打通數(shù)據(jù)全鏈路，讓品牌比家人更懂你

法國社會學(xué)家讓?鮑德里亞曾說：“豐盛是消費社會最主要的特征，在社會生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后，消費者從對物品本身的需求，來到了對物品背后符號的需求階段。”在此基礎(chǔ)上，企業(yè)也將置身于新一輪的消費產(chǎn)業(yè)變革中，如何破局成為了當(dāng)下的首要議題。

近日，母嬰家庭服務(wù)平臺寶寶樹與天貓的戰(zhàn)略合作無疑為行業(yè)帶來了可供參考的范本。雙方相互賦能形成強大合力，正在共同構(gòu)建年輕家庭消費的新生態(tài)。

撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷

一、億元戰(zhàn)投后再牽手，強大合力好事多

在阿里戰(zhàn)略投資寶寶樹之后，僅僅過了四個月，天貓就與其再次結(jié)盟，皓哥認(rèn)為，這是一種超越投資關(guān)系的深度合作與協(xié)同發(fā)展，個中亮點自然不少。

聲勢浩大：寶寶樹和天貓整體戰(zhàn)略揭曉，百家中國領(lǐng)先母嬰品牌到場助威。

繼雙方在電商、C2M、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面的合作后，此次寶寶樹與天貓將繼續(xù)圍繞電商、營銷、內(nèi)容三大業(yè)務(wù)板塊推進(jìn)項目落地，并以“合”為主題打造母嬰領(lǐng)域的“朋友圈”，共同抬升行業(yè)天花板。據(jù)了解，此次發(fā)布會，雙方一起“嚴(yán)選”了160多家中國領(lǐng)先的母嬰品牌，形成涵蓋母嬰用品的一站式精選平臺，以合縱連橫的大動作拓展商業(yè)版圖。

寶寶樹牽手天貓

雙管齊下：極致性價比與柔性供應(yīng)鏈左右開弓，劃入戰(zhàn)略“盤中餐”。

管理大師彼得?德魯克認(rèn)為，企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客。然而創(chuàng)造顧客的更深層次含義，便在于以自身業(yè)務(wù)滿足顧客需求。因此，對于一向以“人”為服務(wù)核心的寶寶樹和天貓而言，升級目標(biāo)用戶的消費體驗則成了本次合作的目的。

面向C端消費者，雙方將基于中國年輕家庭服務(wù)共同體的痛點精中選精，為其篩選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，并通過寶寶樹實驗室與品牌服務(wù)商合作嚴(yán)格保障產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)省時、省心的消費體驗。

面向B端品牌客戶，則能以數(shù)據(jù)打通為契機，沉淀高價值消費數(shù)據(jù)，以此實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)投放，打造基于信任的品牌全營銷投放模型，同時也有利于培育“因人而異”的柔性供應(yīng)鏈，針對不同產(chǎn)品推出個性化解決方案。

高能預(yù)警：重磅發(fā)布消費者全鏈路運營數(shù)據(jù)工具，或?qū)樾袠I(yè)創(chuàng)造顛覆性價值。

雙巨頭的牽手，必然不滿足于只給行業(yè)上幾道“開胃菜”，除此之外，寶寶樹與天貓還聯(lián)合推出了一道“硬菜”：專為寶寶樹定制的全新數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品——寶數(shù)通。皓哥了解到，這也是阿里數(shù)據(jù)銀行的首次“出山”，即首次開放定制化模塊與戰(zhàn)略伙伴一起開發(fā)，幫助品牌提供以消費者為中心的全域運營方案，其所代表的價值不言而喻。

基于寶數(shù)通，品牌客戶將獲取一套完整鏈路的消費者標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系，并能以此為參考形成專業(yè)高效的營銷標(biāo)準(zhǔn)，在品牌運營的全鏈路中，消費者數(shù)據(jù)也將像貨幣一樣不斷存儲與增值，日積月累成為品牌以及平臺的寶貴資產(chǎn)，助推實力再上新的臺階。

二、“優(yōu)勢互補相得益彰”，共創(chuàng)未來源于相互認(rèn)可

從宏觀背景來看，流量側(cè)與供給側(cè)大局已定，兩側(cè)單向整合的難度和成本都在上升，跨界融合、優(yōu)勢互補已是行業(yè)普遍現(xiàn)象。在這樣的背景下，寶寶樹和天貓聯(lián)姻，將在“人、貨、場”三個維度相互賦能，具有非凡的戰(zhàn)略意義。

