智能音箱大變局：ABMJ重倉(cāng)收網(wǎng)，騰訊視為雞肋，小公司避險(xiǎn)遷徙

以899元的“高價(jià)”入場(chǎng)智能音箱，羅永浩要么低估了戰(zhàn)場(chǎng)的慘烈，要么高估了錘粉的忠誠(chéng)——這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)被逼至邊緣，錘子的境遇未必會(huì)好多少。

“線上流量被BAT把持，巨頭還在貼錢賣，我們創(chuàng)業(yè)公司燒不起啊”。一家創(chuàng)業(yè)公司，把智能音箱的主渠道放到了線下——阿里、百度、叮咚的補(bǔ)貼大賽，已經(jīng)把智能音箱的起售價(jià)降到了兩位數(shù)。

巨頭依靠補(bǔ)貼迅速上位——全球權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys11月6日發(fā)布的智能音箱報(bào)告顯示，去年第三季度的報(bào)告上，主流市場(chǎng)還屬于“其他品牌”，到了今年，市場(chǎng)幾乎被阿里、小米、百度，叮咚瓜分完畢——巨頭的燒錢大戰(zhàn)沒(méi)有殺死巨頭，卻把創(chuàng)業(yè)公司逼到了邊緣。

但并非所有的巨頭們都趨之若鶩——智能音箱得到了AB的重倉(cāng)，卻被騰訊視如雞肋。

智能音箱市場(chǎng)到底屬于誰(shuí)？創(chuàng)業(yè)公司何去何從？

AB重倉(cāng)，燒起來(lái)的大市場(chǎng)

沒(méi)有比降價(jià)更兇悍更有效的圈地手段了——離雙11還有大半個(gè)月，關(guān)鍵戰(zhàn)役就打響了。

先出手的是阿里，阿里旗下的智能音箱方糖，雙11的三件套僅為89元——同步降價(jià)的是百度，旗下小度智能音箱從249元直接降至69元，京東叮咚mini2降至79元——智能音箱，可能是雙十一打折最狠的品類了。

降價(jià)的有效性已經(jīng)得到過(guò)驗(yàn)證——到了11月3日，方糖的預(yù)售量已過(guò)百萬(wàn)臺(tái)。

盡管行業(yè)對(duì)阿里發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)多少有些微詞，但這個(gè)戰(zhàn)略顯然相當(dāng)奏效——燒錢成了牌局的主規(guī)則，要么出局，要么燒錢。

用降價(jià)重塑規(guī)則的天貓精靈，就像闖進(jìn)蠻荒之地的恐龍———上線4個(gè)月銷量過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，6個(gè)月200萬(wàn)臺(tái)，而銷量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)也只花了1年，而亞馬遜Echo銷量過(guò)500萬(wàn)臺(tái)則花了兩年。

靠降價(jià)一年內(nèi)登頂，阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室總經(jīng)理淺雪聲稱，“并未感覺(jué)到智能音箱市場(chǎng)所謂的競(jìng)爭(zhēng)”，在她看來(lái)，目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)更多屬于“開(kāi)荒中”，“荒地”足夠大。

高端高價(jià)在這個(gè)市場(chǎng)走不通——去年11月，百度發(fā)布的第一款智能音箱Raven H，售價(jià)曾高達(dá)1699元，是同期阿里天貓精靈（雙十一從499降至99元）的16倍，盡管這款機(jī)器品質(zhì)出眾，但高價(jià)導(dǎo)致其銷量不到1萬(wàn)臺(tái)。

到了今年3月，李彥宏親自發(fā)布的帶屏智能音箱，售價(jià)僅599元，緊接著是售價(jià) 89 元（原價(jià) 249 元）的小度智能音箱——價(jià)格 Go low ,銷量 Go high，第三季度銷售榜上，百度是同比增速最快的一家——Canalys報(bào)告顯示，百度智能音箱第三季度環(huán)比增速高達(dá)711％。

