洞察職場(chǎng)青年需求，ThinkPad這次走心了

前不久，皓哥聽說向來運(yùn)氣不好的好友Alan，居然抽中了一臺(tái)最新款筆記本免費(fèi)試用3個(gè)月的機(jī)會(huì)，讓人羨慕不已。

這種天下掉大餅的好事，到底是哪家品牌帶來的？待皓哥來一探究竟。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷

一、一個(gè)走心、用心、戳心的“小黑”

答案揭曉之前，先來問一個(gè)問題：“你見過凌晨四點(diǎn)的北京/上海/深圳嗎？”而這個(gè)問題已成為當(dāng)代職場(chǎng)青年的真實(shí)工作寫照。

所以筆記本電腦品牌ThinkPad深刻洞察當(dāng)下，為職場(chǎng)上的年輕奮斗者們，特意舉行了“千人試機(jī)計(jì)劃”。這次參與的活動(dòng)的電腦是ThinkPad旗下新品飛行家系列X280，可謂為職場(chǎng)青年而生。梳理本次營銷活動(dòng)，亮點(diǎn)頗多。

多渠道宣發(fā)的同時(shí)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，ThinkPad從品牌粉絲到GQ商務(wù)圈層再到虎嗅科技圈泛人群輻射，層層遞進(jìn)。

為了讓活動(dòng)達(dá)到最佳營銷效果，ThinkPad通過多樣化的平臺(tái)宣傳，從品牌自媒體、GQ實(shí)驗(yàn)室、虎嗅網(wǎng)三個(gè)渠道，篩選出三批不同屬性的目標(biāo)用戶：小黑粉絲——ThinkPad的忠誠用戶、GQ實(shí)驗(yàn)室——關(guān)注生活品質(zhì)的都市新中產(chǎn)人群，虎嗅——互聯(lián)網(wǎng)、IT、和創(chuàng)業(yè)者等泛科技標(biāo)簽用戶。

可見，ThinkPad的宣發(fā)對(duì)象從核心用戶向潛在消費(fèi)客群層層遞進(jìn)，一層更比一層廣，由淺入深的輻射和影響目標(biāo)客群，有利于在不同平臺(tái)與群體間的二次傳播，最大化活動(dòng)的傳播效果。

深刻洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，并用故事包裝痛點(diǎn)場(chǎng)景。ThinkPad制作系列生活化的海報(bào)與視頻，將賣點(diǎn)與痛點(diǎn)巧妙結(jié)合，直擊用戶內(nèi)心。

ThinkPad X280定位飛行家系列，主打移動(dòng)辦公場(chǎng)景，通過對(duì)職場(chǎng)青年的工作生活洞察，制作了走心視頻與系列海報(bào)高度還原了他們的日常。表現(xiàn)出他們工作壓力大但仍努力堅(jiān)持的人生態(tài)度，也從側(cè)面反映其使用筆記本電腦時(shí)的真實(shí)痛點(diǎn)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與痛點(diǎn)結(jié)合，用故事化的生活日常徹底震撼用戶。

#飛行家的小秘密#系列海報(bào)

例如“航班總是延誤，工作從不等我”突出了即使航班延誤，也要在機(jī)場(chǎng)常態(tài)辦公的場(chǎng)景，同時(shí)突出X280可13小時(shí)超長待機(jī)，從容應(yīng)對(duì)工作挑戰(zhàn)的特點(diǎn)。

還有“床以外的地方都是遠(yuǎn)方，早上爬的起來，晚上做夢(mèng)才香?！北憩F(xiàn)外出奔波途中出租車上也是辦公場(chǎng)景，同時(shí)強(qiáng)調(diào)X280在1小時(shí)內(nèi)充滿80%電量，小憩片刻便可滿血復(fù)活的特點(diǎn)。

