從語(yǔ)境營(yíng)銷看“錦鯉”的社交媒體發(fā)酵

不用評(píng)選，“錦鯉”已經(jīng)提前鎖定了2018年度熱詞。

轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越，人在家中坐C位天上來(lái)；轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)魏瓔珞，你討厭的人都會(huì)消失；轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)爾晴，你將強(qiáng)扭你喜歡的瓜……錦鯉輪番登場(chǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)的表情包不斷在微博上傳播開(kāi)來(lái)。

但我們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到的是，原本穩(wěn)坐錦鯉寶座的幾位娛樂(lè)明星，突然被素人“信小呆”截胡。在支付寶十一出境游的營(yíng)銷活動(dòng)中，信小呆成為全民蓋章確認(rèn)的中國(guó)錦鯉。支付寶這條“祝你成為中國(guó)錦鯉”的微博不到六小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破百萬(wàn)，周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破三百萬(wàn)，驚人的數(shù)據(jù)成就了其企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷史上上的巔峰地位：最快達(dá)成百萬(wàn)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量以及總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例。

“錦鯉”的發(fā)酵，在我看來(lái)是語(yǔ)境勢(shì)能的釋放。

語(yǔ)言環(huán)境有多種：一般地說(shuō)，有自然語(yǔ)言環(huán)境、局部語(yǔ)言環(huán)境和自我營(yíng)造的人工語(yǔ)言環(huán)境。而人工語(yǔ)言環(huán)境主要指學(xué)習(xí)者在頭腦中用該門(mén)語(yǔ)言復(fù)述、描述、記憶或營(yíng)造某些的場(chǎng)景。正是微博的特效，讓“錦鯉”從人工語(yǔ)言環(huán)境升級(jí)為局部語(yǔ)言環(huán)境，繼而升華為一種特色自然語(yǔ)言環(huán)境。

從楊超越到信小呆，從中國(guó)錦鯉到后續(xù)大型認(rèn)親現(xiàn)場(chǎng)，在微博這個(gè)錦鯉之鄉(xiāng)，營(yíng)銷變成了一個(gè)連續(xù)劇。在社交媒體語(yǔ)境之下，企業(yè)品牌的成長(zhǎng)策略打開(kāi)了嶄新的大門(mén)。

01

錦鯉語(yǔ)境的勢(shì)能再造

成為支付寶中國(guó)錦鯉的幾率是三百萬(wàn)分之一，所以說(shuō)信小呆是有多幸運(yùn)呢？據(jù)說(shuō)中五百萬(wàn)的概率是千萬(wàn)分之一。再做一個(gè)對(duì)比：美國(guó)科普作家蘭道爾·門(mén)羅計(jì)說(shuō)，每個(gè)人找到自己的靈魂伴侶的概率是萬(wàn)分之一。

稀缺性是中國(guó)錦鯉走紅的第一步，開(kāi)獎(jiǎng)前夕，擁有2700萬(wàn)粉絲的微博人氣博主“回憶專用小馬甲”發(fā)布了“三百萬(wàn)分之一意味著什么”的系列海報(bào)，給“真鯉”揭曉留足了想象空間。

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)原本就是微博生態(tài)里，各路藍(lán)v玩得十分嫻熟的一種“套路”。幾年前，海爾牽頭，聯(lián)合各路商家轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，海爾官博君一戰(zhàn)成名，從此站上微博營(yíng)銷的高地。這次支付寶中國(guó)錦鯉顯然是這一玩法的升級(jí)版本，一定程度上，這也是語(yǔ)境營(yíng)銷的集大成者。

中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于“錦鯉”的情節(jié)由來(lái)已久，其熱度在楊超越這個(gè)娛樂(lè)圈“新物種”冒頭后達(dá)到一個(gè)巔峰。大多數(shù)人知道，轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越并不意味著不努力就能贏，但他們希望給自己一個(gè)心理暗示，也想成為熱門(mén)話題的參與者。

我們看到，這一詞匯發(fā)端、發(fā)酵于微博，內(nèi)容的傳播隨即成為一種社交貨幣，隨即擴(kuò)散至全網(wǎng)，以及人們各種線下場(chǎng)景的談資。所以說(shuō)，在微博語(yǔ)境之中，錦鯉已經(jīng)具備巨大的勢(shì)能。

如果說(shuō)楊超越們所牽引出的錦鯉熱是一個(gè)概念預(yù)告片的話，那么支付寶的中國(guó)錦鯉則是正片上映了。相比于以往大多數(shù)企業(yè)品牌傳播動(dòng)作，這次的營(yíng)銷終極奧義有了質(zhì)的變化：從物，轉(zhuǎn)向了人；從獎(jiǎng)品，轉(zhuǎn)向了幸運(yùn)感。

但是，如果只是借勢(shì)，品牌營(yíng)銷不可能達(dá)到中國(guó)錦鯉的能量級(jí)。支付寶其實(shí)是在錦鯉勢(shì)能之上，結(jié)合自身宣傳動(dòng)機(jī)和品牌調(diào)性，進(jìn)行了再度造勢(shì)。

開(kāi)獎(jiǎng)之后，我們?cè)谛判〈粑⒉┫旅骖I(lǐng)略了大型圍觀現(xiàn)場(chǎng)，她的短視頻采訪成為新一輪社交話題，關(guān)于之后她的開(kāi)箱體驗(yàn)、旅行直播等等，一環(huán)接一環(huán)。信小呆從一個(gè)一千粉絲以下的素人，短時(shí)間內(nèi)成為了百萬(wàn)粉絲的語(yǔ)境符號(hào)。

