近年來，“家庭”一詞成為不少國內(nèi)頭部企業(yè)未來戰(zhàn)略的高頻詞匯，例如：阿里的全域家庭戰(zhàn)略、唯品金融的家庭金融戰(zhàn)略以及百度聯(lián)手家電廠商打造的智慧家庭戰(zhàn)略等等。近日，皓哥參詳了易觀《2018中國家庭金融市場分析報告》，更是被“家庭”和“金融”之間產(chǎn)生的神奇化學反應所吸引。
報告深刻洞察了在消費升級背景下，不同代際群體在金融理念、金融行為上的特征和變化，探索中國家庭在消費、財富管理等方面的新訴求，以及未來中國家庭金融的發(fā)展方向。那么“家庭金融”市場到底蘊藏著哪些機會？
撰文 | 錢皓，劉泓慶亦有貢獻
編輯 | 馬龍，排版 | 千亦
一、家庭金融供需兩旺，蘊含結(jié)構(gòu)性機遇
雷軍曾言，“站在風口上，豬都會飛”，雖然這句話常被誤讀，但是其經(jīng)典的“風口”理論至今為人所津津樂道。那么“家庭金融”會不會是金融領域的下一個“風口”？或許從“家庭金融”的供需兩端切入，可以感受金融行業(yè)的風起云涌。
從需求側(cè)看，中國家庭規(guī)模不斷擴大，隨著收入水平的提高，對個性化金融服務需求不斷上升。
今年是改革開放的第四十年，取得的各項經(jīng)濟成績有目共睹。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，這40年來，中國居民人均收入增長22.8倍，年均增長8.5%。截止到2017年，全國居民人均可支配收入25974元，且全國人均收入水平還在穩(wěn)步提升，未來有望邁入3萬元大關。
此外，居民的消費結(jié)構(gòu)也明顯改善，恩格爾系數(shù)由1978年的63.9%下降到了2017年的29.3%，居民生活質(zhì)量顯著提升，個人家庭可支配財富成倍增長。同樣穩(wěn)步增長的還有我國家庭數(shù)量，據(jù)易觀預測到2020年年末，中國家庭數(shù)量將達到4.52億戶。
數(shù)據(jù)來源：易觀報告
與此同時，國家逐步放開個人金融服務的政策，互聯(lián)網(wǎng)理財指數(shù)也由2013年的100點增長到2017年的695點，四年時間內(nèi)增長了近6倍。
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
社會學中，家庭被視為由個人組成的相對穩(wěn)定的社會關系結(jié)構(gòu)。因此家庭金融既受個體金融服務需求影響，又受家庭穩(wěn)健消費金融觀念影響。近些年，在經(jīng)過個人金融服務培養(yǎng)期后，金融理財觀念根深蒂固，由個體金融向家庭金融遷移自然水到渠成。
從供給側(cè)看，近年來金融創(chuàng)新層出不窮，各類金融投資理財產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，也形成了以客戶為中心的服務導向。
一方面，科技置入使金融行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，線上獲客，大數(shù)據(jù)風控，IT系統(tǒng)構(gòu)建及貸后管理被廣泛應用于各個環(huán)節(jié)。在互金與傳統(tǒng)金融機構(gòu)的雙重推動下，金融科技也開始越來越多的發(fā)揮自己的作用，尤其是帶來降本增效的價值，能使原本只服務于高凈值人群的金融產(chǎn)品也能滲透到尋常百姓家。
另一方面，圍繞家庭金融場景的金融產(chǎn)品也日益豐富，也提供了更多的家庭金融理財選擇空間。以唯品金融為例，不但有適合大眾理財?shù)摹拔ㄆ穼殹?，還有為家庭定制的“唯愛?！?，包括了家財衛(wèi)士、全年百萬住院醫(yī)療險（全家款）、孕安保、中老年骨折險等等。此類金融產(chǎn)品貼近家庭生活實際，為家庭用戶提供了更便捷的選擇。
二、三足鼎立下的家庭金融格局，誰最有機會？
家庭金融在國內(nèi)迅猛起步的背后不僅有供需兩端的結(jié)構(gòu)性機遇，同時也取決于國內(nèi)金融行業(yè)堅實豐沃的基礎條件。所以，經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了三大派系：銀行系、電商系、產(chǎn)業(yè)系。
目前，國內(nèi)家庭金融尚處早期，家庭投資理財方式傳統(tǒng)且單一，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>
一方面，國內(nèi)家庭金融市場超百萬億，其中銀行理財占主導，尤其傳統(tǒng)存款形式占比近半，資產(chǎn)使用效率過低，未來可轉(zhuǎn)化空間極大。據(jù)易觀的統(tǒng)計，2017年中國家庭金融資產(chǎn)規(guī)模達140萬億元，但是其中45.8%都是存款。而另一份IMF的數(shù)據(jù)顯示，目前美國儲蓄率只有2.5%左右。相對美國這樣的發(fā)達國家，我國目前的存款比重明顯偏高，資產(chǎn)利用率過低，嚴重影響家庭資產(chǎn)增值。
另一方面，由于國內(nèi)二三線城市經(jīng)濟崛起以及房貸壓力較小兩大原因，使得當?shù)鼐用竦南M能力強勁，具有中等消費能力以上的家庭占比達到了27.5%。此外，由于90后消費能力和消費意識的提升，該年輕群體的家庭金融杠桿率達47.4%。這些都可視為中國家庭金融肥沃的用戶土壤。
