騰訊音樂IPO倒計(jì)時(shí)！一哥地位穩(wěn)了誰來做二哥？

今年以來，頻頻傳出騰訊音樂將赴美IPO的消息，也有媒體稱由于資本大環(huán)境發(fā)生了顯著變化，騰訊音樂正考慮將IPO推遲至2019年初。

不過最新報(bào)道顯示，騰訊音樂的上市進(jìn)程已經(jīng)敲定：將在12月初啟動(dòng)IPO，12月12日在紐約掛牌交易，媒體援引接近交易人士的消息稱，本次IPO總發(fā)行規(guī)模會(huì)小于10億美元，估值在220億至250億美元之間，目前騰訊音樂已獲得超過10倍的機(jī)構(gòu)認(rèn)購意向。

結(jié)合針對這類傳言的經(jīng)驗(yàn)來看，騰訊音樂IPO應(yīng)該已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

羅超頻道（微信ID：leitech）多年來一直關(guān)注中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是音樂產(chǎn)業(yè)，看到騰訊音樂IPO確定的傳言也跟著有點(diǎn)小興奮。

跟視頻行業(yè)先后出現(xiàn)多家上市公司不同，音樂行業(yè)是最古老的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之一，然而至今卻沒有上市公司，行業(yè)似乎一直在盜版與正版、免費(fèi)與付費(fèi)、虧損與盈利間掙扎。正是因?yàn)榇耍M管這兩年很多互聯(lián)網(wǎng)公司上市（甚至很多只成立三四年），但騰訊音樂倘若能IPO，對行業(yè)而言依然堪稱超級大事件。

騰訊音樂一哥地位很穩(wěn)

說到“騰訊音樂”可能很多人會(huì)覺得這個(gè)名字有點(diǎn)陌生，但QQ音樂卻堪稱是家喻戶曉的國民級應(yīng)用，2005年春節(jié)前夕，伴隨著QQ2005賀歲版一起上線后，逐步成為最大的數(shù)字音樂平臺(tái)。

2017年是中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的分水嶺，QQ音樂和中國音樂集團(tuán)合并，后者由酷狗音樂和酷我音樂合并而來，至此，騰訊音樂娛樂集團(tuán)正式成立，就像許多合并案一樣，這一合并，直接強(qiáng)化了騰訊音樂的老大地位。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)擁有最為豐富的音樂版權(quán)。截至今年6月，騰訊音樂已擁有包括索尼、華納、環(huán)球三大唱片公司在內(nèi)的200多個(gè)國內(nèi)外音樂廠牌的2000多萬首歌曲版權(quán)，同時(shí)，騰訊音樂還與周杰倫、李宇春等頭部歌手進(jìn)行了緊密合作。

音樂用戶往往會(huì)首先跟著版權(quán)走，今年第二季度，騰訊音樂的月活數(shù)達(dá)到了8億，與QQ月活持平。

真正讓騰訊音樂在資本市場有魅力的是變現(xiàn)能力，這是一個(gè)數(shù)字音樂行業(yè)努力證明了十多年的命題。招股書顯示，騰訊音樂集團(tuán)營收增速明顯，上半年總營收為86.19億元，同比增長92%。一直以來，數(shù)字音樂因?yàn)榘鏅?quán)的高成本問題，都是燒錢的業(yè)務(wù)，但騰訊音樂率先實(shí)現(xiàn)盈利，2018年上半年騰訊音樂調(diào)整后的凈利潤為21.12億億元人民幣，同比增長189%。

騰訊音樂目前的收入來源主要分為社交娛樂服務(wù)和在線音樂服務(wù)。社交娛樂服務(wù)主要是虛擬禮物、會(huì)員增值等，而在線音樂服務(wù)則是付費(fèi)訂閱、數(shù)字專輯，雖然數(shù)字專輯是騰訊音樂娛樂集團(tuán)開創(chuàng)的獨(dú)特模式，不過目前尚未核心主流收入來源，招股書顯示社交娛樂服務(wù)和在線音樂服務(wù)收入占比分別為70.4%和29.6%。可見，騰訊音樂延續(xù)了騰訊在社交娛樂版塊的優(yōu)勢，也以來騰訊最擅長的基于社交的獨(dú)特變現(xiàn)模式，這是騰訊音樂與友商以及國外同行的核心區(qū)別。

