文/翟寺
編輯/九月
這是鋅財(cái)經(jīng)見過最詭異的辦公室了。
衣架之間，穿梭著妝容精致、穿著時(shí)尚的理型師，隔壁辦公室，則坐滿了頂著四個(gè)屏幕，穿著邋遢套頭衫的資深程序員。
這是一家公司，一家賣衣服盒子的公司，一家從環(huán)境到模式都充斥著顛覆傳統(tǒng)賣衣服行業(yè)味道的公司，一家把時(shí)尚和科技揉雜在藍(lán)色小盒子里的新公司。
“垂衣的這種被動(dòng)式消費(fèi)跟淘寶的主動(dòng)式消費(fèi)，將來應(yīng)該是平分天下的?！?/strong>盡管2年前被數(shù)十位投資人否定，但是已經(jīng)靠20萬用戶拿到男裝訂閱電商第一交椅的垂衣創(chuàng)始人陳曦自信得出奇。
為什么？海外已經(jīng)跑通，美國(guó)訂閱制電商Stitch fix去年已經(jīng)成功IPO，市值25.18億美金。
就剩中國(guó)了。被時(shí)尚圈統(tǒng)治了上百年的服裝行業(yè)，是否會(huì)被算法推薦+理型師搭配+訂閱制的理工男模式，徹底擊穿？
先看完垂衣的從零到一，再做判斷。
出走華爾街
“金融民工?！贝┲惶咨钅G色西裝的陳曦對(duì)曾經(jīng)的自己下了定義。
在華爾街時(shí)，陳曦?fù)?dān)任美國(guó)一家對(duì)沖基金亞洲區(qū)主管。
這份工作他干了五年，但是卻坦言不喜歡工作內(nèi)容，令他感到著迷的是這份工作帶來的壓力和緊張感。“那種逼著你20秒內(nèi)做出交易決策的感覺，很過癮，很刺激?！?/p>
緊張快節(jié)奏的工作，讓陳曦在穿著上從不講究。
盡管現(xiàn)在做一件關(guān)于服裝搭配的事，但曾經(jīng)的習(xí)慣還是沒有變?！捌綍r(shí)都是T恤加球鞋，今天特地?fù)Q上了一身自己搭的西裝。”陳曦的助理調(diào)侃。
在華爾街的第五年，他賺到了足以讓他未來十幾年不用工作的錢，開始考慮回國(guó)創(chuàng)業(yè)，方向是自己曾經(jīng)嫌麻煩的“穿搭”。
他從自身的習(xí)慣上看到了需求：“男人忙事業(yè)忙家庭，沒時(shí)間注意服裝搭配。所以‘幫男人買衣服’會(huì)是機(jī)會(huì)?！?/strong>陳曦覺得，如果這件事情做起來，將影響足夠多人的習(xí)慣。
創(chuàng)業(yè)起始于杭州濱江的一處公寓里。陳曦和他的合伙人住在這里，新加入的同事每天便在他們的房間里上班。
張卿是最早加入到垂衣核心團(tuán)隊(duì)的成員之一。他愿意跟著陳曦創(chuàng)業(yè)，是認(rèn)為商品爆發(fā)的速度太快，面對(duì)眾多商品，并不是所有人都享受挑選的過程，陳曦看到的機(jī)會(huì)將是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。
備受質(zhì)疑
垂衣的思路和傳統(tǒng)電商相反。傳統(tǒng)電商把商品上架，拍好圖片，供顧客挑選。而垂衣靠用戶提供需求，再由理型師搭配好衣服寄給用戶。
在這個(gè)過程中，理型師沒有見到用戶，也沒提供圖片，僅僅靠線上交流來了解用戶喜好。
垂衣最初用于試錯(cuò)的產(chǎn)品極其簡(jiǎn)陋。一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，用戶注冊(cè)后根據(jù)圖片選擇喜好，再由理型師根據(jù)登記了信息的Excel為用戶搭配好后寄出。
第一批用戶幾乎都是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)身邊的朋友，還有一部分是因創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在知乎等免費(fèi)渠道頻繁回答問題而被吸引來的。
陳曦在知乎上的回答
用戶體驗(yàn)差，是垂衣起步必經(jīng)的過程。
第一個(gè)月，垂衣發(fā)出去300多個(gè)盒子，盒子里是理型師根據(jù)用戶喜好搭配的衣服。
陳曦印象最深的是一個(gè)投資人拿到盒子后，狠狠地批評(píng)了一頓：“什么亂七八糟的東西？”
