為什么年輕人都在網(wǎng)易云音樂(lè)“在線打碟”

丁磊現(xiàn)場(chǎng)打碟

雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)大佬們都想和年輕人玩到一塊去，但只有極少數(shù)擁有和年輕人一起“蹦迪”的能力和天賦。丁磊可能是其中，最有年輕天賦的企業(yè)家。

繼養(yǎng)豬以后，丁磊用現(xiàn)場(chǎng)打碟的方式，再次展現(xiàn)了他區(qū)別于其他大佬的特質(zhì)，愛(ài)音樂(lè)、能自黑，懂得在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)秀出才藝。

如果說(shuō)七年前，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都在搶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，兩年前在為下半場(chǎng)加油，那么在現(xiàn)在大水漫過(guò)、凜冬已至的時(shí)候，應(yīng)該考慮，怎么拿到通向未來(lái)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的船票了。“購(gòu)票”的渠道或許五花八門(mén)，但核心要義都在于，如何贏得更多的年輕人，畢竟他們是當(dāng)下日漸崛起的新生代消費(fèi)力量，是日后社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)的繼承者。

01

年輕人生活方式和娛樂(lè)消費(fèi)的蓋章認(rèn)證

每一代網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的印象其實(shí)不同。70和80后，成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)萌芽期，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的印象更多是信息渠道，比如新聞門(mén)戶，現(xiàn)在的資訊客戶端。

90后成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們而言更具有關(guān)系連接屬性。而到了00后，網(wǎng)絡(luò)更是融為他們生活化體驗(yàn)最為重要的一部分。對(duì)90后和00后而言，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞在于，短視頻、直播和音樂(lè)社交，綜藝、追星和粉絲應(yīng)援。

所以，不同年齡階層的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)App的偏好存在明顯差異。最近，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2018年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)報(bào)告》。從用戶洞察、飆升排行、細(xì)分領(lǐng)域洞察、排行總榜等維度，描述了現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

其中，不同年齡圈層用戶的不同偏好頗受關(guān)注。報(bào)告顯示，15歲及以下和36~45歲的移動(dòng)網(wǎng)民對(duì)教育學(xué)習(xí)類(lèi)app有較高的偏好；16~25歲移動(dòng)網(wǎng)民對(duì)小紅書(shū)偏好指數(shù)較高；26~35歲偏好指數(shù)top 1是小豆苗疫苗助手；45歲以上移動(dòng)網(wǎng)民對(duì)今日頭條極速版偏好指數(shù)達(dá)73.1。

16-25歲，是代表90后和00后的一個(gè)年齡層?？梢钥吹剑麄儗?duì)娛樂(lè)類(lèi)APP更為在意，其中，網(wǎng)易云音樂(lè)與嗶哩嗶哩并列第二，網(wǎng)易云音樂(lè)也成了唯一上榜的音樂(lè)類(lèi)移動(dòng)App。用戶稱(chēng)嗶哩嗶哩為B站，把網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)叫做云村，這已經(jīng)是年輕用戶表達(dá)方式變遷的一大表征。

陸續(xù)出爐的第三方數(shù)據(jù)都顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)在俘獲年輕用戶方面，真的有一套。此前，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報(bào)告》顯示，大學(xué)生人群APP偏好指數(shù)top 10的應(yīng)用中，網(wǎng)易云音樂(lè)位列榜單top 3，同時(shí)也是娛樂(lè)類(lèi)app中唯一進(jìn)入前三的產(chǎn)品。在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂(lè)成為在校大學(xué)生最偏愛(ài)的數(shù)字音樂(lè)APP。

此外，TalkingData的《2017年90后生活方式研究報(bào)告》分析90后娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用類(lèi)型偏好發(fā)現(xiàn)，看視頻又以看彈幕網(wǎng)站為主， 出門(mén)旅游以坐火車(chē)和高鐵為主偏好自由行，音樂(lè)類(lèi)偏好中網(wǎng)易云音樂(lè)的偏好指數(shù)也強(qiáng)于其他在線音樂(lè)平臺(tái)。