一超多強(qiáng)格局或?qū)⒊掷m(xù)

QQ音樂剛面世時(shí)，其所處市場群雄割據(jù)，一片混亂，草莽生長。

MP3頻道曾經(jīng)幫助百度獲取了大量的新用戶，很多網(wǎng)民用百度就是為了下載音樂，再加上后來收購的千千靜聽播放器，百度一度成為QQ音樂最重要的對手；阿里收購了蝦米和天天動(dòng)聽，2014年邀請高曉松、宋柯?lián)伟⒗镆魳稢EO，第二年還將天天動(dòng)聽更名為阿里星球，當(dāng)時(shí)阿里音樂是阿里大文娛版權(quán)的重量級業(yè)務(wù)，也是落地馬云Double-H（快樂和健康）戰(zhàn)略的核心業(yè)務(wù)之一。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)公司外，還有運(yùn)營商這樣的特別玩家。

QQ音樂基于版權(quán)儲(chǔ)備戰(zhàn)略以及與社交結(jié)合推廣，市場份額節(jié)節(jié)攀升，后來居上。到了移動(dòng)時(shí)代，酷狗酷我強(qiáng)勢崛起，最終卻不得不“合縱”抗擊騰訊，當(dāng)然最后卻又與騰訊音樂“連橫”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；百度音樂被合并到太合音樂并更名為“千千音樂”；最可惜的是豆瓣FM和咪咕音樂兩個(gè)玩家，從曾經(jīng)的主流逐步淡出第一陣營，今年4月，豆瓣音樂與音樂版權(quán)服務(wù)平臺(tái)VFine合并，將主打原創(chuàng)音樂人服務(wù)；最讓人意外的則是網(wǎng)易，網(wǎng)易云音樂基于獨(dú)特的音樂產(chǎn)品社區(qū)和個(gè)性化推薦模式，成為半路程咬金，在QQ音樂外開辟了一方天地，丁磊總是不按套路出牌。

2017年在QQ音樂與中國音樂集團(tuán)合并，數(shù)字音樂走向一超多強(qiáng)時(shí)代。

易觀發(fā)布的2018年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂在活躍用戶量上排在市場前三，騰訊音樂獨(dú)占了第一梯隊(duì)。而網(wǎng)易云音樂、阿里的蝦米音樂和百度的千千音樂則以較大的差距排在了第二梯隊(duì)。

很多市場都會(huì)形成所謂的7-2-1格局，老大占據(jù)60%到70%的市場份額，老二瓜分20%到30%的市場份額，余下一眾玩家共同分享10%的長尾市場。數(shù)字音樂市場似乎也不例外：騰訊音樂看上去將是老大，老二目前最有機(jī)會(huì)的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新、擅長社區(qū)建設(shè)和注重原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)易云音樂。

當(dāng)然，也有一定的變數(shù)。11月12日，網(wǎng)易云音樂獲得百度等超過6億美元融資，現(xiàn)在看來大有網(wǎng)易與百度系聯(lián)手應(yīng)對騰訊音樂上市之意，在未來網(wǎng)易云音樂會(huì)更加強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)音樂，而不是與騰訊“硬碰硬”打版權(quán)大戰(zhàn)。能夠在騰訊音樂IPO前夕拿到投資，也表明網(wǎng)易云音樂還是有一定實(shí)力的，資本或許認(rèn)為中國數(shù)字音樂市場不會(huì)只誕生一家公司，市場競爭也不會(huì)因?yàn)轵v訊音樂上市而打住。

我認(rèn)為騰訊音樂IPO之后，國內(nèi)數(shù)字音樂行業(yè)一超多強(qiáng)格局將會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間，主要原因在于：

1. 音樂已是存量市場。作為最核心的娛樂方式之一，音樂滲透率已經(jīng)很高，數(shù)字音樂的用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)較為穩(wěn)定的發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，我國在線音樂的月活躍用戶數(shù)量達(dá)到6.1億人，滲透率達(dá)到了55.9%，增速明顯放緩，各音樂平臺(tái)只能深耕存量市場。

