去旅行# x @飛豬 的活動。

2. 挖掘潛力熱度行業(yè)。一旦某個行業(yè)在微博上有了很高的話題閱讀量，微博就會通過活動運營等手段，引導該行業(yè)在微博上涌現更多的優(yōu)質內容。除了旅行、電影、美食、科技、汽車等常見領域外，微博正在發(fā)現更多垂直領域，今年8月，在泛財經領域，微博財經和財經領域80家內容機構達成合作，并表示還將通過產品、運營、資源和商業(yè)等維度全面支持財經媒體MCN機構的發(fā)展。二季度財報顯示，微博日活躍用戶數增至1.9億，垂直領域已擴展至60個，接入合作的MCN機構超過1900家。

3. 扶持內容可持續(xù)生產。微博有成熟的可持續(xù)的內容生產、消費和變現機制，確保專業(yè)內容創(chuàng)作者即PGC、KGC和OGC有足夠的意愿去創(chuàng)作優(yōu)質垂直內容。微博已經推出了V+會員產品，整合了優(yōu)質內容生產者付費直播，付費問答、付費會員等多種形式的變現途徑，此前微博還在多個垂直領域推出了廣告共享計劃，將內容的廣告位置產生的收益補貼給內容創(chuàng)作者，也正是這些補貼和變現方式，吸引了一大批KOL和達人在微博各領域生產優(yōu)質內容。與此同時，微博也是最重視MCN的內容平臺，借助于垂直領域的專業(yè)MCN的力量，微博確保垂直領域的內容既有足夠多的數量也有足夠高的質量。

實際上，在垂直領域深度挖掘不是只有微博在做。國際方面，Facebook很早就添加了城市指南這一功能，用戶可以在上面預定酒店，并且查看相關景點信息。而國內的內容分發(fā)平臺今日頭條、知乎都開始在垂直領域布局，今日頭條今年內部孵化出教育垂直領域的Gogokid，對標在線外教領域的獨角獸公司VIPKID，這正是頭條在細分垂直領域實現流量變現的體現。往回來，可以在百度“中間頁”戰(zhàn)略和騰訊“大內容”戰(zhàn)略上找到類似的思路。不過，如果要說內容垂直戰(zhàn)略的集大成者，則非微博莫屬——它傳承了門戶垂直經營思路，與此同時與如今日益重要的個性化閱讀和共享式創(chuàng)作結合起來，再利用獨特的社交優(yōu)勢，形成了一套微博式玩法。

在平臺有足夠多的用戶、流量和內容后，在垂直領域精耕細作，重度經營，將是必然。特別是對內容平臺來說，深耕垂直領域是流量做大后一定會考慮的發(fā)展方向之一。

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