陳曦告訴鋅財(cái)經(jīng)，這些挫折是在意料之中?！坝脩艚拥揭粋€(gè)盒子不滿意，這是極其正常的事情，我們一開始確實(shí)沒辦法滿足。經(jīng)過一個(gè)不完美的過程，之后越來越了解用戶?！?/p>
但多數(shù)投資人不接受這個(gè)邏輯?！八麄儾幻靼状挂略谧鲆患裁词虑??！被貞浧鹱钤缛ヒ娡顿Y人的經(jīng)歷，這句話陳曦提及了三次。
垂衣起步的那兩年，國(guó)內(nèi)爆發(fā)的是專注于某一行業(yè)或者細(xì)分市場(chǎng)的垂直電商賽道。蘑菇街為代表的女性垂直電商、貝貝網(wǎng)為代表的母嬰電商等，乘著風(fēng)口拿到大筆融資，其他針對(duì)不同人群的垂直電商也在野蠻生長(zhǎng)。
那兩年，投資人忙著追逐風(fēng)口，陳曦的第一次融資之旅數(shù)次碰壁。
陳曦記得，在2016年年初，有一周時(shí)間他出差去北京，每天見五六家投資機(jī)構(gòu)，但得到的都是否定的答案。
清流資本是那趟北京行里，陳曦要見的最后一個(gè)機(jī)構(gòu)。他提前在樓下的咖啡廳里坐了半個(gè)多小時(shí)，給自己做心理建設(shè)。被十幾家投資機(jī)構(gòu)拒絕后，他處于沮喪的狀態(tài)。
調(diào)整好心態(tài)后，他上樓先見了清流資本董事總經(jīng)理王夢(mèng)秋。他還記得他們的第一句對(duì)話：
“我們挺不容易的，我們可以不可以聊深一點(diǎn)？”
“我們剛好也想聊深一點(diǎn)?！?/em>
陳曦感受到了她和其他投資人的微妙差異?！八皇菃渭兊卣f，‘好，聊深一點(diǎn)’，而是‘剛好他們也想聊深一點(diǎn)’。這句話給了我很大信心，我發(fā)現(xiàn)他們對(duì)這件事也是有期待的?！?/p>
聊完后，他第一次覺得，終于有投資人懂他。從清流資本的大樓下來后，陳曦收到了來自清流的信息，“應(yīng)該沒問題?！?/p>
剎那間，陳曦感受到了興奮、輕松。他沒有打車，也沒坐地鐵，沿著三環(huán)的一條路，走了三個(gè)小時(shí)回酒店?！熬拖裎蚁矚g的一支球隊(duì)的比賽奪冠了的剎那，我不會(huì)和大家喝酒慶祝。而是一個(gè)人到廁所里將自己封閉起來感受那種興奮。”走了三個(gè)小時(shí)的陳曦，在肢體的單調(diào)運(yùn)動(dòng)中，腦海里反復(fù)回想著拿到融資的過程。
轉(zhuǎn)型訂閱電商
垂衣需要更多的用戶。2015年底，陳曦決定參加《我是獨(dú)角獸》節(jié)目，增加垂衣的曝光率。
在這個(gè)節(jié)目中，陳曦帶了兩個(gè)用戶走上舞臺(tái)。面對(duì)投資人的質(zhì)疑，陳曦對(duì)答如流。最終得到五位投資人的青睞。
隨之而來的，是當(dāng)天晚上超過2000次的訪問，以及之后平臺(tái)飆升近10倍的訂單量。
陳曦趁勢(shì)花了100萬打廣告，進(jìn)一步推進(jìn)用戶的增長(zhǎng)。
但這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最管用的打法——燒錢買用戶，在垂衣這里并沒起作用。
經(jīng)歷了一輪短暫的熱鬧，垂衣的訂單大幅度減少。
但這一筆花出去的錢，也讓陳曦發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶都只用了一次垂衣的服務(wù)?！坝脩舨幌聠?，垂衣不會(huì)主動(dòng)做些什么事情，用戶很容易忘記垂衣?！标愱卣f。
在反思時(shí)，陳曦想到，用戶意識(shí)到自己清楚的需求時(shí)，追求的是快速解決，而不是最好的解決方案。滿足模糊的需求，是訂閱電商獲得用戶的方法。
2017年，陳曦決定，在原本先試后買的基礎(chǔ)上，將整體服務(wù)調(diào)整為訂閱制模式?！安荒艿扔脩粲行枨髸r(shí)才出現(xiàn)，要不斷去猜測(cè)用戶需要什么，幫助他定義需求?！?/p>
用戶支付會(huì)員費(fèi)后，將成為垂衣的終身會(huì)員。垂衣每年將主動(dòng)寄出四次盒子。并且將對(duì)銷售額的關(guān)注轉(zhuǎn)移到推薦率和復(fù)購(gòu)率上。
