響鈴：阿里領投堅果6億元D輪后，激光電視能迎來春天嗎？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

除了餓了么與口碑合并對打美團，阿里的擴張之路還有一個動作同樣值得關注：近日，投影廠商堅果宣布完成6億元D輪融資，由阿里領投，36氪基金、君盛投資、三澤投資、磐石資本、廣發(fā)信德、北京東資等跟投。

按照堅果董事長胡震宇的說法，該輪融資的主要用途將在于激光電視的研發(fā)，以及拓展內(nèi)容及渠道優(yōu)勢。

顯然，阿里又盯上了激光電視。一眾資本的看好，或表達出激光電視未來的美好預期，從硬件及商業(yè)模式想象空間上，激光電視或是下一個熱點。

堅果站隊后，客廳革命由“理想”到“現(xiàn)實”

原本，包括堅果在內(nèi)，在客廳視聽圈子里鬧革命的投影廠商開辟了一個新的市場領域，整體而言仍在“獨立”狀態(tài)。現(xiàn)在，極米站隊百度，堅果站隊阿里，或證明這個行業(yè)已經(jīng)主動或被動到達新的階段，從“理想”走向“現(xiàn)實”。

?1、早期“新鮮感”紅利殆盡，行業(yè)開始集中?

替代傳統(tǒng)電視過去一直是廠商發(fā)展智能微投或激光電視的口號，且由于從商用到民用、無屏、大顯示尺寸等突破性產(chǎn)品特征，一時間，市場上涌現(xiàn)諸多品牌，人人都能“分得一杯羹”。

總體而言，市場呈現(xiàn)先智能微投、后激光電視的發(fā)展重心轉移。

在智能微投領域，包括堅果在內(nèi)，市場上一度充斥著極米、小米、暴風、神畫、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但頭部玩家并不多，根據(jù)業(yè)內(nèi)相關信息，2015年時堅果較為領先，2016年被極米反超，2017年時堅果再度領先。智能微投領域就這樣被堅果與極米在2015-2017年通過反復爭奪第一二名的過程中逐漸集中，其他廠商逐漸散場和沉寂。

隨著產(chǎn)品市場認可度的提升，與智能微投幾乎同步發(fā)展的激光電視受重視度逐漸上升，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還出現(xiàn)了海信、長虹等傳統(tǒng)電視廠家的身影，因此，看起來激光電視的威脅相比智能微投是實實在在的。

不過，激光電視的境況并沒有相差太多，仍然逐漸被堅果等廠商集中，在廠商紛紛把業(yè)務線往激光電視傾斜時，過去于智能微投產(chǎn)品方面走得更快的品牌，也占據(jù)了優(yōu)勢。例如，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年上半年堅果激光電視銷量達1.5萬臺，處在行業(yè)領先位置，銷量份額遠超海信、長虹、光峰、極米等品牌，不得不說在新興行業(yè)里已經(jīng)很可觀。

2、老退新進，BAT入局刺激激光電視發(fā)展

可以料想的是，隨著百度系投資極米，阿里投資堅果，未來或許還會有更多公司入場。與之同時發(fā)生的，是除了極米、堅果之外，過去那些圈子內(nèi)還算知名品牌的落寞，紛紛傳出人員調(diào)動、業(yè)務收縮的消息。

BAT入局的結果不難猜測：選擇優(yōu)質(zhì)廠商加一把力，淘汰未站隊玩家，而同時更多過去并未關注激光電視領域的創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)電視廠商入局。

與智能微投逐漸式微不同，激光電視因產(chǎn)品更能經(jīng)受客廳視聽需求的考驗，在BAT的刺激下或有一個新的行業(yè)開始，只不過最終的結局不會變，洗牌后仍然會留下少數(shù)幾個玩家集中出貨量和品牌影響力。

反過來看，堅果選擇阿里、極米選擇百度，都是在激光電視這一波浪潮到來時提前作準備。根據(jù)堅果自己的分析，在技術和供應鏈突破順利的情況下，激光電視未來能在80寸以上超大屏電視的市場中做到20-30%的滲透率，屆時行業(yè)第一將占有30%的市場份額，年收入就有望達到45-60億元；若考慮商用機和海外市場，以及娛樂內(nèi)容運營帶來的戰(zhàn)略價值，預計行業(yè)第一的年收入規(guī)模將達到100億級別。

3、BAT選擇現(xiàn)實，而非理想

既然行業(yè)第一市場如此龐大，那剩下的就是誰當?shù)谝坏膯栴}。與過去智能微投時代打出各種概念玩花樣營銷不同，現(xiàn)在BAT“選角”看的都是現(xiàn)實表現(xiàn)以及未來發(fā)展的潛力。

阿里選擇堅果，看中的顯然是其銷售量與銷售額方面的潛力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，從2015年到2017年，堅果的規(guī)模整整提升了6倍，2018年上半年比去年同期出貨量實現(xiàn)翻倍式增長。

