洞穿消費(fèi)全通路國(guó)美讓雙十一更有溫度

　　雙十一大促如約而至，搶購(gòu)浪潮鋪面而來。在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)的共振下，雙十一已讓剁手族們沉浸在不夠就購(gòu)的狂歡氣氛中不能自拔。即使面對(duì)后一個(gè)月的吃土依然樂此不彼，這種“石樂志”現(xiàn)象，已超越了普通的市場(chǎng)消費(fèi)可解釋范疇。浙江大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，人的大腦在1/5秒內(nèi)就能對(duì)是否購(gòu)買做出初步判斷，這種消費(fèi)沖動(dòng)，是人類面對(duì)價(jià)格刺激時(shí)的本能反應(yīng)。

　　但這種超高效率的沖動(dòng)型消費(fèi)行為近年來隨著雙十一商家的套路營(yíng)銷、商家產(chǎn)品良莠不齊、平臺(tái)系統(tǒng)不穩(wěn)定、物流配送時(shí)效差等體驗(yàn)問題已經(jīng)變得慢慢“遲鈍”。據(jù)《中國(guó)電器線上消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，42.8%的用戶對(duì)于促銷方式太復(fù)雜，套路太多表示反感。24%的用戶因質(zhì)量良莠不齊、14.4%的用戶因配送時(shí)效差對(duì)11.11購(gòu)物節(jié)的期待有所下降。

　　而這種所謂的“消費(fèi)降級(jí)體驗(yàn)”與國(guó)美近期推出的神券日人格測(cè)試H5活動(dòng)來了個(gè)強(qiáng)烈對(duì)比和認(rèn)知共振，在參與活動(dòng)消費(fèi)者中，47.3%的消費(fèi)者呈現(xiàn)“消費(fèi)克制”傾向，雙十一盛行十年，但是用于“剁手”的卻越來越少。

　　國(guó)美本次活動(dòng)的結(jié)果也表明，不同的人在消費(fèi)心理、行為、形式上的表現(xiàn)都是不一樣的。但是在國(guó)美看來，無論消費(fèi)心理如何變化，最終決定消費(fèi)選擇的，還是商品的價(jià)格、品質(zhì)以及服務(wù)。所以本次雙十一，國(guó)美提出了“貴就賠、假就賠、晚就賠”的承諾，其主要目的就是通過在價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)三大方面的保障，打消消費(fèi)者疑慮，進(jìn)一步縮短購(gòu)物決策鏈，讓消費(fèi)意愿從“克制”再次轉(zhuǎn)向“沖動(dòng)”，那么，國(guó)美的底氣在哪?

　　首先，國(guó)美線上線下大數(shù)據(jù)資源豐富，為消費(fèi)畫像提供了多維度的商業(yè)價(jià)值標(biāo)簽

　　在國(guó)內(nèi)零售的浪潮史中，國(guó)美的零售連鎖應(yīng)該是最具特色的商業(yè)案例。當(dāng)時(shí)以超前的戰(zhàn)略眼光，收購(gòu)永樂、大中電器等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，風(fēng)光一時(shí)。加上國(guó)美在全國(guó)的量級(jí)線下門店落地，基本上算是奠定了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的零售連鎖巨頭地位。而這種橫縱聯(lián)合的商業(yè)布局也為其積累了規(guī)模級(jí)的線下消費(fèi)大數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)加持，使得其在全國(guó)各區(qū)域的消費(fèi)大數(shù)據(jù)積攢成豐富的開疆?dāng)U土之經(jīng)驗(yàn)資源，通過不斷的優(yōu)化降噪，形成標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)進(jìn)化之引擎，精準(zhǔn)的服務(wù)于線下的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲擊之時(shí)，國(guó)美并沒有盲目進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，而是依靠自身的線下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與線上平臺(tái)聯(lián)動(dòng)協(xié)同，打造了“電商+社群+實(shí)體的三位一體平臺(tái)”，這個(gè)平臺(tái)最大的特色就是可以通過用戶的正向主動(dòng)推廣拉新存量潛在消費(fèi)者，類似于目前的所謂“社群拼購(gòu)”。而在商品的不斷流動(dòng)過程中，也為國(guó)美零售積攢了精準(zhǔn)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)資源。

