餓了么首戰(zhàn)天貓雙11，融合阿里生態(tài)賦能商家與行業(yè)

凌晨?jī)牲c(diǎn)，當(dāng)大多數(shù)人還在睡夢(mèng)中時(shí)，湯老太已經(jīng)起身為當(dāng)天的店鋪開張做起準(zhǔn)備。湯老太這家開在南京南湖的鴨血餛飩店至今已經(jīng)有28年歷史，你可能無法想到，這家僅有30多平方米的小點(diǎn)一天能賣出近2000碗餛飩。與往年不同的是，這家鴨血餛飩店在今年加入餓了么雙11活動(dòng)，湯老太希望這次活動(dòng)能幫她打破小店記錄，爭(zhēng)取賣到3000碗。

湯老太的餛飩店只是餓了么外賣平臺(tái)上眾多商家的一個(gè)小小縮影。在天貓雙11十周年的節(jié)點(diǎn)上，剛剛與口碑一起組成阿里本地生活服務(wù)公司的餓了么攜商家一同首次參與進(jìn)來。

10月12日，阿里巴巴集團(tuán)宣布餓了么和口碑正式合并，成立阿里巴巴本地生活服務(wù)公司，打造本地生活服務(wù)平臺(tái)。餓了么和口碑都是以餐飲場(chǎng)景為核心業(yè)務(wù)，餓了么主攻“到家”服務(wù)、口碑主攻“到店”消費(fèi)。從阿里的角度來看，這是完成對(duì)大消費(fèi)領(lǐng)域布局的“重要里程碑”，繼新零售后，本地生活服務(wù)已成為阿里生態(tài)戰(zhàn)略的最新高地。

而相較于能夠通過此次活動(dòng)帶來多少訂單和收入上的提升，餓了么更關(guān)注的是如何通過數(shù)字化帶動(dòng)本地生活服務(wù)和餐飲企業(yè)升級(jí)，突破原外賣餐飲的限制使雙11實(shí)現(xiàn)“常態(tài)化”。

創(chuàng)新產(chǎn)品形式突破銷量局限

據(jù)了解，餓了么與多個(gè)連鎖餐飲推出的“超級(jí)品牌日”成為此次雙11的“排頭兵”。10月27日當(dāng)天，海底撈在餓了么平臺(tái)同比銷量增長(zhǎng)超90%。隨后，麥當(dāng)勞28日全平臺(tái)銷售額一舉超過千萬，再創(chuàng)今年新高。與此同時(shí)，西貝莜面村、真功夫、五芳齋、小南國(guó)等中餐品牌推出1元菜以及半價(jià)套餐活動(dòng)，銷售額同比增長(zhǎng)近60%。

餓了么副總裁王秋曉表示，高增長(zhǎng)的數(shù)字，對(duì)于沒有信心或意愿不強(qiáng)的用戶，將會(huì)起到有效帶動(dòng)作用。不僅是連鎖品牌，餓了么在此前做過一組面向中小商家的調(diào)研，結(jié)果顯示92%的夜宵商家對(duì)參與雙11有著強(qiáng)烈意愿。

本次餓了么 “超級(jí)品牌日” 統(tǒng)一主題、統(tǒng)一力度、統(tǒng)一VI、統(tǒng)一social，線上餓了么站內(nèi)、手淘、微信、微博、KOL、天貓旗艦店等億級(jí)曝光資源霸屏式展現(xiàn)，線下門店海報(bào)、LCD屏、電梯廣告立體式曝光，達(dá)到了線上線下全場(chǎng)景營(yíng)銷全面賦能本地生活服務(wù)商家。除了餓了么“超級(jí)品牌日”，餓了么還將陸續(xù)推出“瓜分10億紅包”、11月的百萬霸王餐和11.11元吃大餐等多項(xiàng)福利。

實(shí)際上，與服飾、3C數(shù)碼等產(chǎn)品的特質(zhì)不同，餐飲外賣受到來自外部因素的限制更多，比如消費(fèi)者每日用餐的數(shù)量、商家可提供的餐飲數(shù)等。為此餓了么在此次雙11中通過電子消費(fèi)券的形式突破上述限制。

據(jù)介紹，自11月1日起餓了么在其天貓旗艦店開售電子消費(fèi)券，消費(fèi)者可以購(gòu)買包括星巴克、肯德基、五芳齋在內(nèi)的多種商品消費(fèi)券，并在3天到180天不等的時(shí)間里隨意消費(fèi)。首戰(zhàn)雙11，這些餐飲與新零售品牌將以最低0.3折的優(yōu)惠出售各自的電子消費(fèi)券。

