王思聰慶iG抽獎(jiǎng)微博轉(zhuǎn)發(fā)破千萬(wàn)，本質(zhì)依然是錦鯉營(yíng)銷(xiāo)的邏輯？

王思聰又大火了一把。

11月6日，王思聰發(fā)布微博稱(chēng)為慶祝iG奪冠，將抽取113個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)?，每人發(fā)一萬(wàn)，此微博傳播迅速，35分鐘轉(zhuǎn)發(fā)就超過(guò)了100萬(wàn)。到目前，微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)達(dá)到了1400多萬(wàn)。

王思聰?shù)倪@次抽獎(jiǎng)活動(dòng)甚至蓋過(guò)了此前支付寶的錦鯉活動(dòng)，支付寶在6個(gè)小時(shí)后轉(zhuǎn)發(fā)量才破百萬(wàn)，這也意味著，王思聰憑借113萬(wàn)元就超越了此前支付寶和眾多合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在此之前，王思聰在iG奪冠現(xiàn)場(chǎng)吃熱狗的表情包瘋傳網(wǎng)絡(luò)，甚至還衍生出了小游戲、暖寶寶、視力表等相關(guān)產(chǎn)品，王思聰?shù)某楠?jiǎng)微博，則將這一系列營(yíng)銷(xiāo)事件推向了高潮，這體現(xiàn)出王思聰?shù)腎P價(jià)值，而這背后的受益人除了他自己，還有iG戰(zhàn)隊(duì)和整個(gè)電競(jìng)行業(yè)。

有人說(shuō)，王思聰?shù)倪@個(gè)活動(dòng)擊敗了支付寶的錦鯉營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)在我看來(lái)，王思聰?shù)倪@個(gè)活動(dòng)更多是取材于支付寶錦鯉營(yíng)銷(xiāo)的土豪式版本，王思聰不屑于聯(lián)合品牌商，而是自己撒幣，被選中的用戶(hù)依然是好運(yùn)錦鯉。

錦鯉營(yíng)銷(xiāo)的背后邏輯

上一次引起全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎(jiǎng)微博還是支付寶的“尋找中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，支付寶也是“錦鯉營(yíng)銷(xiāo)”的開(kāi)山大師。

支付寶在9月29日發(fā)起了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，要抽取一位“中國(guó)錦鯉”，送上超級(jí)大禮包，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)由與支付寶合作的160多個(gè)品牌提供，種類(lèi)涵蓋了衣食住行。

在支付寶之前，就已經(jīng)有各式各樣的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，不只是微博，還有微頭條，以及很多繞過(guò)微信限制的公眾號(hào)。不過(guò)錦鯉營(yíng)銷(xiāo)的影響力最大，此條微博最終獲得了三百多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，單條微博閱讀量達(dá)到了2億，錦鯉營(yíng)銷(xiāo)也成為一個(gè)現(xiàn)象，為什么支付寶的錦鯉營(yíng)銷(xiāo)能如此之火？羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認(rèn)為主要有以下原因：

1. 中國(guó)網(wǎng)民的錦鯉情節(jié)。對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)和好運(yùn)的向往是人性的需求。實(shí)際上，在錦鯉活動(dòng)之前，中國(guó)網(wǎng)民就將錦鯉和“好運(yùn)”、“轉(zhuǎn)運(yùn)”等詞匯緊密聯(lián)系在一起。在網(wǎng)友的認(rèn)知中，錦鯉往往預(yù)示著好運(yùn)，因此在各大社交平臺(tái)都經(jīng)?？梢钥吹睫D(zhuǎn)發(fā)錦鯉轉(zhuǎn)運(yùn)的動(dòng)態(tài)。就是說(shuō)，即便與錢(qián)沒(méi)關(guān)系，也有很多用戶(hù)愿意參與其中。
2. 互聯(lián)網(wǎng)從不缺羊毛黨。每個(gè)人都有撿便宜的心態(tài)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺羊毛黨們，即便是“今天是馬化騰生日，轉(zhuǎn)發(fā)這條信息到群”這樣的內(nèi)容也從來(lái)不缺參與者，支付寶這樣的實(shí)打?qū)嵥透＠幕顒?dòng)，就有了更強(qiáng)的轉(zhuǎn)發(fā)驅(qū)動(dòng)力。
3. 大V們的推波助瀾。在支付寶的錦鯉營(yíng)銷(xiāo)中，“微博熱點(diǎn)”等一系列機(jī)構(gòu)認(rèn)證的藍(lán)V集體評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，各贊助商家官方微博也是在該微博下的評(píng)論區(qū)給出自己的禮物，所有評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)均在一小時(shí)之內(nèi)完成，這一切不是自然形成的，而是支付寶團(tuán)隊(duì)前期溝通，甚至耗費(fèi)巨資投放形成的“種子期”傳播效果。
4. 有組織地推進(jìn)二次傳播。在第一輪引爆之后，支付寶還為這個(gè)活動(dòng)買(mǎi)了微博開(kāi)屏，粉絲頭條，甚至還給中獎(jiǎng)用戶(hù)“信小呆”買(mǎi)了加V，此后“信小呆”也積極做出回應(yīng)，繼續(xù)制造話(huà)題形成二次傳播，最終成就了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播活動(dòng)。

羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認(rèn)為，“錦鯉營(yíng)銷(xiāo)”是有計(jì)劃的病毒式傳播，擴(kuò)散性極強(qiáng)，內(nèi)容是有趣和搞怪的風(fēng)格，與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，核心是品牌商以豐厚的獎(jiǎng)品吸引用戶(hù)，抓住用戶(hù)想要薅羊毛和求好運(yùn)的心理，驅(qū)動(dòng)其主動(dòng)分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

“錦鯉營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)上是一場(chǎng)龐大的社會(huì)化品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌商、支付寶、微博、大V和用戶(hù)均參與和受益其中。品牌商利用社交平臺(tái)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)量做廣告宣傳，根據(jù)自身需求獲得相應(yīng)的回報(bào)，比如曝光量，粉絲數(shù)等，微博賺取廣告費(fèi)，用戶(hù)參與獲得快樂(lè)，支付寶成為最大贏家。

王思聰?shù)奈⒉┏楠?jiǎng)活動(dòng)，同樣是抓住用戶(hù)想要占便宜的心理，鼓勵(lì)大家轉(zhuǎn)發(fā)參與，被抽中的用戶(hù)不只是有1萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，同時(shí)可以成名。不排除王思聰這一活動(dòng)會(huì)引入更多萬(wàn)達(dá)或者其小伙伴（如網(wǎng)紅小姐姐們的品牌）參與進(jìn)來(lái)，一起給粉絲送福利實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

錦鯉營(yíng)銷(xiāo)背后的問(wèn)題

支付寶帶起錦鯉熱后，很多商家和品牌都加入這場(chǎng)“造錦鯉”的活動(dòng)中來(lái)。特別是雙十一期間，錦鯉式營(yíng)銷(xiāo)更是成為流行，蘇寧易購(gòu)雙十一期間就上線(xiàn)了“蘇寧大獅”活動(dòng)，用戶(hù)在微博上與“轉(zhuǎn)運(yùn)大師”互動(dòng)，蘇寧易購(gòu)每天會(huì)抽取一名“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”，聯(lián)合100+品牌商承包其一年的消費(fèi)需求。

在深圳，公眾號(hào)“食探”聯(lián)合深圳100多家餐廳發(fā)起“包你一年伙食費(fèi)”的活動(dòng)；成都的大龍焱火鍋搞了一個(gè)“成都錦鯉”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，聯(lián)合成都68家餐飲提供大量的“霸王餐”，甚至打出了“吃垮成都”的廣告詞；劍網(wǎng)3也推出“大唐錦鯉”，為中獎(jiǎng)用戶(hù)提供各大品牌籌備的虛擬或?qū)嶓w禮物。

此外，旅游民宿等行業(yè)都推出了類(lèi)似的活動(dòng)，讓人覺(jué)得有些審美疲勞，不過(guò)大熱的“錦鯉營(yíng)銷(xiāo)”也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，甚至被《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名批評(píng)。

在社交平臺(tái)上違規(guī)、虛假宣傳。錦鯉營(yíng)銷(xiāo)需要強(qiáng)大的資源整合能力和巨大的資金投入，很多無(wú)量商家和新媒體為了獲取粉絲，不擇手段，搞起了虛假錦鯉營(yíng)銷(xiāo)。此前有媒體報(bào)道，微信朋友圈一篇《合肥錦鯉火了！》在瀏覽量突破300萬(wàn)、活動(dòng)人數(shù)達(dá)到27萬(wàn)人次時(shí)被微信官方以涉嫌誘導(dǎo)關(guān)注為由刪除。杭州錦鯉的文章則因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鞅粍h除，當(dāng)時(shí)有記者隨機(jī)問(wèn)了文章中涉及到的商戶(hù)，對(duì)方的回應(yīng)是不知道有這個(gè)活動(dòng)。就是說(shuō)，福利可能全是幌子。

不法分子詐騙，造成信息泄露。詐騙犯總是與時(shí)俱進(jìn)，10月12日，支付寶官方發(fā)文稱(chēng)有不法分子利用“假錦鯉”進(jìn)行電信詐騙。同時(shí)，大多數(shù)“錦鯉營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)要求用戶(hù)在參與活動(dòng)時(shí)填寫(xiě)個(gè)人信息，這很容易造成信息泄露，如果是支付寶這樣的大品牌自然可以放心，然而遇到一些不明商家、品牌和新媒體，則很容易泄露個(gè)人信息甚至被販賣(mài)用于詐騙。