如果我們復(fù)盤(pán)來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)出道比同行晚了近十年，但也正好趕上了90后和00后初長(zhǎng)成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這群年輕人內(nèi)容消費(fèi)的新特征和新動(dòng)力，讓網(wǎng)易云音樂(lè)得到了他們生活方式和娛樂(lè)消費(fèi)的蓋章認(rèn)證。

02

自我呈現(xiàn)、情感投射、身份認(rèn)同

事實(shí)上，年輕用戶也是一個(gè)寬泛的概念，比如農(nóng)村、城鎮(zhèn)90后和城市90后，因其出身背景、成長(zhǎng)環(huán)境和受教育程度的不一樣，總歸在審美趣味上有所差異。但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的強(qiáng)大之處就在于，找到人的根本共性，然后共情。

大家都知道，痛點(diǎn)是做產(chǎn)品的抓手，但到了這個(gè)階段，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利到頂，解決痛點(diǎn)只是基礎(chǔ)，并不是產(chǎn)品能夠突圍的充分必要條件。所以，梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中談到了爽點(diǎn)和癢點(diǎn)這兩個(gè)概念。

當(dāng)年俞軍在百度招聘產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，招聘題目是百度如果要做音樂(lè)該怎么做？很多人都寫(xiě)了洋洋灑灑的規(guī)劃書(shū)給他，有一個(gè)人只寫(xiě)了六個(gè)字：“搜得到，能下載” 。俞軍就挑了這個(gè)人，他就是后來(lái)當(dāng)上百度副總裁的李明遠(yuǎn)。當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)資源非常少，人們上百度找音樂(lè)找自己想聽(tīng)的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是爽。

有需求，還能被即時(shí)滿足，解決了不痛不癢。但這就夠了嗎？滿大街都是找到了商機(jī)的創(chuàng)業(yè)者，BAT都在搞短視頻和音樂(lè)平臺(tái)，優(yōu)愛(ài)騰都在布局自制綜藝，但為什么只有抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)和創(chuàng)造101觸碰到了年輕人的癢點(diǎn)呢？

癢點(diǎn)其實(shí)就是滿足虛擬自我。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為，日常生活即是一個(gè)巨大的舞臺(tái)，人們的種種行為，都是根據(jù)舞臺(tái)的情境定義進(jìn)行有意識(shí)的表演。在他人注視和自我期待中，個(gè)體有目的有意識(shí)地按照某種方式表達(dá)自己，塑造出個(gè)人在前臺(tái)的形象。

年輕用戶需要的是個(gè)性、理解、社交、共鳴、志同道合、情感歸屬等等。不管是抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)和創(chuàng)造101，用戶參與其中，其實(shí)算是完成了一次自我呈現(xiàn)，同時(shí)在情感投射過(guò)程中尋找到身份認(rèn)同。不管是什么樣審美趣味的90、00后，他們都能在錄制或參與抖音短視頻的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)另一個(gè)自我，也一定會(huì)在二次元、電音、國(guó)風(fēng)、歐美等不同曲風(fēng)的歌曲中找到心頭好，在101位女孩身上找到各自成長(zhǎng)軌跡的對(duì)照和坐標(biāo)。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)逐漸進(jìn)入人們的日常生活，它在建立起人與人交流的橋梁時(shí),也圍繞人的內(nèi)心建立起一座座墻，使大眾處于一種群體性的孤獨(dú)心理中，“音樂(lè)社交”的興起，發(fā)展了強(qiáng)烈的情感連帶作用。年輕人通過(guò)音樂(lè)的情感連帶作用與其他用戶產(chǎn)生線上的“親密關(guān)系”。

網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單、評(píng)論、視頻等UGC內(nèi)容板塊，為年輕群體提供了交流互動(dòng)、尋找情感歸屬的一塊陣地，其個(gè)性化推薦、黑膠播放頁(yè)面、鯨云音效等產(chǎn)品體驗(yàn)也給了年輕用戶自主選擇地帶。

