還在為帶貨出行發(fā)愁嗎？你想要的答案或許可以在電梯間找到

原標(biāo)題：還在為帶貨出行發(fā)愁嗎？你想要的答案或許可以在電梯間找到

在我們以往的概念中，品牌是有圈層的。即使品牌在物理空間發(fā)生重疊，也不一定在人們的認(rèn)知里達(dá)成一致。

說起來好像有點(diǎn)難以理解，舉例來講，在廣告行業(yè)里赫赫有名的陽(yáng)獅、WPP，他們的廣告受眾可能對(duì)他們一無所知，但卻又都應(yīng)用著這些廣告公司服務(wù)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。仿佛是漫畫中的城市和現(xiàn)實(shí)中的城市，明明每一個(gè)街角都一模一樣，可在次元壁的隔離下，不同次元發(fā)生著不同次元的故事。

雖然這對(duì)于面向B端客戶的陽(yáng)獅、WPP來說并不存在影響，但對(duì)于市場(chǎng)中大部分產(chǎn)業(yè)來說，圈層即是一種壁壘。畢竟人的存在是社會(huì)關(guān)系的構(gòu)成，能覆蓋到更多圈層便意味在觸碰到更豐富的群體，為品牌自身博得更多可能。

能強(qiáng)大到突破次元壁的品牌，已經(jīng)贏了一半。

突破次元壁：從“速運(yùn)”到“打車”中的戰(zhàn)略變化

但在快狗打車App（以下簡(jiǎn)稱快狗打車）和分眾傳媒的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，人們卻目睹了次元壁是如何被突破的。

其實(shí)很多人知道快狗打車，就是因?yàn)楦@件事本身，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的動(dòng)物大軍又添一員？火熱的出行市場(chǎng)又迎來一位競(jìng)爭(zhēng)者？由此引發(fā)的種種猜測(cè)，在這次的發(fā)布會(huì)上得到了解答。

從以往的58速運(yùn)，到今天的快狗打車，我們可以明確捕捉到快狗打車的兩個(gè)戰(zhàn)略變化。

第一， 從B端行業(yè)專用的“速運(yùn)”到C端大眾更熟悉的“打車”，快狗打車的業(yè)務(wù)正在從B端蔓延到相對(duì)空白的C端。

想象一下，當(dāng)我們要去收一套二手家具，或者帶著一套昂貴的架子鼓去往城市的另一端，是不是根本無從選擇交通工具？如果告訴你58速運(yùn)能夠解決問題，想必大多數(shù)人下意識(shí)的想法一定是“這不是一家物流企業(yè)嗎？”其實(shí)這代表著，58速運(yùn)的品牌傳播做得并不是不好，人們雖然認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，卻沒能把品牌和自己的生活與需求建立起聯(lián)系。

但更加貼近互聯(lián)網(wǎng)文化也更加生活化的“快狗”，就很接近我們的日常生活，像是日常應(yīng)用理財(cái)?shù)奈浵伣鸱?、叫外賣用的餓了么，伴隨提出的新slogan“拉貨、搬家、運(yùn)東西”，也更貼近C端用戶的需求，幫助原本的58速運(yùn)打破了次元壁，讓C端用戶更容易理解和接受。

第二， 去掉58的標(biāo)簽，重新樹立更加清晰的品牌認(rèn)知。

或許是當(dāng)年58同城的廣告太過深入人心，一定程度上導(dǎo)致了58速運(yùn)難以在用戶心中劃定出清晰的品牌邊際。提到58用戶的第一印象可能還是找工作、找房子，把58速運(yùn)理解成一個(gè)信息交換發(fā)布平臺(tái)?？稍诔鲂蟹矫妫藗冞€是更習(xí)慣輕松簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化收費(fèi)，標(biāo)注好用車地點(diǎn)平臺(tái)自動(dòng)提出費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，無需復(fù)雜的溝通。

而更名快狗打車后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征更加明晰，自然和滴滴、Uber提供的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格掛鉤了。這樣一來，信息交換和標(biāo)價(jià)服務(wù)邊際就被劃分開，習(xí)慣了網(wǎng)約車出行的城市用戶自然會(huì)更加傾向于后者。

建立蘇美爾：快狗打車的愿景，要與分眾傳媒一同講述

如果說更名是快狗打車突破次元壁的第一步，那么和分眾傳媒的合作就是快狗打車突破次元壁的第二步。

從快狗打車聯(lián)合分眾傳媒投放了一系列創(chuàng)意廣告，比如真實(shí)還原了用戶日常貨品運(yùn)送的應(yīng)用場(chǎng)景的“3D裸眼電梯”，包括講述了搬運(yùn)行李設(shè)備、帶寵物出行等等城市日常出行中的痛點(diǎn)，以豐富的方式告訴分眾傳媒的受眾，很多時(shí)候人們需要另一種打車。

其中我們可以發(fā)現(xiàn)，快狗打車并不只是通過分眾廣告宣傳自己的業(yè)務(wù)，而是和這個(gè)覆蓋三億城市人群的媒介一同踐行著改變城市出行現(xiàn)狀的美好愿景。

愿景一：出行市場(chǎng)的紅海，還遺留下了一處小小的空白

出行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，已經(jīng)是人盡皆知的事了?？杉幢愕蔚巍⒉懿?、首汽等等出行平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)再激烈，就像上文提到的，帶貨出行在城市場(chǎng)景中仍然是一件體驗(yàn)很差的事情，甚至可以說是一塊空白。快狗打車與分眾這次合作，也是在告訴分眾的受眾人群，美好的城市出行，不只屬于兩手空空的人。