02

語(yǔ)境營(yíng)銷的基本面

在前不久舉辦的第十一屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，螞蟻金服支付寶市場(chǎng)國(guó)際負(fù)責(zé)人張瑞說(shuō)，支付寶本來(lái)準(zhǔn)備了一套組合拳，不光是微博抽獎(jiǎng)，還打算在海外社交平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)傳播，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)微博這一招就行了。

據(jù)張瑞介紹，和支付寶有合作的全球商戶中，60%都首選用微博來(lái)觸達(dá)中國(guó)用戶。

錦鯉信小呆接受媒體采訪之后，熱度二次點(diǎn)燃，更多商家表示要追加獎(jiǎng)單，其中就包括很多海外商家。這說(shuō)明，中國(guó)錦鯉的微博營(yíng)銷，給支付寶全球化的業(yè)務(wù)帶來(lái)明顯增長(zhǎng)，也就是營(yíng)銷的品效合一。

在注意力市場(chǎng)中，企業(yè)品牌應(yīng)該從各方面去為用戶信息消費(fèi)提供便利性并鼓勵(lì)用戶參與信息生產(chǎn)和傳播：從內(nèi)在因素考慮，通過(guò)生理及心理因素引導(dǎo)用戶的欲望；從外在因素考慮，營(yíng)造消費(fèi)群體環(huán)境激勵(lì)；從營(yíng)銷角度考慮，通過(guò)語(yǔ)境營(yíng)銷培育用戶忠誠(chéng)度。

諸如“錦鯉”、“菊外人”等網(wǎng)絡(luò)熱詞強(qiáng)大的話題引領(lǐng)功能已經(jīng)被一次次的社交網(wǎng)絡(luò)刷屏所證明。在社交媒體語(yǔ)境下，每一節(jié)點(diǎn)都可以原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中所有節(jié)點(diǎn)是平等的。與此同時(shí)，各內(nèi)容節(jié)點(diǎn)和群組，有形成相互競(jìng)爭(zhēng)又協(xié)同的關(guān)系格局。

這種情況下，網(wǎng)友們總能創(chuàng)作出完整且精彩的敘事文本，加上微博關(guān)系流+信息流的推薦機(jī)制，觀點(diǎn)聚合和碰撞的效率顯著提升，由此引發(fā)出類似中國(guó)錦鯉這樣的網(wǎng)絡(luò)熱詞，熱詞本身又賦予話題效應(yīng)。

03

企業(yè)品牌成長(zhǎng)策略：SocialFirst

中國(guó)錦鯉火了之后，不少商家試圖在微信公號(hào)中效仿，推出了諸如“上海錦鯉來(lái)了”、“杭州錦鯉來(lái)了“等。但觀其效果，最終不過(guò)是幾個(gè)聯(lián)合商家的一次活動(dòng)而已，并沒(méi)有引起后續(xù)的化學(xué)反應(yīng)。

一方面他們沒(méi)有支付寶的品牌聲量和體量，另一方面在于，微信仍任囿于圈層，是熟人社交，而微博是開(kāi)放的廣場(chǎng)，傳受轉(zhuǎn)換非常迅速。

更為重要的是，微博語(yǔ)境中所迸發(fā)出的營(yíng)銷，超越了我們定義上的營(yíng)銷，甚至也超越了微博本身。今年的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，微博高級(jí)副總裁王雅娟提出了“SocialFirst“的理念，她認(rèn)為，當(dāng)90后成為消費(fèi)的主流人群的時(shí)候，整個(gè)消費(fèi)的模式變了，有人講叫消費(fèi)升級(jí)，有人講叫消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)不僅僅是升和降，不是金額上的總升級(jí)，而是模式上、玩法上變了。

“SocialFirst不是微博自己去提的，而是在微博的一些平臺(tái)上，一些企業(yè)借助社交媒體新型的媒體形式，建立了全新的企業(yè)成長(zhǎng)策略。”王雅娟認(rèn)為，整個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈，包含到產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品原形的設(shè)計(jì)，以及到生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)全完整的客戶接觸的企業(yè)內(nèi)容，借助著社交媒體這個(gè)平臺(tái)，直接讓消費(fèi)者和品牌、目標(biāo)客戶直接通話，進(jìn)行情感的連接、品牌的價(jià)值傳遞。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌營(yíng)銷由于時(shí)代的進(jìn)化發(fā)生巨大的變革，隨著傳播途徑的變化、用戶習(xí)慣的變化、商業(yè)環(huán)境的變化，品牌營(yíng)銷方向也發(fā)生變化，通過(guò)社交媒體打造品牌IP已是大勢(shì)所趨。微博語(yǔ)境和傳播路徑、媒介賦予了全新的營(yíng)銷思路方向，這是微博生態(tài)對(duì)于品牌社交資產(chǎn)累計(jì)的一個(gè)賦能體現(xiàn)。

包括微博和支付寶在內(nèi)，都沒(méi)有預(yù)料中國(guó)錦鯉能火爆流行如此。以語(yǔ)境營(yíng)銷為切入口，就有了故事背景依托，就像美劇和綜藝一樣，劇情是連續(xù)的。接下來(lái)，我們應(yīng)該會(huì)看到更多在社交媒體語(yǔ)境勢(shì)能之上再造營(yíng)銷勢(shì)能的案例，而明年我們肯定會(huì)在微博繼續(xù)追支付寶的《中國(guó)錦鯉第二季》。

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