部分錦鯉營(yíng)銷(xiāo)信息不透明。存在中獎(jiǎng)?wù)咝畔⒉煌该?，?nèi)定名單、暗箱操作、虛開(kāi)中獎(jiǎng)等問(wèn)題。微博抽獎(jiǎng)之所以可信，是因?yàn)榛顒?dòng)組織者可以基于官方抽獎(jiǎng)平臺(tái)進(jìn)行隨機(jī)公正抽獎(jiǎng)，如果做不到這一點(diǎn)，即便一些大型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最后也很有可能“內(nèi)定”或者“虛開(kāi)”中獎(jiǎng)?wù)?，用?hù)白忙乎一場(chǎng)。

還有就是僵尸粉的問(wèn)題。以參與王思聰?shù)某楠?jiǎng)活動(dòng)為例，如果一個(gè)公司有數(shù)十萬(wàn)甚至更多的僵尸粉，全部通過(guò)機(jī)器參與轉(zhuǎn)發(fā)，就可以大幅提高中獎(jiǎng)率，秒殺真實(shí)個(gè)人用戶(hù)。看上去大家是拼的運(yùn)氣，實(shí)際上背后依然有作弊的可能性，專(zhuān)業(yè)羊毛黨特別是僵尸粉公司的存在，極大地降低了各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公平性。

不過(guò)除了上述問(wèn)題，各商家的錦鯉活動(dòng)整體上還是起到了用戶(hù)和商家共贏的結(jié)果。

錦鯉營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌商的啟發(fā)

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，錦鯉營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)于是用低成本換取了高效率的廣告宣傳，支付寶只是中間的組織者，一邊連接錦鯉、一邊連接品牌商，這跟雙十一活動(dòng)如出一轍：天貓搭臺(tái)，商家唱戲。

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，要想獲得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，確實(shí)有跡可循：

1. 充分制造各種話(huà)題性。比如在公布獲獎(jiǎng)?wù)叩臅r(shí)候，支付寶發(fā)布了一個(gè)視頻，將獎(jiǎng)品清單做成一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)米的長(zhǎng)條幅，這使得獎(jiǎng)品清單本身的話(huà)題性最大化；再比如“信小呆”域名的出現(xiàn)，也進(jìn)一步增加了事件的傳播性。
2. 讓文案更有傳播力。支付寶的“尋找中國(guó)錦鯉”文案，讓人一看就明白是在抽獎(jiǎng)?！靶判〈簟鲍@獎(jiǎng)之后，她只回復(fù)了一句“我下半生是不是不用工作了？？？”，這句話(huà)既簡(jiǎn)短又極具傳播力——后來(lái)這個(gè)人的微博表明她確實(shí)有文案天賦。
3. 碎片化時(shí)代跨平臺(tái)傳播。注意力是碎片化的，存在于任何一個(gè)平臺(tái)但不被任何一個(gè)平臺(tái)壟斷。主流傳播渠道即微博、今日頭條和微信，生態(tài)相差較大。微信上通常是個(gè)人狀態(tài)加上公眾號(hào)深度文章的分享，以及微信群碎片化討論；微博主要是娛樂(lè)明星和話(huà)題趣味內(nèi)容；今日頭條個(gè)性化推薦信息流內(nèi)容則是大雜燴。通常品牌要想跨平臺(tái)傳播并不容易，支付寶在微博上做錦鯉活動(dòng)，在微信上借助“支付寶全球免單”形成話(huà)題分發(fā)，又在微頭條上進(jìn)行話(huà)題傳播，形成了跨平臺(tái)傳播。
4. 必要的投入不可缺少。支付寶看上去主要是讓商家給錦鯉提供福利，但其也為這一活動(dòng)投入了大量資源，除了活動(dòng)策劃和組織本身的資源外，還付費(fèi)組織大V轉(zhuǎn)發(fā)，購(gòu)買(mǎi)開(kāi)屏廣告等，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的快速引爆。

不過(guò)，羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認(rèn)為，錦鯉營(yíng)銷(xiāo)的繁榮只是表象，品牌商做營(yíng)銷(xiāo)的最終需求還是將流量轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、品牌價(jià)值乃至企業(yè)利潤(rùn)。

因此，企業(yè)一定要明確品牌訴求，比如奢侈品可能是為了傳播自己高端的品牌形象，而餐飲店則是為了增加客流量，新媒體主要是吸粉。錦鯉營(yíng)銷(xiāo)只是一種傳播手段，企業(yè)最終還是要靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)取勝，如果只是盲目跟風(fēng)增加曝光量，反而會(huì)顯得舍本逐末。如果暗箱操作甚至虛假宣傳，更是不可取。

今天的用戶(hù)，已經(jīng)不是傻子。

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