如果說轉(zhuǎn)型前的垂衣與傳統(tǒng)電商只相差“搭配”環(huán)節(jié)，那么轉(zhuǎn)型后的垂衣能與用戶保持更好的雙向互動(dòng)。
“場(chǎng)景合作關(guān)系很重要?！睆埱浯蛄藗€(gè)比方，“覺得餐廳不好吃，頂多在App上留下差評(píng)，但是如果在家里吃飯覺得口味不好，肯定是告訴媽媽自己喜歡的口味，讓媽媽調(diào)整。”
在張卿眼里，會(huì)員費(fèi)維系了垂衣與用戶之間的關(guān)系，也是用戶愿意持續(xù)提供需求、喜好數(shù)據(jù)的主要原因。
無論用戶對(duì)垂衣盒子滿不滿意，每年四次盒子都準(zhǔn)時(shí)寄出。相比轉(zhuǎn)型前，用戶更愿意在試穿后提供反饋。
突然收到垂衣的盒子是什么感受？
垂衣用戶孫林向鋅財(cái)經(jīng)回憶起，他在抖音和朋友圈曾刷到垂衣的廣告，出于好奇注冊(cè)了會(huì)員并填寫了詳細(xì)的身材數(shù)據(jù)和喜好。
當(dāng)他快忘記這件事時(shí)，他突然收到一個(gè)巨大的垂衣盒子。盒子里躺著一張清單卡片、一套用藍(lán)色緞帶綁好的衣服、一雙工裝靴，和一張空白的快遞單。
垂衣盒子，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
在清單卡片上，理型師留下了對(duì)孫林的穿搭建議：“精致紳士的復(fù)古英倫風(fēng)?！?/p>
盒子里一套三千多的搭配對(duì)于剛畢業(yè)的孫林來說有點(diǎn)難以負(fù)擔(dān)。
最終，孫林留下了一雙靴子和一件外套，并在官網(wǎng)付了錢，提交了“價(jià)格太高”的反饋，將其他單品退了回去。
轉(zhuǎn)型訂閱制后，平臺(tái)的訂單瞬間回漲。“過去那些沒在垂衣上買東西的人又回來了。有用戶和我說，你們就應(yīng)該這么做，因?yàn)樗氩黄饋碜约菏裁磿r(shí)候要什么時(shí)候不要，就應(yīng)該幫他去打理這件事。”陳曦說。
據(jù)垂衣官方給出的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)用戶年留存率在45%以上。持續(xù)使用五次以上的用戶推薦成功率比首次使用高出10%，垂衣后臺(tái)用戶數(shù)量接近20萬。
針對(duì)“留存率”這個(gè)訂閱電商共同的難題，張卿表示要做到“發(fā)出的每一個(gè)盒子都符合用戶需求”，而其中的關(guān)鍵點(diǎn)就在于不斷搜集數(shù)據(jù)、優(yōu)化算法，提高服務(wù)質(zhì)量。
推薦組合拳
今年服裝設(shè)計(jì)碩士畢業(yè)的石濤，在培訓(xùn)和考試后，順利進(jìn)入垂衣任職理型師。
登陸工作臺(tái)賬戶，接收系統(tǒng)初步篩選過的任務(wù)盒子，查看用戶對(duì)穿衣場(chǎng)景的要求，搭配，熨燙裝盒，這就是石濤一天的工作。作為一個(gè)新人，她一天大約可以搭二十多個(gè)盒子。
石濤告訴鋅財(cái)經(jīng)，公司對(duì)理型師的要求主要是審美能力和搭配能力，考核主要關(guān)注發(fā)出盒子的數(shù)量和留盒率。
垂衣理型師正在工作
垂衣的理型師團(tuán)隊(duì)有一百多位，多是設(shè)計(jì)專業(yè)出身。隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，垂衣對(duì)這個(gè)崗位的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈，在辦公區(qū)域還擺放著理型師招募海報(bào)。
不同于今日頭條瀑布式的信息流，垂衣對(duì)推薦的要求是“精準(zhǔn)”，究竟哪些問題分給機(jī)器，哪些問題交給理型師？
張卿舉例，同樣身高體重的男性，由于年齡、健身習(xí)慣、生活方式的不同，體型差異很大，對(duì)面料、風(fēng)格、細(xì)節(jié)的要求也不盡相同。根據(jù)多次用戶反饋，垂衣逐步完善用戶畫像。