89元不是終點(diǎn)，小度智能音箱在11月1日的百度世界大會(huì)上，再次降至69元。

一位百度人士坦誠(chéng)，降價(jià)有阿里的壓力，“阿里價(jià)壓那么狠，發(fā)（貨量）那么多，百度有壓力”——智能音箱是手機(jī)之外，普及度最高的智能硬件，某種程度上，它是百度人工智能戰(zhàn)略落地的代表性符號(hào)，“所以，百度不惜代價(jià)”。

巨頭的補(bǔ)貼，讓智能音箱從小眾發(fā)燒產(chǎn)品成為了主流消費(fèi)品——2015年，中國(guó)智能音箱產(chǎn)品銷量?jī)H為1萬(wàn)臺(tái)，2016年增長(zhǎng)到6萬(wàn)臺(tái)，去年近兩百萬(wàn)臺(tái)，而今年僅第三季度就達(dá)到了580萬(wàn)，Canalys曾一度估計(jì)，今年中國(guó)市場(chǎng)有望達(dá)到900萬(wàn)臺(tái)，但幾位從業(yè)人士卻告訴財(cái)經(jīng)故事會(huì)，巨頭們高額補(bǔ)貼之下，“這個(gè)預(yù)估太保守了。”

巨頭的補(bǔ)貼戰(zhàn)，讓市場(chǎng)重新洗牌。

較早上市的“叮咚”智能音箱，依靠京東平臺(tái)強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳與在線銷售能力，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)一度占據(jù)65%的市場(chǎng)份額。但到了今年第三季度，叮咚的排名降落到了第四，屈居阿里、小米、百度之后。

燒錢額度到底有多大？一位阿里內(nèi)部人士說(shuō)，方糖最初定價(jià)199元，是留有利潤(rùn)空間的，現(xiàn)在三件套降低到89元，“應(yīng)該會(huì)賠錢，銷量上來(lái)了，成本價(jià)也會(huì)降低不少?！薄⒗锊徊铄X，11月2日發(fā)布的Q2季度財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季凈利潤(rùn)為人民幣182.41億。

而聲稱百度“不惜代價(jià)”的內(nèi)部人士則說(shuō)，“百度再燒錢，還能有阿里燒得多嗎？！”——百度同樣不差錢，其Q3的凈利潤(rùn)為124億元。

巨頭們的優(yōu)勢(shì)可能不止于價(jià)格，還有豐富的內(nèi)容生態(tài)，高昂的內(nèi)容版權(quán)等費(fèi)用，顯然也是創(chuàng)業(yè)公司的不可承受之重——比如在音樂(lè)領(lǐng)域，阿里和百度都有布局等，小度還引入了QQ音樂(lè)的內(nèi)容等。

騰訊棄子，巨頭們各懷心思

與AB的重倉(cāng)不同，騰訊對(duì)智能音箱的態(tài)度相當(dāng)猶疑——相比于89元的方糖預(yù)售量早就過(guò)百萬(wàn)，69元的小度音箱數(shù)度斷貨，在天貓旗艦店上，騰訊旗下的聽(tīng)聽(tīng)月銷量只有255臺(tái)。

今年雙十一，聽(tīng)聽(tīng)的折扣力度也不算大，原價(jià)699元，雙11狂歡價(jià)549。

天貓渠道并非騰訊聽(tīng)聽(tīng)的唯一銷售渠道。騰訊官方曾透露，聽(tīng)聽(tīng)4月底上線時(shí)，首日銷量過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)——聽(tīng)聽(tīng)最近的一次大規(guī)模出貨，可能是騰訊二十周年發(fā)給員工的紀(jì)念大禮包里。

之前曾有行業(yè)人士透露，騰訊智能音箱已經(jīng)成立了專門團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