作為母嬰行業(yè)標(biāo)桿，寶寶樹可為阿里提供“人”的資源撬動更大細(xì)分市場。

母嬰是跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，覆蓋用戶不僅是剛需而且范圍廣，專業(yè)咨詢公司沙利文統(tǒng)計，2017年我國的母嬰產(chǎn)品及服務(wù)市場規(guī)模增18.18%至2萬億元，預(yù)計2022年4.3萬億元。而寶寶樹在此領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的頭部玩家，與之合作無疑把握住了母嬰領(lǐng)域的流量入口，以及價值連城的三項硬實力。

實力一，用戶優(yōu)勢顯著。深耕母嬰行業(yè)十余年，寶寶樹先后推出寶寶樹網(wǎng)站及APP、小時光APP、電商平臺美囤媽媽等，憑借矩陣化的產(chǎn)品，吸引了一大批忠誠用戶。

實力二，商業(yè)模式清晰且完整。如今，其已形成了“社區(qū)+工具+電商”的商業(yè)閉環(huán)，有效滿足用戶的多元化、個性化需求，并能通過業(yè)務(wù)之間的強關(guān)聯(lián)性增強用戶對平臺的粘性，延長用戶生命周期。

寶寶樹已形成“社區(qū)+工具+電商”的商業(yè)閉環(huán)

實力三，信賴度高、好評率高，口碑制勝。沙利文在對2000名目標(biāo)客群的調(diào)查中，有21.3%的消費者認(rèn)為寶寶樹是最值得信賴的母嬰類線上平臺，位列行業(yè)第一。在母嬰這樣一個對于安全有著極高要求的領(lǐng)域里，寶寶樹也將依托口碑效應(yīng)聚集更多用戶群體。

可以說，在母嬰領(lǐng)域?qū)殞殬湟揽咳髮嵙o到阿里充盈且高質(zhì)的流量基礎(chǔ)，便于后者針對細(xì)分領(lǐng)域深度挖掘用戶消費痛點，更好服務(wù)用戶。

同時，嫁接阿里在“場”和“貨”上的優(yōu)勢，寶寶樹也可以實現(xiàn)新的躍升。

據(jù)了解，阿里將注入數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流等在內(nèi)的整體解決方案，幫助寶寶樹尋求在知識付費外的商業(yè)變現(xiàn)，完成電商全鏈路的業(yè)務(wù)升級，夯實一站式服務(wù)能力。尤以供應(yīng)鏈為例，天貓憑借天貓超級品牌日、天貓小黑盒、天貓Club、手機天貓專享日等一系列營銷IP，吸引了眾多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，在達(dá)成戰(zhàn)略合作后寶寶樹也將盡享天貓零售帝國帶來的龐大品牌資源，壯大既有品牌庫。

此外，天貓的成熟營銷經(jīng)驗同樣能夠復(fù)用，有效幫助寶寶樹洞悉用戶需求，開創(chuàng)獨特的營銷玩法。目前，寶寶樹與天貓的第一彈營銷IP“媽媽慧買”已經(jīng)發(fā)布，得到品牌商的云集響應(yīng)，被稱為“鏈接用戶價值與商家價值的母嬰品牌內(nèi)容營銷航母”，母嬰營銷的新物種可謂“小荷已露尖尖角”。

三、商業(yè)玩法的無界：年輕家庭消費新生態(tài)版圖初現(xiàn)

短期靠業(yè)務(wù)規(guī)模，長期靠協(xié)同效應(yīng)，成功的企業(yè)似乎總“逃不開”這樣一種從量變到質(zhì)變的飛躍，發(fā)展到一定階段也常會自然而然產(chǎn)生業(yè)態(tài)的多樣性。那么，母嬰行業(yè)的再進(jìn)化，又會是何種新生態(tài)？

