“搶占心智”水土不服，智能營銷3.0破局車市營銷？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

占領(lǐng)用戶心智——定位大師特勞特推崇的營銷理念，時至今日頗受市場的歡迎，以各電視臺、分眾傳媒等為代表，廣告公司、咨詢公司、企業(yè)主紛紛參與實踐，也取得了不錯的營銷實踐效果。

但是，一些垂直領(lǐng)域的營銷實踐參與者卻有自己的看法，例如在汽車營銷市場上，汽車之家就在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會、廣州車展等多個公開場合表達心智占領(lǐng)的局限性，認為至少在汽車領(lǐng)域，營銷需要不同的玩法。

汽車之家給出了自己的“智能營銷3.0”理論，并以表現(xiàn)還不錯的實踐結(jié)果作為佐證。

解構(gòu)“智能營銷”，響鈴發(fā)現(xiàn)，二者爭論的實質(zhì)，應(yīng)是飽和攻擊與飽和攔截的差別，而后者可能更具汽車營銷的適用性。

潮水退去，汽車營銷疲態(tài)盡顯

近來，汽車產(chǎn)業(yè)拐點論甚囂塵上，公開數(shù)據(jù)顯示，10月份，汽車產(chǎn)銷分別為233.45萬輛和238.01萬輛，同比下降10.05%和11.70%。其中，乘用車與商用車銷量分別下滑13%、2.8%，乘用車更是已經(jīng)連續(xù)5個月下滑。

全國乘用車市場信息聯(lián)合會預(yù)測，整體汽車市場今年全年可能呈現(xiàn)負增長。

這可能是中國車市自90年代飛速發(fā)展以來，最強的“寒冬”。吊詭的是，這種情況下車企的廣告投入?yún)s在逆勢增長。

以部分車企為例，據(jù)公開數(shù)據(jù)，上海某知名汽車企業(yè)上半年廣告費投放同比增長15.26%；河北某知名車企，這一數(shù)字為133%；浙江某二線車企，這一數(shù)字為580.60%……

規(guī)模越小，廣告費的投入增長就越快。一邊是廣告投入逆勢增長，一邊是市場的持續(xù)收縮，這種矛盾只有一個解釋：廣告沒有做到點上，被浪費掉了。商業(yè)大師沃納梅克曾感慨不知道自己的廣告費浪費在哪里了，在汽車營銷這里，有個人跑出來嘗試做了解釋。

11月16日，由乾梁匯主辦、汽車之家聯(lián)合主辦的“2018年度SUV盛典暨乾梁匯廣州閉門峰會”現(xiàn)場，汽車之家董事長兼CEO陸敏認為，汽車營銷存在4大問題，簡要概括如下：

1、 營銷過多關(guān)注產(chǎn)品，較少關(guān)注品牌；

2、 傳播連續(xù)性差，主打的產(chǎn)品優(yōu)勢總在變化（操控？舒適？外觀？）；

3、 同質(zhì)化（慣用山水風(fēng)景或者家庭場景），用戶只能記住最多投放，陷入燒錢死循環(huán)；

4、轉(zhuǎn)化效果差，有大轟炸無勝利果實。

總結(jié)這些缺陷玩法，說白了都是采用快消品領(lǐng)域“大干快上”的思維做汽車營銷，試圖采用“搶占心智”的營銷套路，不論是只關(guān)注產(chǎn)品、強調(diào)各種產(chǎn)品優(yōu)勢還是持續(xù)轟炸，都是在試圖讓用戶產(chǎn)生第一認知。

但是，快消品終究和汽車消費不太一樣，一個是短決策、隨性消費的領(lǐng)域，一個是需要長時間思考的領(lǐng)域，二者不匹配是必然，汽車營銷中廣告費增長與市場收縮的矛盾癥結(jié)可能就在于此。

快消品屢試不爽的“搶占心智”，汽車未必適用

分眾傳媒通過電梯廣告推而廣之的“搶占心智”，在很多快消品領(lǐng)域早已有了十分成功的實踐。

“可樂=可口可樂”，最古老的心智認知；

從“怕上火喝王老吉”到“怕上火喝加多寶”，小小的涼茶憑借不上火的心智認知，打造了幾百億的帝國；

分眾傳媒自己的案例飛鶴奶粉，用“更適合中國寶寶體質(zhì)”心智，成功從洋奶粉口中奪回了本土品牌的部分市場。

這些案例可以充分證明，占領(lǐng)心智的打法有不錯的市場效果。但是，一個不能忽略的事實是，可樂、涼茶、奶粉這些心智占領(lǐng)玩得溜的產(chǎn)品，都是不折不扣的快消品。到目前為止，在非快消品領(lǐng)域內(nèi)，很難找到應(yīng)用心智占領(lǐng)方法取得重大成功的案例。