　　除了這種模式之外，借助于線下的龐大門店資源，國(guó)美零售不斷推出場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)，盤活區(qū)域消費(fèi)勢(shì)能，使得線上線下的消費(fèi)大數(shù)據(jù)能夠交叉重合驗(yàn)證，夯實(shí)國(guó)美零售整體的消費(fèi)行為沉淀，豐富潛在的商業(yè)增值空間，為消費(fèi)畫像提供多維度的商業(yè)價(jià)值標(biāo)簽。線上線下的消費(fèi)大數(shù)據(jù)資源，可以說為國(guó)美零售發(fā)力智慧新零售奠定了很好的商業(yè)基礎(chǔ)。

　　其次，新零售背景下，國(guó)美全力打造的全通路智能運(yùn)營(yíng)模塊，讓線上線下數(shù)據(jù)融合進(jìn)化的更精準(zhǔn)，更智能，更個(gè)性化

　　借助于前面提到的線上線下高質(zhì)量消費(fèi)大數(shù)據(jù)，國(guó)美開啟了全通路的智能鏈條及運(yùn)營(yíng)模式改革。在人才引進(jìn)、創(chuàng)新技術(shù)等正向外力的加持下，國(guó)美內(nèi)改革取得的成績(jī)斐然。其旗下的國(guó)美大數(shù)據(jù)研究院相繼推出了智能客服、智能補(bǔ)貨系統(tǒng)、輿情監(jiān)控、智能畫像等產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)客服智能應(yīng)答、商品滯銷和缺貨監(jiān)控、智能營(yíng)銷、終端行為監(jiān)控等領(lǐng)域。

　　在這里智能畫像是我最關(guān)注的，因?yàn)樵谥悄墚嬒竦慕ㄔO(shè)上，國(guó)美大數(shù)據(jù)研究院將重點(diǎn)放在了四個(gè)主體上，即用戶、商品、小區(qū)、商家。通過對(duì)這四大主體對(duì)象的大數(shù)據(jù)監(jiān)控挖掘分析，一來可以從多維度和寬度上了解消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;二來可以降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，賦能多場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)美的小區(qū)洞察系統(tǒng)已在北京和濟(jì)南成功運(yùn)用。

　　線下運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的智能化改造，豐富了線上的運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)力要素。線上的消費(fèi)大數(shù)據(jù)又為線下的運(yùn)營(yíng)和再發(fā)展提供了科學(xué)的決策依據(jù)。兩者融合帶來的全通路智能化運(yùn)營(yíng)鏈條，使得國(guó)美在新零售浪潮里顯得更加具有彈性，進(jìn)化的更加向個(gè)性化、智能化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展。

　　再次，全面的高質(zhì)量消費(fèi)大數(shù)據(jù)資源既是優(yōu)勢(shì)，也是基礎(chǔ)，國(guó)美的征途才剛剛開始

　　傳統(tǒng)線下冷冰冰的數(shù)據(jù)孤島在國(guó)美全通路的智能改革下，已經(jīng)變得具有靈性，變得更加感知消費(fèi)者，對(duì)于即將到來的雙十一，亦是如此。但在我看來，全面高質(zhì)量消費(fèi)大數(shù)據(jù)對(duì)于國(guó)美來說既是優(yōu)勢(shì)，也是基礎(chǔ)。因?yàn)闀r(shí)代在變，商業(yè)環(huán)境在變，消費(fèi)需求也在變。

　　比如即將到來的5G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)又將會(huì)掀起新的經(jīng)濟(jì)浪潮。而在這個(gè)浪潮里，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。機(jī)遇面前是人人平等的，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及不斷涌現(xiàn)出來的新生事物復(fù)雜環(huán)境里，當(dāng)下企業(yè)如何借助自我優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大釋放，繼續(xù)立足與商業(yè)江湖，這是個(gè)問題所在。而挑戰(zhàn)則是如何能夠根據(jù)當(dāng)前商業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)自我升華，做到用戶感知與商業(yè)轉(zhuǎn)化的無縫過渡，實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)。

　　還記得當(dāng)時(shí)O2O火的時(shí)候，我寫了一篇文章，O2O只是過渡，因?yàn)樽罱K的商業(yè)歸宿還是一個(gè)O。經(jīng)歷了傳統(tǒng)、線上線下融合的國(guó)美，在量級(jí)門店、合作商家、消費(fèi)大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)資源的加持下，在那時(shí)候能夠上交一份什么樣的答卷，我們只有拭目以待了。

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