在這之前，堅果曾在2017年天貓雙十一拿下了行業(yè)的銷售冠軍（銷售額1.23億），被有意進軍客廳的阿里盯上也在意料之中。

“價格戰(zhàn)”只是激光電視要引爆市場的幌子

在激光電視領域，堅果最得意、最引人注目的產(chǎn)品及營銷，當屬其單品U1 4K激光電視賣到了8999元，此前，包括堅果自家產(chǎn)品在內(nèi)，多數(shù)激光電視的價格在1-3萬元之間，定位稍高的會更貴，遠超家用客廳能夠承受的范圍。

在這之前，小米把激光電視賣到了9999元，一夜之間，似乎激光電視也開始打起價格戰(zhàn)。不過，這只是堅果基于市場現(xiàn)實做出的必然選擇罷了，價格戰(zhàn)只是表象，守住自己的優(yōu)勢，激光電視有些特定的玩法。

1、親民價是擺脫“科學儀器”標簽的必要途徑

在驅(qū)動中國的《網(wǎng)購家用投影儀消費指數(shù)分析報告》中，在客廳中接受非電視投影產(chǎn)品的人群，首要分布在25-34歲，其次分布在18-24歲年齡層。

而很長一段時間，激光電視“高大上”、“公司才用得起”、“科學儀器”的嚴肅標簽揮之不去，這與主流消費群體對輕消費、快時尚的需求背道而馳。

讓用戶離激光電視更近一步，首先要去專業(yè)化，讓產(chǎn)品形象變得更普通一點。而無論如何，價格是第一道門檻，消費者看到“原來可以這么便宜”、經(jīng)濟實力可以觸及時，嚴肅形象到消費級產(chǎn)品形象的轉化就完成了第一步。

也即，激光電視要為市場廣泛接受，首先得自降身段，沒有什么比拿出一個單品降價更直接有效了。

2、避免“前人栽樹，后人用價格乘涼”

有人說，若不是小米，中國消費者甚至世界上某些國家的消費者還在忍受5000元的普通安卓機而不自知。

從消費者角度而言，小米等互聯(lián)網(wǎng)模式掀起的價格風暴惠及市場，但從競爭廠商而言，小米或類似廠商的進入，實際上是作為后來者，利用前人辛苦培育的市場，用低價收割市場的行為，“前人栽樹，后人用價格乘涼”。

激光電視也是如此，作為新興領域，其用戶教育需要主流廠商大量投入，市場培育需要時間與精力的持續(xù)跟進，而好不容易行業(yè)開始啟動快速發(fā)展，小米用9999元低價快速入局很可能把所有成果收走，畢竟，激光電視還是個新鮮東西，品牌區(qū)隔并不大。

在外部壓力下，想偏安一隅近乎不可能，在價格上提前謀局，提前預測外來者的行為做應對，是已經(jīng)處在業(yè)內(nèi)的玩家必然的選擇。

3、新品類，都要從單品引爆

新興的實體電子產(chǎn)品往往都要從單品爆款進行引爆。大到整個智能手機行業(yè)從iPhone 4爆發(fā)開始，小到2015年堅果靠G1一款產(chǎn)品在天貓雙十一取得了2700萬的銷售額，打開集中行業(yè)銷量的局面，皆是如此。

目前的激光電視整體偏“高冷”，沒有被大眾廣泛認可的單品。在互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售邏輯中，吸引人的關鍵是精品，聚集用戶的關鍵是爆款。

激光電視品牌選擇一款價格可下探消費市場、性能各方面過得去的單品作為爆款，很有必要。對應地，堅果選擇了U1，這款產(chǎn)品說不上“最上檔次”，但在配置上使用成熟的DLP投影技術，分辨率達到4K的3840x2160，亮度為2000 ANSI流明，投射比是比同級別產(chǎn)品更強的0.21:1，加上可以被下探的價格，只能說很符合做爆款的條件。

從而，無論從哪個角度看，價格戰(zhàn)只是表象，9999元或者8999元的價格里，倒是有許多激光電視競爭的門道。

春天到來前，需要先搞清楚這些錯誤

激光電視的夢想主體，肯定是在客廳里占領傳統(tǒng)電視的位置，不說全部替代，至少保證一定的滲透率，尤其是大屏幕場景需求。在此基礎上，激光電視的客廳夢想里，有些事可能都做錯了。

1、只代替電視錯了

這是一個略顯尷尬的問題，當智能微投、激光電視等產(chǎn)品前赴后繼盯著電視時，電視本身的吸引度正在下降，埃森哲最新全球調(diào)研顯示，在過去一年中，青睞通過電視機觀看節(jié)目的消費者減少了逾一半，比例從52%銳減至23%。在中國，偏愛在電視上觀看節(jié)目的消費者已不足三成，從42%下降至26%。