以及深戳皓哥內(nèi)心的那幅“出差七次杭州，還沒見過西湖有多美?！蓖耆N合皓哥經(jīng)常要出差到外地，完全沒時(shí)間好好看城市美景，而是在機(jī)場(chǎng)完成商談甚至開會(huì)的狀況。ThinkPad巧妙植入了其X280的觸屏操作，無拘無束，讓開會(huì)可以不分地點(diǎn)，更方便快捷合作的特點(diǎn)。

ThinkPad通過機(jī)場(chǎng)、出租車這些出差時(shí)的核心辦公場(chǎng)景，講述航班延誤、早出晚歸、四海為家等狀況下的種種工作常態(tài)，展現(xiàn)出X280的強(qiáng)大賣點(diǎn)正滿足用戶的多場(chǎng)景需求，是名副其實(shí)的飛行家電腦。

以虎嗅、GQ等深度走心內(nèi)容引爆兩大營銷話題，促使用戶與產(chǎn)品發(fā)生深度關(guān)系。以粉絲+體驗(yàn)營銷、場(chǎng)景+情感營銷，凸顯出ThinkPad懂得年輕人的需求，提升用戶的品牌歸屬感與好感度。

除了凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，ThinkPad還希望通過營銷來展現(xiàn)產(chǎn)品的精神內(nèi)核，與用戶建立更深度的連接。例如GQ“懸浮青年”的文章，以懸浮式的愛情、友誼、健身等事件，體察當(dāng)代年輕人在步入社會(huì)的一定階段后，積累了一些成長閱歷，需要面對(duì)瓶頸期的焦灼與安定感的缺乏的一種普世狀態(tài)；以及虎嗅的“分母青年”、#差一點(diǎn)成功不叫失敗#的話題，從喪、佛系、抽獎(jiǎng)活動(dòng)自嘲等流行文化切入，展示年輕人面對(duì)成功的不同態(tài)度。以此與用戶進(jìn)行深層次的情感溝通，引導(dǎo)其主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并了解X280的產(chǎn)品屬性，將場(chǎng)景+情感營銷發(fā)揮最大效用。

在用戶參與話題的討論過程中，也進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，報(bào)名參與試用活動(dòng)，通過實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)后，能感受到ThinkPad是一個(gè)“懂得”他們的品牌，在滿足需求之上達(dá)成了內(nèi)在的共鳴?！胺劢z+體驗(yàn)營銷”不僅能增強(qiáng)品牌好感度，還可植入ThinkPad有力量且鮮活的品牌形象，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的歸屬感。

作為一個(gè)26周歲的經(jīng)典品牌，曾創(chuàng)造了世界上第一臺(tái)個(gè)人筆記本電腦的ThinkPad，是從何獲得的靈感，迸發(fā)出如此有創(chuàng)意的活動(dòng)呢？

二、巧妙設(shè)計(jì)，玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

原料是可加工，商品是實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的感受。ThinkPad X280這次“千人試機(jī)活動(dòng)”能獲得如此強(qiáng)大的品牌營銷效果，就是迎合了消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的三大趨勢(shì)。

隨著消費(fèi)者意識(shí)覺醒，更注重親身體驗(yàn)產(chǎn)品，不再一味跟隨廣告，改變以往品牌方為主導(dǎo)的強(qiáng)推模式。

過去是商品供給不足，而需求旺盛，現(xiàn)在是產(chǎn)品供給過剩，消費(fèi)者也開始變得挑剔。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者選擇商品更傾向于有過深度體驗(yàn)后，再做決定購買。傳統(tǒng)廣告的營銷轉(zhuǎn)化開始失靈，所以有人言之互聯(lián)網(wǎng)營銷已進(jìn)入3.0“用戶時(shí)代”，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等單向輸出的廣告說服力較低，而KOL的推薦或親自深度測(cè)評(píng)更能影響別人的消費(fèi)決策。因?yàn)閷?duì)于理性的消費(fèi)者來說，筆記本電腦這類電子產(chǎn)品來說，單價(jià)較高，但特點(diǎn)又不似服裝等日用品那么凸顯，而且開箱之后很難退換貨，只有經(jīng)歷深度測(cè)評(píng)后才能感受其差異與亮點(diǎn)。所以，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者在購買電子產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)先上網(wǎng)搜索文字測(cè)評(píng)或視頻測(cè)評(píng)，再做購買決定。