此外，近年來國內(nèi)政策監(jiān)管加強，不合規(guī)的金融機構(gòu)紛紛爆雷清倉，各種資源也開始向真正提供金融服務的頭部企業(yè)集中。這既促進了螞蟻金服、唯品金融等合規(guī)平臺的發(fā)展，也避免劣幣驅(qū)逐良幣，有助互金行業(yè)進入良性軌道，為家庭金融創(chuàng)造一個相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。
銀行系、電商系、產(chǎn)業(yè)系三足鼎立之下，共同探索行業(yè)新藍海。
據(jù)皓哥了解，銀行、傳統(tǒng)零售、電商企業(yè)早已紛紛布局家庭金融市場，逐漸形成銀行系、電商系和產(chǎn)業(yè)系三足鼎立的的格局。源于各家主體差異較大，未來各派系之間也會形成較為明顯的差異化競爭。
家庭金融的三足鼎立格局
銀行系：在金融科技的影響下主動轉(zhuǎn)型升級，有些銀行還推出家庭智能投資顧問，注重深度挖掘以往未能有效覆蓋的家庭金融市場。畢竟，傳統(tǒng)銀行擁有龐大健全的渠道優(yōu)勢、海量的用戶基數(shù)、相對穩(wěn)定的保障，但是其往往運行效率低下，用戶體驗不完善，且自身迭代速度緩慢。
產(chǎn)業(yè)系：立足于主體供應鏈結(jié)構(gòu)，以為品牌商提供消費金融服務向家庭金融領域滲透。它們往往有堅實的線下基礎，擅長利用已有線下渠道觸及家庭用戶。以海爾消費金融為例，其從保險經(jīng)紀人群體切入與目標家庭做連接，尋找信貸需求，并維持長線聯(lián)系。使得其有穩(wěn)定用戶群體，但是同樣存在自身迭代緩慢，科技基因欠缺的問題。
電商系：以電商購物場景為入口，切入消費金融，打造服務閉環(huán)，并圍繞同一用戶群體，逐步向理財、保險等場景滲透。以唯品金融為例，其服務對象從唯品會用戶延伸到其合作平臺客戶，發(fā)展成囊括線上線下各場景的綜合性金融服務平臺。同時，唯品金融的用戶大多依托于唯品會平臺轉(zhuǎn)化而來，80%為女性用戶，且具有注重品牌與品質(zhì)，高信譽度，高消費頻次、重家庭等特點。由此滲透，女性用戶的金融服務需求往往將輻射家庭的全生命周期。
三、關注智能化+個性化解決方案，開創(chuàng)家庭金融新平臺
針對未來家庭定制化金融服務的需求，未來家庭金融新平臺則需要具備更加多元的適配能力。
融合資產(chǎn)配置平臺、知識平臺、理財服務平臺三位一體，開創(chuàng)家庭金融新平臺。
一方面，家庭金融平臺內(nèi)容價值不斷彰顯，金融知識服務、技能培訓將于家庭金融平臺有機結(jié)合。任何平臺基石都是內(nèi)容服務，內(nèi)容服務占比不斷提升也是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢之一。由于金融行業(yè)專業(yè)性高，所以用戶和平臺之間存在大量信息不對稱，同時金融投資又屬于客單價高審慎決策的購買行為，通過普及行業(yè)認知將極大提升金融產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。家庭金融平臺也必將實現(xiàn)認知綁定目標家庭，內(nèi)容服務推動金融業(yè)務增長。
另一方面，針對家庭金融服務不斷完善，家庭金融服務種類更加多樣，客戶體驗不斷提升。未來家庭金融平臺基于更大量，更精準的數(shù)據(jù)分析，將能夠?qū)崟r洞察消費者服務需求，并以最為妥當?shù)姆绞教峁┒ㄖ苹眨瑢崿F(xiàn)客戶最高的心理預期。
未來，家庭金融將向智能化、個性化、精細化方向發(fā)展。
智能化：基于AI、大數(shù)據(jù)等新興技術實現(xiàn)精準營銷、智能風控，提升家庭金融服務效率，完善用戶體驗。大數(shù)據(jù)與家庭金融的結(jié)合，從京東金融、唯品金融等頭部平臺動向就可初見端倪。以智能投顧為例，其借助機器學習、智能分析等技術，依據(jù)不同家庭的收入和風險承受能力的數(shù)據(jù)建立更新風控模型，為不同的家庭推薦更加匹配其風險喜好的理財產(chǎn)品。依靠智能化的運作方式，家庭金融服務流程將更加快捷、標準、個性，可以說推薦理財產(chǎn)品是千人千面的，滿足不同群體的需求，更加切合未來高效率的家庭生活節(jié)奏。
精細化&個性化：根據(jù)家庭金融滲透家庭生命周期不同階段進行精細化、個性化定制服務，圍繞生活、孩子成長兩大場景撬動家庭金融市場全面爆發(fā)。這就要求新平臺能融合AI、大數(shù)據(jù)等最新技術手段實時分析不同家庭生命周期的不同階段及需求，提供針對性的圍繞貸款、消費分期、支付打造多元化家庭金融服務體系。在家庭的準備、建立、發(fā)展、穩(wěn)定四個階段中，洞察其消費和金融需求轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)了對滲透家庭生命周期金融綜合服務平臺的需求。
四、結(jié)語
家庭金融的出現(xiàn)將會成為金融行業(yè)增長的重要拐點。
現(xiàn)在家庭金融背后是社會發(fā)展和金融行業(yè)進步的雙重推動，未來等待家庭金融的則是認知、科技雙重驅(qū)動，發(fā)展前景愈發(fā)不可估量。
率先出發(fā)者——唯品金融借助高質(zhì)量女性客群，并經(jīng)歷前期的優(yōu)勢積累后，將化身金融行業(yè)“新貴”。
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