新市場存在更多變數(shù)，存量市場格局往往很難被改變。新興市場在高速增長，大家都在跑馬圈地；存量市場要獲取新用戶只能靠互相爭搶，大家都要守住用戶、深耕價(jià)值，格局很難被改變。

2. 音樂的“去耳朵化”趨勢。數(shù)字音樂不再只是圍繞用戶耳朵的生意，市場競爭已從版權(quán)之爭演變成在線音樂、在線K歌、原創(chuàng)音樂人培養(yǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。騰訊音樂提出了“聽看唱玩”的口號(hào)，要給音樂用戶提供不限于聲音的娛樂體驗(yàn)，基于旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、5sing六大產(chǎn)品，提供不限于“聽歌”的泛音樂服務(wù)，且在積極向音樂周邊拓展。雖然網(wǎng)易云音樂、阿里音樂都在短視頻等音樂周邊業(yè)務(wù)上布局，不過相比較而言，騰訊音樂涉足鏈條更全，且有三張王牌。

3、音樂與社交結(jié)合的優(yōu)勢。相對于閱讀等內(nèi)容消費(fèi)而言，音樂一方面有私密性、個(gè)體性和獨(dú)立性，很多時(shí)候人們都是一個(gè)人聽歌；但另一方面對社交性、互動(dòng)性和開放性也有很高要求，所以會(huì)有演唱會(huì)、音樂評論、粉絲群、音樂秀場這樣的音樂消費(fèi)習(xí)慣。騰訊音樂不只是有版權(quán)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，也有獨(dú)特的社交優(yōu)勢，與微信朋友圈等結(jié)合。

音樂是重要的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)，騰訊音樂也是騰訊大內(nèi)容（新文創(chuàng)）戰(zhàn)略的重要落子，一直都被傾斜大量資源，絲毫不用懷疑這樣的傾斜會(huì)繼續(xù)下去。

可以看到，騰訊音樂競爭壁壘很高。短時(shí)間內(nèi)，競爭對手很難追上?，F(xiàn)在的懸念是，7-2-1的2，是網(wǎng)易云音樂還是別的玩家？騰訊音樂IPO，會(huì)不會(huì)直接將2和1給吸收掉，讓數(shù)字音樂市場成為像網(wǎng)約車這樣的超級寡頭市場，形成9-1格局，即老大占據(jù)絕大部分市場份額，10%的小頭給長尾玩家瓜分？

250億美元被低估還是高估?

騰訊音樂是國內(nèi)第一家IPO的數(shù)字音樂公司，傳說中估值在220億美元在250億美元間，是高是低？還是我以前那句話：一家公司的估值高低第三方說了不算，花錢買單的人說了算，上市前融資時(shí)是VC等金主說了算，上市時(shí)則是首批核心認(rèn)購者決定。

當(dāng)然，我們可以美國流媒體公司Spotify作為對標(biāo)來參考一下。

Spotify是全球最大的流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)，在今年4月上市。有意思的是，2017年12月，騰訊音樂與Spotify雙方達(dá)成換股戰(zhàn)略合作，Spotify持有騰訊音樂娛樂約9%的股權(quán)。

截至11月23日，Spotify最新市值為234.4億美元，上市后最高曾達(dá)到350億美元。從估值上來說，騰訊音樂220億美元到250億美元的估值與Spotify當(dāng)前市值相當(dāng)，雙方各有優(yōu)劣勢：

1、Spotify月活更小，但營收和付費(fèi)率遠(yuǎn)超騰訊音樂。

Spotify面向全球市場，騰訊音樂聚焦中國市場，不過前者用戶規(guī)模更小，其第三季度末的月活為1.91億人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊音樂8億月活。但是Spotify營收表現(xiàn)更好。其營收主要來自于廣告和訂閱，有91%以上的收入來自于訂閱用戶（本質(zhì)是付費(fèi)購買內(nèi)容），三季度，Spotify營收13.52億歐元，折合成人民幣約為107億元，這比騰訊音樂半年?duì)I收還要多。

