誰會成為本土咖啡品牌中的“小米”？

2018年的中國咖啡市場與2010年的中國智能手機市場何其相似。

目前，中國每人每年咖啡消費小于5杯，即便在北上廣等一線城市，人均咖啡消費也僅為20杯/年，相當于北美、歐洲國家的二十分之一。相對“低量”的背后是巨大的市場空間。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國咖啡市場的銷量規(guī)模達700億人民幣，2020年預計將達3000億，2025年則有望突破一萬億。

在用戶需求層面，就像蘋果、黑莓、諾基亞花了10年時間來打開中國智能手機市場，咖啡屆“老大哥”星巴克則用了19年來進行中國咖啡市場的用戶教育。伴隨著消費升級的大背景，越來越多的本土咖啡品牌正在崛起；加之移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，外賣配送等形式被大眾接受，原有的定價格局正在被打破。

更為重要的是，與小米抓住了中國3G網(wǎng)絡普及的契機而迅速崛起一樣，今天咖啡市場也正在隨著咖啡館的飽和及社交平臺的引入而發(fā)生突變。具備互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方式正在應用于咖啡品牌的推廣與市場拓展中。那么，誰會成為咖啡市場中的下一個“小米”？

今年，瑞幸咖啡在營銷上做了很多功課，但是品牌聲量擴大的同時，“碰瓷星巴克”營銷事件也在市場中引起了較大爭議。而另外一家國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡卻在走“深挖墻，廣積糧，緩稱王”的低調(diào)競爭路線。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，連咖啡的“低調(diào)策略”令其核心會員數(shù)量達到了1000萬，“ Coffee Box”模式已全面實現(xiàn)盈利，單店單日最高配送量超過1800杯。去年雙十二期間單日銷售峰值接近40萬杯，是星巴克1000家門店單日銷售量。

事實證明連咖啡的崛起絕不是因為低調(diào)。為了寫這篇稿子，我剛剛實際體驗了連咖啡的產(chǎn)品。

首先登陸微信小程序“連咖啡”，可以在首頁中看到連咖啡的最新促銷活動， “滿80減45”的大額促銷適合多人購買，“滿30減15”則適合自己購買。此外，首頁的“金獎推薦”和“每日特價”，針對不同人群需求進行了產(chǎn)品推薦。我選了“金獎推薦”里面的熱美式，據(jù)說咖啡豆是國際意大利咖啡品鑒會“金獎咖啡豆”。售價22元，加上5元配送，27元的價格相比于市面上的同類產(chǎn)品來說，性價比很高。個人覺得，特價產(chǎn)品種類的設置也很科學，不是主推一款產(chǎn)品，而是考慮到了口味、熱量、功能性等不同需求。

值得一提的是，連咖啡至今沒有開發(fā)獨立APP，考慮到“人們60%以上的手機電量消耗在微信上”、“ 微信群、微信分組，形成了大家最基礎的社交場景”，其所有業(yè)務都是通過「連咖啡微服務」微信公眾號號+「連咖啡」小程序來完成。精細化的流量運營思維讓連咖啡開發(fā)了“拼團”“紅包分享”“咖啡贈送”等功能，基于請客、開會、社交等不同場景，方便朋友之間通過微信分享享受優(yōu)惠價格，進而擴大用戶群體，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和生活場景的深度綁定。

25分鐘后，我收到了產(chǎn)品。紙盒包裝，美式咖啡、攪拌棒、黃糖和餐巾紙獨立包裝，比較大限度地保證了產(chǎn)品衛(wèi)生和收貨質(zhì)量。瓶身標明了生產(chǎn)時間以及“兩小時內(nèi)飲用更佳”的字樣，對大眾消費者來說是個很好的提示。

客觀來說，咖啡品類里面，美式雖然常見，但是操作難度很大。連咖啡的這款美式咖啡可以說是目前市面上的咖啡中給我體驗最好的一款，口感圓潤，不酸澀，入口不焦苦還會回甘。這里面除了有咖啡豆的品種和烘焙技術打底，對于咖啡師的操作手法也有要求。看了一下網(wǎng)絡評測，大家普遍對于連咖啡的產(chǎn)品質(zhì)量評價較高，看來口味與服務才是留住用戶的重點。

就像當年小米憑借著極致的用戶體驗成為國產(chǎn)手機品牌的代表一樣，連咖啡把更多的精力放在了產(chǎn)品品質(zhì)上。記得《舌尖上的中國》導演陳曉卿曾說，現(xiàn)在的餐飲老板都在學管理，難道我們不是應該關注食物是不是好吃嗎？而咖啡市場的競爭本質(zhì)最終還是會回歸于“是否好喝”這一主題上。

目前，市場上主流的三家咖啡連鎖品牌：星巴克與阿里合作將競爭重點放在了品牌的本地化運營上；瑞幸咖啡將競爭重點放在了市場營銷和品牌差異化上；而連咖啡的競爭核心是用戶生活場景的深入理解、通過微信等社交媒體的口碑相傳、以及咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)上。前者用互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘市場需求，后者讓品牌獲得消費者信賴。

在本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起將市場帶向了非理性的競爭狀態(tài)下，瘋狂營銷、大肆燒錢成了“互聯(lián)網(wǎng)營銷思維”中的“大聲量”。然而，就像2010年的中國智能手機市場一樣，品質(zhì)才是決定品牌最終能否成為勝利者的關鍵。

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