云村用戶通過(guò)音樂(lè)評(píng)論和交互動(dòng)態(tài)建立起自己的分享和社交體系，個(gè)體參與到該互動(dòng)體系之后,能夠在這個(gè)互動(dòng)體系之中產(chǎn)生群體興奮感,一種屬于群體成員的身份符號(hào)被建立起來(lái)，在這種以情感連帶為核心的互動(dòng)儀式中，參與的個(gè)體能夠體會(huì)到群體歸屬感。

03

后在線音樂(lè)時(shí)代，平臺(tái)沒(méi)有邊界

90、00后不僅是充滿互動(dòng)熱情的一代，也是天然付費(fèi)的一代。不管是視頻網(wǎng)站還是音樂(lè)平臺(tái)，用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容的動(dòng)力和意識(shí)都越來(lái)越強(qiáng)。在音樂(lè)版權(quán)厘清后，音樂(lè)內(nèi)容源頭能站著把錢(qián)賺了，歌迷也可以很方便地為喜歡的歌手和歌曲付費(fèi)。

除了用戶付費(fèi)意識(shí)之外，相比于唱片時(shí)代，音樂(lè)宣發(fā)也發(fā)生了巨大變化，從原來(lái)的單一形態(tài)發(fā)展到富媒體形態(tài)。很多場(chǎng)景化的渠道，開(kāi)始重構(gòu)音樂(lè)內(nèi)容傳播的節(jié)點(diǎn)。比如說(shuō)短視頻社交平臺(tái)場(chǎng)域已然成為了新的神曲制造機(jī)。

當(dāng)然，短視頻平臺(tái)的興起，對(duì)音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不是競(jìng)爭(zhēng)而是反哺。短視頻場(chǎng)景，成為了音樂(lè)宣發(fā)的一環(huán)，流量非但沒(méi)有稀釋還帶來(lái)了新增，用戶的行為路徑是先在短視頻平臺(tái)看到—搜索背景音樂(lè)—在音樂(lè)平臺(tái)收藏—互動(dòng)評(píng)論。

而以網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的音樂(lè)平臺(tái)，除了繼續(xù)在原本就擅長(zhǎng)的社區(qū)打造、UGC內(nèi)容上下功夫以外，也在音樂(lè)基礎(chǔ)上延伸出視頻和直播等富媒體形態(tài)。從視頻和直播的發(fā)展歷程來(lái)看，只有依托具體的產(chǎn)業(yè)才能走通閉環(huán)，比如游戲、旅游等等。

而音樂(lè)平臺(tái)天然具備音樂(lè)產(chǎn)業(yè)依托，從作品發(fā)布、數(shù)字專(zhuān)輯發(fā)行、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、周邊衍生品，音樂(lè)人可以獲得平臺(tái)全鏈路服務(wù)。而對(duì)用戶而言，除了繼續(xù)在云村書(shū)寫(xiě)故事，尋找同類(lèi)，也可以在視頻板塊分享自己的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，在直播板塊秀出自己的音樂(lè)才藝。“在線音樂(lè)+平臺(tái)社交+場(chǎng)景傳播+產(chǎn)業(yè)重構(gòu)” ，以音樂(lè)為核心不斷延展，網(wǎng)易云音樂(lè)的角色越來(lái)越多元，邊界也在不斷拓寬。

中國(guó)的音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)走出了不同于西方巨頭的道路。在社區(qū)打造、UGC內(nèi)容、直播和視頻等富媒體形態(tài)，以及向音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游滲透，線上線下場(chǎng)景融合等方面，音樂(lè)平臺(tái)的想象空間巨大。當(dāng)我們?cè)诜窒硪魳?lè)的時(shí)候，分享的是一種心情、一種場(chǎng)景，甚至也是一種年輕的文化。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。