愿景二：城市出租車，不只有一種

快狗打車在廣告中傳達(dá)出了一個(gè)非常新鮮的概念——城市貨物出租車。我們城市中其實(shí)缺少的不是拉貨的渠道，而是為“貨物出行”提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的形態(tài)、一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。讓人們知道需要帶貨出行時(shí)，可以隨時(shí)叫到車，可以擁有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和價(jià)格。

而無處不在的分眾廣告正在提醒著人們，這個(gè)平時(shí)想不起來、一想起來就是麻煩的需求，正在被快狗打車解決。

愿景三：一個(gè)都不能少的綠色出行，快狗打車也在

至于分眾的城市人群更為關(guān)注的節(jié)能環(huán)保問題，也和快狗打車的愿景相符。面對(duì)著年年霧霾來襲的秋冬季節(jié)，以及正在席卷而來的新能源汽車大潮，為什么綠色出行的概念不能也進(jìn)入帶貨出行領(lǐng)域呢？

快狗打車提出的建立新能源貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，讓自己也成為建立美好城市生活的一份子。更能夠博得城市用戶、中產(chǎn)用戶的好感，也為未來很有可能出現(xiàn)的城市道路出行限制做足了準(zhǔn)備，不會(huì)因?yàn)槠蛙囅扌械鹊葐栴}影響用戶使用。

愿景四：讓就業(yè)者變成更有尊嚴(yán)的就業(yè)者

目前有100多萬司機(jī)服務(wù)于打車，對(duì)于他們來說，自己服務(wù)的平臺(tái)登上分眾廣告，被更多人認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，無疑也是對(duì)自我定位價(jià)值的提升。另一方面訂單量的增長(zhǎng)，也能增加司機(jī)的收入甚至帶動(dòng)更多就業(yè)，在城市中創(chuàng)造更多有面兒，有錢賺的就業(yè)機(jī)會(huì)。這不正是一家企業(yè)能夠給予社會(huì)的最好承諾嗎？

不管是城市出行網(wǎng)絡(luò)、城市中的服務(wù)者、城市環(huán)境包括城市人群自身，都是城市這一關(guān)鍵詞的重要構(gòu)成。

從公元前的蘇美爾文明時(shí)期開始，城市的建設(shè)就與文字的發(fā)明息息相關(guān)。因?yàn)橛辛宋淖郑磺懈淖兒鸵?guī)則才能被傳播、更多人了解，進(jìn)而被實(shí)踐。放在今天也是一樣，快狗打車作為現(xiàn)狀的改變者和規(guī)則的重新制定者，與作為傳播者的分眾傳媒一起協(xié)作，才能塑造更美好的城市生活。

當(dāng)然，從商業(yè)的角度講雙方合作的結(jié)果也很明顯，品牌煥新后快狗打車品牌詞搜索增長(zhǎng)260%、日訂單量增長(zhǎng)兩倍、App在各應(yīng)用商店下載量排名前三、新增激活提升170%、廣告覆蓋人數(shù)高達(dá)1.87億。

從圈層到大眾的轉(zhuǎn)化，正在重塑品牌能量

在發(fā)布會(huì)上，分眾傳媒CEO江南春也表示快狗打車的更名一項(xiàng)極為成功的戰(zhàn)略舉措，“名字當(dāng)中既有動(dòng)物，是非常好的形象識(shí)別體，“狗”是值得信賴的象征，“快”是服務(wù)效率提高的象征。不僅容易記，還體現(xiàn)了這個(gè)品牌所傳達(dá)的服務(wù)理念——高效率、高品質(zhì)”。江南春甚至還幽默的提到，自己的成功很大一部分原因也要?dú)w功于自己的好名字。

相信造就出無數(shù)爆款品牌的分眾傳媒也愿意選擇快狗打車這樣的品牌作為合作伙伴。畢竟分眾廣告最大的優(yōu)勢(shì)，在去除干擾的電梯空間中，用戶幾乎可以以100%的注意力來接受信息，這時(shí)品牌傳播出的信息究竟是什么就變得非常重要。如果廣告本身枯燥無聊，甚至像曾經(jīng)的奧迪二手車廣告一樣傳播出令人反感的信息，對(duì)于品牌和渠道來說都是致命的傷害。

像快狗打車一樣，品牌自身有著強(qiáng)大記憶點(diǎn)，可以在同樣的信息容量下最大程度的撬動(dòng)記憶點(diǎn)；品牌愿景與分眾傳媒自身的愿景以及城市人群的期望相符，不僅不會(huì)造成受眾反感甚至為快狗打車和分眾兩個(gè)品牌博得用戶的好感。相信在未來，我們還能見到這一對(duì)天作之合的更多合作。

這次快狗打車和分眾傳媒的合作，給整個(gè)行業(yè)樹立了一個(gè)典型案例。一家原本面向B端商家物流的服務(wù)企業(yè)，如今正在獲得更多C端用戶的關(guān)注和認(rèn)可，在擁擠的沒有一絲喘息空間的出行市場(chǎng)，仍然找到了一塊極具差異化優(yōu)勢(shì)的立足之地。

突破次元壁并不是不可能的，圈層品牌到大眾品牌的轉(zhuǎn)化，或許能為品牌帶來全新的能量。

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