但騰訊內(nèi)部人士否認(rèn)了這個(gè)消息。據(jù)其透露，原本歸屬于騰訊MIG（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）的創(chuàng)新探索部的聽(tīng)聽(tīng)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在已劃撥至騰訊互娛（IEG），而騰訊的語(yǔ)音助手叮當(dāng)，則歸屬于湯道生領(lǐng)銜的CSIG旗下——騰訊似乎對(duì)智能音箱市場(chǎng)意興闌珊。

其實(shí)，騰訊布局智能音箱并不算晚。

據(jù)智東西報(bào)道，早在2016年，騰訊在內(nèi)部就開(kāi)始立項(xiàng)了智能音箱，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不晚于百度、小米和阿里，但一年后，友商產(chǎn)品紛紛上線，騰訊的聽(tīng)聽(tīng)，卻一直到今年4月底姍姍來(lái)遲。

究其本質(zhì)，是騰訊并沒(méi)有把智能音箱作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

一位騰訊內(nèi)部人士反問(wèn)，“你覺(jué)得智能音箱主要用來(lái)做啥？”然后他給出了自己的答案，“我總覺(jué)得智能語(yǔ)音的未來(lái)用途不在音箱”。

他的這個(gè)追問(wèn)，估計(jì)不同的玩家會(huì)給出不同的答案。

阿里把天貓精靈視為未來(lái)智能家居的入口——作為阿里大生態(tài)大資源的連接器，阿里體系內(nèi)的生態(tài)硬件，包括天貓魔盒、OTB盒子、一體機(jī)電視機(jī)，內(nèi)容生態(tài)包括優(yōu)酷等、以及電商生態(tài)等等，都與天貓精靈實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫打通。

尤為看重的是導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)功能——比如雙十一前夕，天貓精靈和多個(gè)化妝品品牌聯(lián)手推出了營(yíng)銷活動(dòng)，可以測(cè)試皮膚，瘦臉打卡，購(gòu)物下單等。

所以淺雪說(shuō)，“具備一定數(shù)量的用戶使用量，才對(duì)產(chǎn)品與行業(yè)起到直接促進(jìn)作用?！薄@是阿里拿補(bǔ)貼換份額的原因。

智能音箱之于百度，則是其人工智能戰(zhàn)略最快普及的落地場(chǎng)景。智能音箱剛出來(lái)時(shí)，其加載的語(yǔ)音搜索功能，一度被認(rèn)為是搜索的終極形態(tài)，而小度也成了百度人工智能的落地符號(hào)——所以，“在國(guó)內(nèi)，我們的人設(shè)是AI老大，硬件肯定是要發(fā)的，而且量一定要上來(lái)”。

硬件很重要，但到了今年上半年，百度內(nèi)部開(kāi)始傾向于認(rèn)為，其實(shí)智能音箱這個(gè)品類，重要，但也沒(méi)那么重要，戰(zhàn)略地位并沒(méi)有當(dāng)初想象的高——百度認(rèn)為，讓其語(yǔ)音助手DUEROS落地到更多智能終端上更重要，不管這個(gè)智能終端是不是“百度牌”。

11日1日的百度世界大會(huì)上，百度智能生活事業(yè)群組（SLG）總經(jīng)理、人工智能產(chǎn)品委員會(huì)主席景鯤著重強(qiáng)調(diào)的是，“裝載百度DuerOS的智能音箱，在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量排名第一”。

這也是百度的一貫思路，把技術(shù)開(kāi)放給硬件終端企業(yè)，間接落地，自動(dòng)駕駛領(lǐng)域就是如此——而自營(yíng)智能音箱，可能是其硬件門檻最低，普及成本最小。

沒(méi)有加入智能音箱主市場(chǎng)的騰訊，在擁抱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”后，估計(jì)更不會(huì)投入2C端的智能音箱了——銷量可以忽略不計(jì)的聽(tīng)聽(tīng)，之于忙于轉(zhuǎn)型的騰訊，似乎是無(wú)暇顧及的雞肋。