營收更好表面上看是商業(yè)模式差異，深層次是用戶習(xí)慣差異。中國用戶習(xí)慣了免費(fèi)，國外用戶習(xí)慣收費(fèi)，從唱片到視頻到軟件，都更愿意買單。特別是音樂，從唱片時(shí)代到iTunes+MP3時(shí)代，國外用戶都習(xí)慣為音樂內(nèi)容本身花錢，中國用戶則大都難以接受，而且確實(shí)有很多免費(fèi)內(nèi)容可以輕松得到。

Spotify訂閱付費(fèi)用戶數(shù)為8700萬人，付費(fèi)轉(zhuǎn)換率達(dá)到了45%。相比之下，騰訊音樂的付費(fèi)率則很低。

付費(fèi)率低意味著增長空間較高，中國數(shù)字音樂市場正在改變，而且大有從量變到質(zhì)變的趨勢。2015年是分水嶺，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，大力整治讓盜版歌曲大規(guī)模下線，音樂版權(quán)保護(hù)機(jī)制逐步與國際接軌；與此同時(shí)，移動(dòng)支付工具成熟，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)興起，年輕消費(fèi)群體涌現(xiàn)，直接促進(jìn)了數(shù)字音樂市場付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，不論是會(huì)員模式還是數(shù)字專輯模式，越來越多中國用戶嘗試花錢買歌。

與此同時(shí)，包括騰訊音樂在內(nèi)的中國數(shù)字音樂平臺(tái)有更開放、多元和創(chuàng)新的變現(xiàn)手段（被逼的），數(shù)字專輯、音樂流量包、音樂直播、O2O演唱會(huì)、音樂內(nèi)容平臺(tái)、個(gè)性化音樂推薦、在線K歌諸多模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，不勝枚舉。

要注意的是，就算當(dāng)前付費(fèi)率如此低，營收不如Spotify高，但騰訊音樂盈利能力更強(qiáng)。三季度Spotify營收為13.52億歐元，同比增長31%；凈利潤為4300萬歐元，較去年同期的凈虧損2.78億歐元實(shí)現(xiàn)扭虧，盈利能力遠(yuǎn)低于騰訊——2018年上半年騰訊音樂調(diào)整后的凈利潤為21.12億億元人民幣，同比增長189%。

2、Spotify競爭壓力大，騰訊音樂國內(nèi)老大地位穩(wěn)定。

目前Spotify面臨的競爭壓力很大。

蘋果和亞馬遜都在推自家的音樂流媒體業(yè)務(wù)AppleMusic和AmazonMusic，2018年AppleMusic的市場份額從16%上升到了19%，成為美國用戶市場份額增長最多的流媒體，實(shí)現(xiàn)了在美國本土市場對Spotify的反超；Google也推出了新的音樂訂閱服務(wù)，通過YouTube的大規(guī)模廣告進(jìn)行宣傳和推廣。

國內(nèi)，騰訊音樂暫時(shí)并沒有可以與之抗衡的競爭對手，正如前文所言，一超多強(qiáng)的市場格局短期內(nèi)難以被改變，市場地位意味著更低的內(nèi)容端成本，包括版權(quán)采購和原創(chuàng)內(nèi)容；意味著更低的內(nèi)容獲取成本；意味著更強(qiáng)的音樂產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。

3、騰訊音樂比Spotify資源多，具有獨(dú)特的社交屬性。

騰訊音樂背靠騰訊，不會(huì)缺資金和資源支持。與騰訊的社交優(yōu)勢結(jié)合有獨(dú)特的壁壘；與騰訊大文娛板塊的協(xié)同，有很大的想象空間，可進(jìn)可退。Spotify是獨(dú)立的數(shù)字音樂平臺(tái)，缺乏巨頭盟友，資本市場對于Spotify的支持只有資金。

當(dāng)然資本市場不喜歡故事、更需要數(shù)字，正是因?yàn)榇?，騰訊音樂依然需要在業(yè)績層面證明自己，憑什么可以跟Spotify一樣貴，甚至超過后者。

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