雙方戰(zhàn)略合作，將通過數(shù)據(jù)、流量激勵引導(dǎo)品牌以用戶為中心，進(jìn)一步優(yōu)化母嬰行業(yè)的用戶體驗。

在皓哥看來，母嬰是消費跨周期性很強的行業(yè)，除了用戶畫像上涵蓋泛母嬰用戶人群之外，產(chǎn)品品類涵蓋了從奶粉、保健品、輔食等各方面。因此，用戶從一個階段成長到下一階段，從一種品類發(fā)展到下一品類，每一環(huán)節(jié)對于他們而言都是重新決策的過程。其中，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動則能使得用戶的生命周期價值最大化，即利用數(shù)字化工具幫助品牌衡量在電商平臺上的表現(xiàn)，以“消費者運營”的概念對消費者的全生命周期負(fù)責(zé)，為其提供母嬰產(chǎn)品及服務(wù)的消費最優(yōu)解。

母嬰行業(yè)的消費具有較強的跨周期性

流量激勵可以理解為，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌商能在寶寶樹平臺上獲取優(yōu)質(zhì)營銷位獎勵，從而獲得更多流量資源的傾斜，長此以往也將倒逼品牌商更為注重品質(zhì)與口碑，實現(xiàn)正反饋效應(yīng)。

寶寶樹和天貓的數(shù)據(jù)打通或?qū)㈩嵏舱麄€行業(yè)，充分發(fā)揮阿里數(shù)據(jù)銀行的跨界賦能價值，共謀服務(wù)升級。

據(jù)了解，寶寶樹早已建立了一套龐大、科學(xué)、系統(tǒng)且精細(xì)的標(biāo)簽體系，包含核心生育、社會屬性、用戶行為以及購物心理需求等標(biāo)簽。而在合作啟動之后，寶寶樹也將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步融合天貓的商業(yè)化數(shù)據(jù)，讓標(biāo)簽與數(shù)據(jù)之間形成匹配，精準(zhǔn)營銷達(dá)到事半功倍的效果。

值得一提的是，寶寶樹與天貓在全鏈路上的數(shù)據(jù)打通將為商家?guī)順O大賦能，有助于其快速了解當(dāng)下母嬰消費人群的差異化需求，并從設(shè)計端開始對產(chǎn)品合理定位，通過獨特的賣點在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，而后端也能獲得高價值數(shù)據(jù)反饋，將產(chǎn)品與服務(wù)數(shù)據(jù)化、可視化，反向優(yōu)化供應(yīng)鏈。

皓哥認(rèn)為，此次強強聯(lián)合也讓阿里的數(shù)據(jù)銀行揭開了廬山真面目，未來或?qū)⒂懈嗫缃绾献鳎寯?shù)據(jù)銀行的巨大價值彰顯于世。

母嬰消費人群的差異化需求

母嬰市場處在用戶生命周期早期，潛力巨大。合作雙方構(gòu)建起年輕家庭消費新生態(tài)，也將有效占領(lǐng)用戶心智，奠定品牌影響力。

據(jù)易觀發(fā)布的報告顯示，母嬰社區(qū)從最開始的孕育需求逐漸向女性需求延伸，而女性需求又在產(chǎn)品與服務(wù)的強關(guān)聯(lián)下逐漸向整個家庭需求擴展，開始覆蓋醫(yī)療、早教等細(xì)分領(lǐng)域。換言之，母嬰經(jīng)濟已向家庭經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，育兒成為了母嬰家庭全員參與的“家庭性事件”，沙利文也有數(shù)據(jù)顯示，2017年我國的母嬰市場的目標(biāo)用戶將涵蓋父母及祖父母等5.6億人口，預(yù)計未來還會提速增長，行業(yè)想象空間進(jìn)一步打開。

來源：易觀智庫

皓哥認(rèn)為，寶寶樹與天貓的數(shù)據(jù)聚合也將加劇這樣的消費趨勢到來，雙方將構(gòu)建起年輕家庭消費的新生態(tài)，搶占用戶心智，形成品牌影響力，助力品牌商圍繞母嬰食品、孕婦嬰童服務(wù)場景深挖3萬億市場，進(jìn)而鞏固專屬的平臺競爭壁壘。

四、結(jié)語

寶寶樹與天貓的此次合作，將開創(chuàng)以母嬰為切口的新家庭消費時代，對于整個家庭消費產(chǎn)業(yè)而言，何嘗不是一次里程碑式的變革？

雙十一在即，無疑是兩者結(jié)盟后所要面對的第一次重要戰(zhàn)役，爆發(fā)力能否指數(shù)級增長，讓我們一起拭目以待。

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