讓算法根據(jù)用戶對(duì)價(jià)格偏好、風(fēng)格等的需求，在浩如煙海的SKU中篩選出一批合適的單品，并根據(jù)身材特征計(jì)算出尺碼，理型師再?gòu)闹羞M(jìn)行挑選搭配。
“這是一種組合拳的方式，有一些信息計(jì)算機(jī)沒法理解，比如用戶的氣質(zhì)，但理型師可以?！睆埱湔f。
作為“買方渠道”的垂衣，在用“算法+理型師”的模式確定后，供應(yīng)鏈成了另一個(gè)亟待解決的問題。
垂衣的供應(yīng)鏈依靠買手制，與品牌方以及具有OEM生產(chǎn)能力的廠商建立關(guān)系。
陳曦稱，垂衣帶著用戶的需求去找供應(yīng)商，能夠更加高效和準(zhǔn)確。
張卿舉了一個(gè)例子：“去年有一條褲子兩個(gè)款式，B款比A款小腿位置小了一厘米。用戶反饋太緊，我們反饋給供應(yīng)商，他們改進(jìn)了自己的褲子。后來銷量很好。"
這個(gè)反饋機(jī)制幫垂衣爭(zhēng)取到不少供應(yīng)商，他們?cè)敢馀c垂衣合作，除了增加銷量之外，還能精準(zhǔn)地獲得來自市場(chǎng)的真實(shí)反饋。
目前，垂衣的主要營(yíng)收來自于服裝毛利，張卿表示，價(jià)格上，同一個(gè)品牌款式，比天貓、淘寶、線下店都便宜?！拔覀兊膸齑胬寐矢?，所以即使這樣，我們還是有毛利?！?
看上去，垂衣的發(fā)展很順利，但陳曦直言，現(xiàn)在是最難的階段。
規(guī)模挑戰(zhàn)
現(xiàn)在擁有20萬用戶的垂衣，理型師的數(shù)量不過一百多位。每個(gè)人的衣服都需要在計(jì)算機(jī)選出之后，再依靠理型師來挑選。
這導(dǎo)致用戶下單后，要很久才能夠收到盒子，盒子里的衣服或許還沒之前的符合心意。
陳曦和團(tuán)隊(duì)很清楚，目前的團(tuán)隊(duì)確實(shí)跟不上用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，究竟要不要讓更多用戶進(jìn)來，內(nèi)部有過多次爭(zhēng)論。
“我們服務(wù)能力有限，是只服務(wù)一些人，還是更多人？這是我們經(jīng)常爭(zhēng)論的。也有人謹(jǐn)慎地問我，有必要增長(zhǎng)太快嗎？”陳曦最終的決定是要跟上用戶增長(zhǎng)速度。
他有一個(gè)很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)——垂衣必須在2018年完成蛻變。這次的挑戰(zhàn)，是垂衣必須經(jīng)歷的一次肌肉撕裂，必須面臨更復(fù)雜的需求和更苛刻的要求。
撕裂的過程是痛苦的。陳曦提到，投訴比以往更多，有用戶說，怎么寄了這么簡(jiǎn)單的盒子，垂衣變了。
但他認(rèn)為，現(xiàn)在能解決十萬量級(jí)規(guī)模的問題，團(tuán)隊(duì)就具備了服務(wù)百萬量級(jí)規(guī)模的方法。
他把壓力傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)。他自認(rèn)為是管理菜鳥，但是現(xiàn)在也不得不逼著團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。近期，他給自己起了一個(gè)外號(hào)——鈕祜祿·曦。
在大熱的宮廷劇《甄嬛傳》中，甄嬛從一個(gè)失敗者逆襲回宮時(shí)，名號(hào)改成了鈕祜祿甄嬛，陳曦也試圖塑造一個(gè)不好說話的角色。外號(hào)是一個(gè)信號(hào)，告訴團(tuán)隊(duì)，他要變得更加嚴(yán)厲。
走到現(xiàn)在，陳曦依然覺得，垂衣想做成的事情很難，有投資人和他說，這件事情太復(fù)雜，太累。
他表示，垂衣是有可能掛掉的?！叭绻麙炝?，最可能的理由是我們這幫人太弱了。垂衣的模式?jīng)]有問題，但如果我們學(xué)習(xí)不夠快，沒把握住機(jī)會(huì)和時(shí)間窗口，沒控制好錢的使用，我們就會(huì)掛掉。”陳曦說。
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