ThinkPad就號(hào)召多位知名KOL——時(shí)尚博主韋思嘉、什么值得吃的創(chuàng)始人馬達(dá)以及科技圈中速途網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人范鋒、小罐茶CMO梅江等大V發(fā)布原生內(nèi)容、在朋友圈擴(kuò)散，還通過試用活動(dòng)讓用戶親自體驗(yàn)并反饋。即使有人錯(cuò)過試用機(jī)會(huì)，也可通過信任的KOL或者真實(shí)用戶反饋種草。的確有試用者在朋友圈自發(fā)傳播后，轉(zhuǎn)化出真實(shí)銷量。由此可見，ThinkPad與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)關(guān)系，更能以潤物細(xì)無聲的方式入侵用戶心智。

隨著流量紅利的減少，數(shù)字營銷的性價(jià)比變低，品牌商要在營銷方式與內(nèi)容上創(chuàng)新，與用戶建立更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣，但京東、天貓等大電商平臺(tái)因競(jìng)爭者眾多導(dǎo)致營銷費(fèi)用高昂，即使投放廣告，其銷售額也很難有大幅提升，因此投入產(chǎn)出比并不高。反而虎嗅、GQ等高勢(shì)能平臺(tái)，則可用話題引導(dǎo)用戶互動(dòng)，以打感情牌的方式建立溝通。通過“粉絲+體驗(yàn)營銷”、“場(chǎng)景+情感營銷”的創(chuàng)新組合，以抽獎(jiǎng)與試用等多樣活動(dòng)提升用戶參與感，放大新產(chǎn)品的傳播效果。

不僅如此，X280通過試用的方式，覆蓋和影響的大多數(shù)為目標(biāo)客群，品牌可通過大量的開箱評(píng)測(cè)內(nèi)容，得到用戶最為真實(shí)的反饋，在研發(fā)或調(diào)整新品時(shí)做出最佳選擇。

ThinkPad的產(chǎn)品差異與亮點(diǎn)相對(duì)難以顯性化傳播，需要靠消費(fèi)體驗(yàn)來背書。

皓哥先說一個(gè)了解到的小插曲，在被選中的試用者中，不少人接到電話時(shí)并不敢相信，懷疑被騙了，直到向官方名單求證后才激動(dòng)的相信。而這次ThinkPad X280提供了長達(dá)90天的免押金試用活動(dòng)，可以說誠意滿滿，所以拿到電腦后用戶的體驗(yàn)報(bào)告也大多誠意滿滿、真實(shí)鮮活。

用戶開箱體驗(yàn)反饋

從大量試用者的反饋來看，評(píng)價(jià)內(nèi)容大致可分為兩類：一類是從專業(yè)角度出發(fā)的產(chǎn)品體驗(yàn)，提供美圖類新機(jī)開箱評(píng)論，認(rèn)為其手感好、電池續(xù)航、觸感靈敏，維持了ThinkPad一如既往的商務(wù)穩(wěn)健風(fēng)格；另一類是除產(chǎn)品性能體驗(yàn)之外，認(rèn)為自己十分幸運(yùn)、驚喜、感謝ThinkPad試用活動(dòng)等一系列對(duì)ThinkPad品牌好感度增強(qiáng)的表述。

這種層次多面、內(nèi)容豐富的評(píng)價(jià)體系，不僅讓大眾了解輕薄小巧、超長待機(jī)、1小時(shí)速充的產(chǎn)品亮點(diǎn)，還能對(duì)ThinkPad品牌產(chǎn)生更立體的認(rèn)知，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

三、當(dāng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)完美結(jié)合

看到機(jī)遇，還能抓住機(jī)遇才能邁向成功。所以，不得不說ThinkPad此次不僅看到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇，還在營銷活動(dòng)中不斷創(chuàng)新，最終才能收獲傳播量與口碑的雙豐收。