與快消品行業(yè)區(qū)別如此之大的汽車行業(yè)，強行采用相同的營銷策略，只能是隨大流、罔顧實際的做法。它們的區(qū)別在于：

1、后悔成本高，決策慢，沖動消費少

快消品價格幾塊錢、幾十塊錢，最貴的奶粉不過幾百塊上千塊，還往往是固定要用的（如嬰兒奶粉），經(jīng)常需要、必然需要、隨手可買。

而汽車消費動輒幾萬、幾十萬、上百萬，無論是哪個階層，買到自己對應(yīng)的汽車往往都是一筆較大的家庭支出，都需要長時間思考，且?guī)缀醪粫袥_動消費。

這兩種產(chǎn)品的營銷如若用一種思路，外行人恐怕都會一眼看出完全不應(yīng)該。

2、價值越重，消費者越需要細分

快消品幾乎人人適用，可樂、奶粉、涼茶這些產(chǎn)品，既然是快消，產(chǎn)品屬性決定其做出來就是要盡可能滿足多數(shù)人的需求。

而汽車市場則完全不同，沒有車能通殺大多數(shù)人，針對不同的用戶賣車，是各品牌、各系產(chǎn)品線生存的命脈，在生產(chǎn)端就與快消品的思路完全不同。

換個角度看，往往越貴重的東西，其人群差異化會體現(xiàn)的越為明顯。幾塊錢的東西，才沒人會在乎，價格高昂時，消費者對產(chǎn)品的偏好將體現(xiàn)得淋漓盡致。

顯然，這種顯著的消費者分類差異，注定汽車市場需要比粗暴的心智占領(lǐng)有更深度的營銷玩法。

3、汽車并不是大干快上的粗放發(fā)展行業(yè)

快消產(chǎn)品的營銷，講究廣告砸下去馬上需要看多賣了多少東西，因為它本質(zhì)就是大干快上的行業(yè)，拼命砸，快出效果，短期內(nèi)做大產(chǎn)品類型，就是最大的成功。

而汽車的大資本、大投入，決定汽車廠商尤其是主機廠往往處在長期奮戰(zhàn)之中，需要十分長遠的布局，由于購買的滯后性，其廣告投放也并不如快消品那樣立竿見影。

總結(jié)這三大區(qū)別，不論是消費習(xí)慣、消費者細分還是行業(yè)特性，都決定汽車營銷不能采用心智占領(lǐng)的快消品玩法（當前的低迷市場也從現(xiàn)實角度證明它錯了）。

從飽和攻擊到飽和攔截，“智能營銷3.0”改變汽車營銷？

快消品領(lǐng)域的心智占領(lǐng)玩法，其本質(zhì)就是飽和式的攻擊，通過短期的高密度轟炸進攻市場，無處不在、無時不有，從而讓快消品的某個特質(zhì)占領(lǐng)消費者心智，達到第一印象歸屬的目的，例如，通過廣告反復(fù)宣傳不上火=王老吉，適合中國寶寶的奶粉=飛鶴等。

而這種玩法，通過電視、電梯、戶外、紙媒等更易于實現(xiàn)，正是各電視臺、分眾傳媒等擅長的領(lǐng)域。按照汽車之家陸敏的說法，這種飽和攻擊的營銷玩法，應(yīng)歸屬傳統(tǒng)營銷1.0；此外，還有通過互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷2.0；以及汽車之家優(yōu)化構(gòu)建的智能營銷3.0，即在大數(shù)據(jù)、AI等最新科技基礎(chǔ)上，為用戶提供全方位、全周期、精準化、個性化服務(wù)，包括心智占領(lǐng)、分步轉(zhuǎn)化和分步攔截。

解構(gòu)陸敏的理論，且不論智能營銷3.0是否真如陸敏所說的那么神奇，至少在汽車營銷這件事上，響鈴認為，其實質(zhì)上提出了汽車營銷的全新營銷思路：飽和攔截。

