從語境營銷看“錦鯉”的社交媒體發(fā)酵

不用評選，“錦鯉”已經(jīng)提前鎖定了2018年度熱詞。

轉發(fā)這個楊超越，人在家中坐C位天上來；轉發(fā)這個魏瓔珞，你討厭的人都會消失；轉發(fā)這個爾晴，你將強扭你喜歡的瓜……錦鯉輪番登場，轉發(fā)的表情包不斷在微博上傳播開來。

但我們?nèi)f萬沒想到的是，原本穩(wěn)坐錦鯉寶座的幾位娛樂明星，突然被素人“信小呆”截胡。在支付寶十一出境游的營銷活動中，信小呆成為全民蓋章確認的中國錦鯉。支付寶這條“祝你成為中國錦鯉”的微博不到六小時轉發(fā)量破百萬，周累計轉發(fā)破三百萬，驚人的數(shù)據(jù)成就了其企業(yè)社會化營銷史上上的巔峰地位：最快達成百萬級轉發(fā)量以及總轉發(fā)量最高的企業(yè)傳播案例。

“錦鯉”的發(fā)酵，在我看來是語境勢能的釋放。

語言環(huán)境有多種：一般地說，有自然語言環(huán)境、局部語言環(huán)境和自我營造的人工語言環(huán)境。而人工語言環(huán)境主要指學習者在頭腦中用該門語言復述、描述、記憶或營造某些的場景。正是微博的特效，讓“錦鯉”從人工語言環(huán)境升級為局部語言環(huán)境，繼而升華為一種特色自然語言環(huán)境。

從楊超越到信小呆，從中國錦鯉到后續(xù)大型認親現(xiàn)場，在微博這個錦鯉之鄉(xiāng)，營銷變成了一個連續(xù)劇。在社交媒體語境之下，企業(yè)品牌的成長策略打開了嶄新的大門。

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錦鯉語境的勢能再造

成為支付寶中國錦鯉的幾率是三百萬分之一，所以說信小呆是有多幸運呢？據(jù)說中五百萬的概率是千萬分之一。再做一個對比：美國科普作家蘭道爾·門羅計說，每個人找到自己的靈魂伴侶的概率是萬分之一。

稀缺性是中國錦鯉走紅的第一步，開獎前夕，擁有2700萬粉絲的微博人氣博主“回憶專用小馬甲”發(fā)布了“三百萬分之一意味著什么”的系列海報，給“真鯉”揭曉留足了想象空間。

轉發(fā)抽獎原本就是微博生態(tài)里，各路藍v玩得十分嫻熟的一種“套路”。幾年前，海爾牽頭，聯(lián)合各路商家轉發(fā)抽獎，海爾官博君一戰(zhàn)成名，從此站上微博營銷的高地。這次支付寶中國錦鯉顯然是這一玩法的升級版本，一定程度上，這也是語境營銷的集大成者。

中國網(wǎng)民對于“錦鯉”的情節(jié)由來已久，其熱度在楊超越這個娛樂圈“新物種”冒頭后達到一個巔峰。大多數(shù)人知道，轉發(fā)這個楊超越并不意味著不努力就能贏，但他們希望給自己一個心理暗示，也想成為熱門話題的參與者。

我們看到，這一詞匯發(fā)端、發(fā)酵于微博，內(nèi)容的傳播隨即成為一種社交貨幣，隨即擴散至全網(wǎng)，以及人們各種線下場景的談資。所以說，在微博語境之中，錦鯉已經(jīng)具備巨大的勢能。

如果說楊超越們所牽引出的錦鯉熱是一個概念預告片的話，那么支付寶的中國錦鯉則是正片上映了。相比于以往大多數(shù)企業(yè)品牌傳播動作，這次的營銷終極奧義有了質的變化：從物，轉向了人；從獎品，轉向了幸運感。

但是，如果只是借勢，品牌營銷不可能達到中國錦鯉的能量級。支付寶其實是在錦鯉勢能之上，結合自身宣傳動機和品牌調性，進行了再度造勢。

開獎之后，我們在信小呆微博下面領略了大型圍觀現(xiàn)場，她的短視頻采訪成為新一輪社交話題，關于之后她的開箱體驗、旅行直播等等，一環(huán)接一環(huán)。信小呆從一個一千粉絲以下的素人，短時間內(nèi)成為了百萬粉絲的語境符號。