據(jù)商品頁面顯示，消費(fèi)者購(gòu)買該券后，通過綁定餓了么賬戶的收貨手機(jī)號(hào)即可把這張券存入用戶賬號(hào)內(nèi)。電子消費(fèi)券還可以跨地區(qū)使用，例如用戶購(gòu)買了肯德基香辣雞翅30次券，可以在近300個(gè)城市的4000多家門店使用，在上海家里，出差去杭州，在桂林旅游都可以隨時(shí)使用該券。

“餓了么在天貓出售電子消費(fèi)券，幫助本地生活服務(wù)的企業(yè)做數(shù)字化升級(jí)，這一直是餓了么的目標(biāo)。”

王秋曉表示。

融合阿里生態(tài)破局餐飲桎梏

Analysys易觀近日發(fā)布的Q3《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)交易規(guī)模同比翻倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在餐飲外賣規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)玩家也已經(jīng)開始跳出過去的局限，尋求平臺(tái)化和生態(tài)化發(fā)展。以餓了么為例，其加著眼于餓了么完整的生態(tài)能力，商戶的數(shù)字化，配送物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步構(gòu)建，以及阿里集團(tuán)各個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)線的融合。

與天貓雙11相比，餐飲外賣及本地生活服務(wù)的差別在于，需要商家、消費(fèi)者、配送三個(gè)層面的無縫串聯(lián)。為此，餓了么儲(chǔ)備比平時(shí)多的運(yùn)力來保證運(yùn)力平衡。

相對(duì)于已經(jīng)運(yùn)行十年的天貓雙11而言，餓了么的目標(biāo)是對(duì)全新業(yè)務(wù)進(jìn)行一次全方位的檢驗(yàn)。王秋曉表示，相比于具體的銷售數(shù)據(jù)，他們更在乎的是商家能得到哪些激勵(lì)；通過雙11能夠沉淀下什么；以及運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)智能將會(huì)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中發(fā)揮怎樣的作用。

“餓了么在經(jīng)歷過夏季戰(zhàn)役等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)后，如果能夠在此基礎(chǔ)上順利完成雙11的壓力測(cè)試，說明整個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)能力、餐飲及本地生活服務(wù)商家的服務(wù)能力都能上一個(gè)臺(tái)階，明年就可以做常態(tài)化運(yùn)營(yíng)?！?/p>

王秋曉表示。

翻閱餓了么上線雙11活動(dòng)的餐廳列表，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅是連鎖品牌餐飲，一些規(guī)模、投入較小的類夫妻小店也加入此次雙11活動(dòng)。作為本地生活服務(wù)體系內(nèi)的重要力量，這些中小商戶也意愿強(qiáng)烈地希望能夠通過首次雙11獲得平臺(tái)賦能，實(shí)現(xiàn)自身升級(jí)。

為此，今年天貓雙11及接下來的雙12，網(wǎng)商銀行將為包括餓了么與口碑為重點(diǎn)的本地生活服務(wù)商家總計(jì)提額170億元，并投入1000萬補(bǔ)貼幫助降低商家融資成本，“我們的貸款平均利率在2017年整體下降一個(gè)百分點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還將爭(zhēng)取繼續(xù)下調(diào)?！本W(wǎng)商銀行副行長(zhǎng)金曉龍表示。

“本地生活參與到雙11，最重要的是讓很多本地生活的餐飲商家開始認(rèn)識(shí)到他們可以有一條新的路往前走，這個(gè)事情是最重要的?！蓖跚飼员硎?。

另一個(gè)重要意義在于，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的O2O行業(yè)從早期團(tuán)購(gòu)，到后來各類到店、到家服務(wù)，在支付愈加便捷的基礎(chǔ)上尋覓到了更多可能性，在這個(gè)過程中互聯(lián)網(wǎng)外賣、本地生活服務(wù)最終脫穎而出成為較為成熟的商業(yè)模式。

王秋曉認(rèn)為，包含餐飲外賣在內(nèi)的O2O市場(chǎng)與雙11是相互補(bǔ)充和結(jié)合的兩種形式。一方面，通過預(yù)售拉長(zhǎng)雙11的波峰，從而教育O2O市場(chǎng)的正向發(fā)展；另一方面，O2O經(jīng)過過去多年發(fā)展使得大量本地生活服務(wù)商家意識(shí)到線上線下結(jié)合的重要意義，加之支付、企業(yè)對(duì)本地商家線上化改造，又使得雙11玩法有了新的應(yīng)用場(chǎng)景。

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