攔截是營銷基礎(chǔ)概念，指的是在最終成交前，通過各種手段將用戶的成交導(dǎo)入自家產(chǎn)品。在這之前，用戶可能被自家或者競品的廣告營銷“攻擊”（與攔截對應(yīng)的概念）過。

舉例來說，飄柔與舒蕾都在央視有重金廣告，前者有寶潔撐腰廣告都是黃金時段，對市場的攻擊效果很強，后者避其鋒芒，選擇在線下洗發(fā)水柜臺附近豎起廣告牌，成功把被廣告攻擊過（飄柔的可能更多）、持幣購買的消費者導(dǎo)入舒蕾的產(chǎn)品，實現(xiàn)了攔截。

當然，這只是最普通的“終端攔截”，攔截本身也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。汽車之家的智能營銷3.0，其整體理論與實踐，就是在飽和式攻擊基礎(chǔ)上增加了飽和式的攔截。

回過頭看，總結(jié)前文快消品與汽車消費的區(qū)別，陸敏之所以要用飽和攻擊+飽和攔截來取代簡單的飽和攻擊的打法，其原因在于：

汽車消費與汽車廣告之間存在很長的決策過程，用戶不是一看到廣告（即營銷攻擊）就立馬買車，在攻擊到成交之前，用戶分類的復(fù)雜性、長周期導(dǎo)致的決策變數(shù)、其他產(chǎn)品營銷攻擊的不斷進行……這些都導(dǎo)致飽和的攻擊容易打在了水里，白費功夫；反過來，汽車消費的夜長夢多，反倒成為“攔截”營銷策略實施的絕佳場地，“夜”越長，簡單攻擊的效果就越差，攔截的操作空間就越大，越需要采取攔截的策略——與此同時還需要不斷進行“反攔截”動作，因為競品也會大量攔截自己的用戶。

這一過程比大家都用廣告轟炸市場的單純攻擊營銷要精細得多。從這個意義上看，汽車之家智能營銷3.0，盯住用戶，進行全方位、全周期、精準化、個性化服務(wù)，其實就是偏向于在攔截上做文章，解決僅靠快消品“心智占領(lǐng)”飽和攻擊打法，無法解決的汽車營銷三大痛點問題：

1、打破現(xiàn)有的“低效平衡”

所有的競爭者都在進行傳統(tǒng)營銷1.0的飽和攻擊，其結(jié)果就是維持了低水平的戰(zhàn)略平衡，用戶無法記住任何一家。

這種情形類似于戰(zhàn)場上的戰(zhàn)略僵持狀態(tài)，每個人都投入了巨量的資源，但誰也無法更進一步，只能一起耗著。每個人都跑到用戶耳朵邊反復(fù)絮叨選我、選我，攻擊、占領(lǐng)用戶心智時，用戶其實又進入新的“無法選擇”狀態(tài)。

而智能營銷3.0的飽和攔截，其實就是放棄了相互僵持，轉(zhuǎn)而把競爭升維。從用戶階段性、個性化需求出發(fā)的做法，其實就是平衡下的突破行為，在成交前加入了更多促成交易的營銷手段，通過用戶個性化需求這一殺手锏，攔截競品、同時防備競品的攔截。

由此，既有“導(dǎo)彈”的飽和攻擊，也有“反導(dǎo)”飽和攔截和反攔截，拔掉別人的草，種上自己的草。

2、分級分層突破

在實操層面，智能營銷3.0攔截最重要的莫過于對用戶的精準把握，通過大數(shù)據(jù)把用戶進行群體細分（不同的購買需求和偏好等）、階段細分（不同的決策階段，例如有些才剛剛考慮買車，有些已經(jīng)帶好錢準確去成交了），并由此進行廣告精準投放。

與此對應(yīng)，智能營銷3.0將用戶、潛客和客戶轉(zhuǎn)化過程細分為用戶1、用戶2、用戶3、潛客1、潛客2、客戶1、客戶2等階段，實際就是一種高顆粒度的分級分層突破的方法，用匹配的廣告渠道精確切入不同的人群、階段。

很明顯，如果用戶剛好需要，如果主機廠剛好有，如果有營銷剛好把這種匹配的產(chǎn)品推送給到了匹配的用戶，這種成交肯定更容易成交，且決策過程受影響的可能性會小很多。

如此，不同用戶在成交前，在不同階段，被不同的個性化全周期精準化服務(wù)觸達——飽和攔截由此得來，競品對自己的攔截也同時失效。在汽車之家的實踐中，這種飽和攔截極大提升了用戶體驗，甚至能在線提前鎖定訂單客戶。