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語境營銷的基本面

在前不久舉辦的第十一屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，螞蟻金服支付寶市場國際負責人張瑞說，支付寶本來準備了一套組合拳，不光是微博抽獎，還打算在海外社交平臺進行后續(xù)傳播，但后來發(fā)現(xiàn)微博這一招就行了。

據(jù)張瑞介紹，和支付寶有合作的全球商戶中，60%都首選用微博來觸達中國用戶。

錦鯉信小呆接受媒體采訪之后，熱度二次點燃，更多商家表示要追加獎單，其中就包括很多海外商家。這說明，中國錦鯉的微博營銷，給支付寶全球化的業(yè)務帶來明顯增長，也就是營銷的品效合一。

在注意力市場中，企業(yè)品牌應該從各方面去為用戶信息消費提供便利性并鼓勵用戶參與信息生產(chǎn)和傳播：從內(nèi)在因素考慮，通過生理及心理因素引導用戶的欲望；從外在因素考慮，營造消費群體環(huán)境激勵；從營銷角度考慮，通過語境營銷培育用戶忠誠度。

諸如“錦鯉”、“菊外人”等網(wǎng)絡熱詞強大的話題引領功能已經(jīng)被一次次的社交網(wǎng)絡刷屏所證明。在社交媒體語境下，每一節(jié)點都可以原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），網(wǎng)狀結構中所有節(jié)點是平等的。與此同時，各內(nèi)容節(jié)點和群組，有形成相互競爭又協(xié)同的關系格局。

這種情況下，網(wǎng)友們總能創(chuàng)作出完整且精彩的敘事文本，加上微博關系流+信息流的推薦機制，觀點聚合和碰撞的效率顯著提升，由此引發(fā)出類似中國錦鯉這樣的網(wǎng)絡熱詞，熱詞本身又賦予話題效應。

03

企業(yè)品牌成長策略：SocialFirst

中國錦鯉火了之后，不少商家試圖在微信公號中效仿，推出了諸如“上海錦鯉來了”、“杭州錦鯉來了“等。但觀其效果，最終不過是幾個聯(lián)合商家的一次活動而已，并沒有引起后續(xù)的化學反應。

一方面他們沒有支付寶的品牌聲量和體量，另一方面在于，微信仍任囿于圈層，是熟人社交，而微博是開放的廣場，傳受轉換非常迅速。

更為重要的是，微博語境中所迸發(fā)出的營銷，超越了我們定義上的營銷，甚至也超越了微博本身。今年的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，微博高級副總裁王雅娟提出了“SocialFirst“的理念，她認為，當90后成為消費的主流人群的時候，整個消費的模式變了，有人講叫消費升級，有人講叫消費降級，其實不僅僅是升和降，不是金額上的總升級，而是模式上、玩法上變了。

“SocialFirst不是微博自己去提的，而是在微博的一些平臺上，一些企業(yè)借助社交媒體新型的媒體形式，建立了全新的企業(yè)成長策略。”王雅娟認為，整個企業(yè)的價值鏈，包含到產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品原形的設計，以及到生產(chǎn)、市場、銷售、服務全完整的客戶接觸的企業(yè)內(nèi)容，借助著社交媒體這個平臺，直接讓消費者和品牌、目標客戶直接通話，進行情感的連接、品牌的價值傳遞。

毫無疑問，品牌營銷由于時代的進化發(fā)生巨大的變革，隨著傳播途徑的變化、用戶習慣的變化、商業(yè)環(huán)境的變化，品牌營銷方向也發(fā)生變化，通過社交媒體打造品牌IP已是大勢所趨。微博語境和傳播路徑、媒介賦予了全新的營銷思路方向，這是微博生態(tài)對于品牌社交資產(chǎn)累計的一個賦能體現(xiàn)。

包括微博和支付寶在內(nèi)，都沒有預料中國錦鯉能火爆流行如此。以語境營銷為切入口，就有了故事背景依托，就像美劇和綜藝一樣，劇情是連續(xù)的。接下來，我們應該會看到更多在社交媒體語境勢能之上再造營銷勢能的案例，而明年我們肯定會在微博繼續(xù)追支付寶的《中國錦鯉第二季》。

生成海報

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