創(chuàng)業(yè)公司生死場(chǎng)，遷往上游

無(wú)論是AB巨頭，還是投資人，幾乎都持有相同意見(jiàn)，智能音箱的游戲，創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)玩不起了。

出門問(wèn)問(wèn)創(chuàng)始人兼CEO李志飛甚至猜想，在巨頭補(bǔ)貼之下，也許明年買一臺(tái)智能音箱補(bǔ)你10塊錢的情況都可能發(fā)生。

燒不起的錢的創(chuàng)業(yè)公司，在渠道和產(chǎn)品定位上，只能避開(kāi)巨頭，向上游遷移。

以今年獲得1億美金融資的Rokid 為例，其旗下的Rokid Pebble 6智能音箱，日常價(jià)1699元，雙11直降300，1399元的價(jià)位依然算“輕奢”。

其內(nèi)部人士透露，Rokid音箱并不把線上作為主渠道，為其銷量貢獻(xiàn)最大的渠道是Shopping mall，機(jī)場(chǎng)精品店，運(yùn)營(yíng)商渠道等等?！斑\(yùn)營(yíng)商渠道，我們的銷量和天貓精靈持平”——不過(guò)，天貓精靈人士，對(duì)此數(shù)據(jù)不置可否。

不管是線上還是線下渠道，顯然，其年初提出的2018年銷售100萬(wàn)臺(tái)的小目標(biāo)，難度重重。

但智能音箱其實(shí)只是Rokid的產(chǎn)品線之一，“我們的專業(yè)領(lǐng)域是人機(jī)交互”，其上游的TO B業(yè)務(wù)占比在提升，比如，智能語(yǔ)音芯片等。

在智能音箱的產(chǎn)業(yè)鏈上，分布著多個(gè)物種：上游的技術(shù)提供商；中游的芯片、零部件等硬件提供商，操作系統(tǒng)、云服務(wù)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)軟件提供商，以及IP內(nèi)容提供商等等——隨著巨頭補(bǔ)貼大戰(zhàn)的開(kāi)啟，未來(lái)，大部分智能音箱的創(chuàng)業(yè)公司，可能都會(huì)向上游遷徙。

而智能音箱領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，面臨的另一個(gè)短板是內(nèi)容，尤其是音樂(lè)版權(quán)層面。有行業(yè)人士透露，10萬(wàn)以下銷量，基本上大的音樂(lè)版權(quán)機(jī)構(gòu)不會(huì)合作——因此，那些內(nèi)容公司發(fā)布的音箱，在價(jià)格上難以和巨頭比拼，期望依靠獨(dú)特的內(nèi)容在細(xì)分市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

比如喜馬拉雅旗下的小雅音箱，其內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)其依靠其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，使用粘性更高——單純拼銷量，當(dāng)然是拼不過(guò)巨頭的。

相比于在技術(shù)、內(nèi)容領(lǐng)域有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的Rokid、喜馬拉雅，具備智能終端聚合優(yōu)勢(shì)的小米等，那些跟風(fēng)而動(dòng)的創(chuàng)業(yè)公司，風(fēng)停身死，也是必然結(jié)局。

早在去年年中，喜馬拉雅副總裁李海波就發(fā)現(xiàn),“深圳市南山區(qū)一公里內(nèi)有112家智能音箱方案提供商”。

在小米發(fā)布新產(chǎn)品“小愛(ài)同學(xué)”智能音箱后,8 0%以上的方案商都被迫轉(zhuǎn)型了。

在小米之后，899元的錘子智能音箱——這個(gè)看起來(lái)像膠囊藥丸的撞色音箱，將在明年春天上市，但這可能是羅永浩過(guò)分樂(lè)觀的產(chǎn)物。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，與巨頭為鄰而不為敵，開(kāi)放接口，在某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)成為巨頭不可替代的伙伴，也許是唯一的生路。

智能音箱，是巨頭的角斗場(chǎng)，也是創(chuàng)業(yè)公司的生死場(chǎng)。

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