3、全營銷過程控制

飽和攻擊只關(guān)心炸彈扔出去炸出多少魚來，至于過程很多時候聽天由命。而飽和攔截則更關(guān)心營銷全過程的控制，嘗試把控更多環(huán)節(jié)，促成成交。

從汽車之家給出的圖來分析，

主機廠的最終目的是銷量提升，以此反推，可以得到8大營銷環(huán)節(jié)，倒過來就是營銷的路徑。在8個步驟中，傳統(tǒng)營銷1.0的各個指標幾乎都是無法衡量的，而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷2.0砸下廣告就等線索，期間的5步并沒有分步轉(zhuǎn)化，剩下3個環(huán)節(jié)則完全失控。

而既然是講飽和攔截，意味著智能營銷3.0在上述每一個環(huán)節(jié)都必須覆蓋，保證成交都被攔截到自家產(chǎn)品上，這個過程要可控。對應(yīng)地，汽車之家為什么要開發(fā)出圖片下方的8種產(chǎn)品和服務(wù)，就是為了保證每一步都精準投放精準服務(wù)，如此，銷售轉(zhuǎn)化和競品攔截才能更加有效。說到底，攔截比攻擊，更要講究過程的控制。

解決三大痛點問題，事實上也說明，所謂的飽和攔截，其實都是從用戶出發(fā)思考最終如何導(dǎo)入成交，過程中實現(xiàn)大數(shù)據(jù)了解用戶、用戶分群、千人千面，最終能夠精確觸達、高度互動，從而效果高、結(jié)果可控；

而以心智占領(lǐng)為代表的傳統(tǒng)營銷1.0，說白了就是不管市場如何、用戶如何進行購買決策，先從產(chǎn)品出發(fā)瘋狂砸廣告，有棗沒棗捅幾桿子，地毯式轟炸、千人一面，其結(jié)果就是精度差、周期長、效果不可控。

這是兩種完全不同的營銷思維，帶來的也是完全不同的營銷成果。

光說不練假把式。目前，已有8家主機廠通過與汽車之家在智能營銷深度合作取得顯著效果，實現(xiàn)全購車周期逐層轉(zhuǎn)化的顯著提升，另外11家戰(zhàn)略合作伙伴正在進行。其中兩個案例效果如圖：

很明顯，汽車之家的智能營銷帶來了顯著而可度量的成果，這種實踐是對理論最好的證明，必須放棄心智占領(lǐng)等傳統(tǒng)營銷1.0玩法的汽車營銷，找到了一個可行的方案。

“最大的制造業(yè)”，車市營銷進化遠沒有結(jié)束

上文提到，智能營銷的本質(zhì)，是在大數(shù)據(jù)、AI等最新科技基礎(chǔ)上，指向?qū)τ脩舻娜轿蝗芷诰珳驶瘋€性化服務(wù)。而在此基礎(chǔ)上，智能營銷還延伸出更多內(nèi)涵。

目前，汽車之家智能營銷在探索線上下訂單、提前將潛客鎖定為客戶的CPS業(yè)務(wù)，盯住線索到4S店與最終成交的1個月時差，防止被競品攔截，即“反攔截”，這進一步增加成交的可控性；此外，汽車之家智能營銷還在探索C2B個性定制，利用成熟的AR技術(shù)讓用戶在線定制各類個性化車輛配置，等同于提前鎖定客戶，防止被競品攔截。這些都可視作飽和攔截中的反攔截動作。

不止于智能營銷，在營銷形式上，汽車之家對外宣稱將借助AR等方式，于2019年8月18日舉辦至少5000萬、目標1億人參展的首屆中國網(wǎng)上車展，同時采取電視晚會、媒體采訪、大型論壇、自媒體大會、粉絲節(jié)、主機廠與用戶線上線下雙端互動等等形式擴大影響力，打造汽車界的“8.18汽車節(jié)”。

在全行業(yè)都在講精準化、個性化服務(wù)時，作為最大的制造業(yè)，汽車市場沒有任何理由被落下。在汽車營銷領(lǐng)域，對用戶全方位、全周期、精準化、個性化服務(wù)的“智能營銷”是終極目標，而這個過程中仍然有大量探索空間，汽車之家的理論和實踐，是行業(yè)新的起點。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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