這其實給了智能微投和激光電視完全不一樣的“命運安排”：功能和使用上證實難以替代電視的智能微投，作為客廳娛樂之外的延伸，好好做好自己的“輔助者”角色就可以了；對完全可以替代傳統(tǒng)液晶電視的激光電視而言，在市場教育方面想的不應僅僅只是如何滲透到客廳里，還要想辦法讓那些坐在沙發(fā)上的用戶重燃“開機欲望”，挽回電視本身的頹勢。

好在，激光電視在這方面有天然優(yōu)勢：等同電視的亮度、分辨率，以及更優(yōu)的色彩表現(xiàn)，尤其是本身定位于大屏市場就帶有激勵的屬性（買激光電視的用戶奔著大屏而來，本身就帶有強烈的“看電視”欲望），激光電視才是真正可以把人們拉回客廳娛樂場景的產(chǎn)品。

堅果U1在硬件上強調(diào)極致的分辨率、色彩和亮度表現(xiàn)，軟件上搭載JMGO OS3.0，內(nèi)置愛奇藝、芒果TV、百視通等影視資源，或可看作讓用戶回到電視前的努力。不過，隨著液晶電視不可逆轉進一步式微，激光電視如何逆向激發(fā)用戶形成看電視的習慣，恐怕是另一個復雜的營銷故事了。

2、多場景錯了

智能微投曾嘗試過做多場景擴張，例如線下聚會、體育賽事直播、輕商用辦公等，有些廠家還試圖打公共場景下人群數(shù)據(jù)收集的主意，這些場景的擴展起到了一定的效果，例如看球、聚會，開party等場景，確實給智能微投產(chǎn)品帶來了一定的市場認可，對市場增量有一定的價值。

但激光電視卻不能如此而為。首先，與智能微投需要主動擴展場景不同的是，基于預算的相對寬松、顯示效果顯著，激光電視原本在B端或公眾場景下的普及度尚可，不少企業(yè)客戶已經(jīng)采用激光電視替代傳統(tǒng)笨重的投影，它已經(jīng)擁有消費級之外的場景的根基。

其次，作為有明確滲透客廳、替代傳統(tǒng)液晶電視目標的產(chǎn)品，多場景出擊會讓激光電視這個新生行業(yè)本就不太強力的資源進一步分散，影響了主打客廳的滲透進程。激光電視不應過于追求多場景擴張，專注于客廳做好自己的事，就算是完成了階段性的任務。

對激光電視而言，舊有的商用場景做市場的“穩(wěn)定劑”，在銷量和銷售額的突破上，還應主要依靠客廳場景，這也是整個行業(yè)對未來“百億美好預期”的主要領土范圍劃定。

3、供應鏈走量錯了

攪動智能手機風云的小米，其低價的秘訣無非就是靠天量出貨換來供應鏈議價能力，全面壓低行業(yè)價格，為自己帶來競爭力。

9999元做激光電視的做法，除了壓縮自己的利潤空間，本質(zhì)上也是想玩供應鏈走量這個成熟的市場套路。

不過，相對其他科技終端產(chǎn)品，激光電視可能不能采用這樣的方式，占據(jù)其90%成本的組件——光機，常年處在技術壟斷地位，價格昂貴，一方面不像手機CPU那樣占總成本比例不太高且容易因量而讓價，另一方面激光電視對標的液晶電視已經(jīng)可以實現(xiàn)屏幕全國產(chǎn)化（以BOE為代表），激光電視長期發(fā)展也需要把核心技術掌握在自己手中。

因此，自主研發(fā)在激光電視這里更為重要，既降低成本、更親民，也保證行業(yè)的長期發(fā)展。此次被阿里投資的堅果，就公開表示會增加這方面的研發(fā)投入，而此前其曾自主研發(fā)光機應用到部分產(chǎn)品上，成本得以大幅削減。

4、“互聯(lián)網(wǎng)思維”錯了

激光電視在所有家電產(chǎn)品中，明顯屬于偏貴重的產(chǎn)品。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2018年中國家電購買渠道及網(wǎng)購比例分析報告》，小家電產(chǎn)品線上化明顯，但貴重家電的購置，消費者反而開始偏向線下實體店，同時，收入相對偏高的消費群體（這部分人應是激光電視的主流群體），也越來越傾向于線下購置家電。

因此，對激光電視而言，除非降到一兩千的白菜價，否則線下渠道強度在競爭中將變得十分重要。所以，像堅果、極米這樣商家都在極力拓展線下店鋪，其中，堅果從去年開始也在大力拓展線下渠道，官方數(shù)據(jù)顯示，目前“堅果的線下門店超千家，遠超同行三倍有余，覆蓋全國31個省市，未來將輻射更多的二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。

胡震宇認為，未來，激光電視來自線下的銷量有可能反超線上，此番獲得阿里融資后，堅果的線下化進程料想會進一步加快。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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