異業(yè)聯(lián)動(dòng)傳播精準(zhǔn)定位大量目標(biāo)受眾，借助強(qiáng)口碑勢(shì)能引爆主流人群，輻射至普通用戶，提高品牌美譽(yù)度及產(chǎn)品認(rèn)知。

虎嗅、GQ作為科技和財(cái)經(jīng)領(lǐng)域頭部媒體平臺(tái)，累積了大量IT界精英人群，這部分人群尤其是KOL，擁有極高的話語權(quán)，同時(shí)也是消費(fèi)主力和口碑高勢(shì)能人群，具有極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散和滲透能力，能快速引爆品牌，用戶價(jià)值極高。某種角度來說，他們的喜好也間接影響了普通IT從業(yè)者的潮流方向。

而ThinkPad兩次跨界品牌聯(lián)動(dòng)，也讓用戶更好的了解品牌精神與態(tài)度。例如依托GQ的平臺(tái)格調(diào)，塑造出高精尖的商務(wù)品牌形象，依托虎嗅平臺(tái)，塑造出品牌科技形象，再通過二者強(qiáng)大的傳播能力大幅度提升產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度。

ThinkPad X280通過無押金、免費(fèi)用、禮盒等重磅offer勾起用戶參與欲望，借助報(bào)名、篩選、體驗(yàn)、反饋等環(huán)節(jié)打造一個(gè)完整的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。

正如皓哥上文所說，三個(gè)月的無押金免費(fèi)試用活動(dòng)足見ThinkPad誠意。但offer不止這些，其還推出ThinkPad X Kindle限量版飛行家禮盒，用豐富的禮品滿足職場(chǎng)青年工作與娛樂的多方面需求。這些營銷動(dòng)作的背后，也看出其一些營銷打法上的聰明之舉，禮盒作為載體有利于試機(jī)活動(dòng)的前期造勢(shì)，通過不斷的禮物轟炸也能引發(fā)大量粉絲、網(wǎng)友的積極響應(yīng)。

ThinkPad X Kindle限量版飛行家禮盒

此外，活動(dòng)中抽獎(jiǎng)這一篩選游戲機(jī)制也是一大亮點(diǎn)。讓用戶踴躍爭當(dāng)中獎(jiǎng)概率中的分母青年，不僅能激發(fā)用戶競(jìng)爭感、提升參與活躍度，還會(huì)使選中用戶產(chǎn)生機(jī)會(huì)來之不易的珍惜感，促進(jìn)他們提供用心、真實(shí)的反饋意見。ThinkPad在與高配合度的用戶互動(dòng)中，不僅能有效獲取樣本數(shù)據(jù)，可更輕松地獲得高質(zhì)量的營銷效果。

走心內(nèi)容引發(fā)共鳴，通過社交媒體的裂變傳播，讓營銷達(dá)到最佳的病毒傳播效果。

ThinkPad這次通過對(duì)目標(biāo)客群的深刻洞察，直擊職場(chǎng)青年的工作痛點(diǎn)，再通過最直觀話題、視頻、海報(bào)直擊人心，讓更多的消費(fèi)者引發(fā)共鳴。不僅為“X280千人試機(jī)活動(dòng)”營銷推廣做充分的導(dǎo)流，還驅(qū)動(dòng)用戶認(rèn)同其品牌文化與價(jià)值觀，達(dá)成真正的病毒式傳播。

可見，成功的營銷除了正確的戰(zhàn)略方向，也要有恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)落地。只有這樣，才能得到四兩撥千斤的強(qiáng)大傳播效應(yīng)。

四、結(jié)語

有人調(diào)侃：“26年過去了，創(chuàng)造了世界上第一臺(tái)個(gè)人筆記本電腦的小黑，依然是那個(gè)優(yōu)秀的小黑”。

此次大膽的“千人試機(jī)計(jì)劃”，彰顯了ThinkPad一直以思考進(jìn)化時(shí)代，又以思考進(jìn)化自身的追求。

生成海報(bào)

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