寒冬將至！薄荷直播被關(guān)停，網(wǎng)易的慢文化到底做錯(cuò)了什么？

2018年的直播江湖，有人風(fēng)光上市，有人黯然離場。12月3日，網(wǎng)易薄荷直播官網(wǎng)發(fā)布公告稱，「網(wǎng)易薄荷將在12月全面關(guān)停網(wǎng)易薄荷的運(yùn)營」，直播行業(yè)的寒冬真的要來了嗎？

晚入場的薄荷直播

薄荷直播是網(wǎng)易旗下網(wǎng)易傳媒運(yùn)營的全民秀場類直播產(chǎn)品，于2017年5月25日上線。在內(nèi)部組織架構(gòu)上，網(wǎng)易傳媒將傳統(tǒng)娛樂頻道、時(shí)尚頻道、女人頻道、游戲頻道跟薄荷直播捆綁在一起，構(gòu)成娛樂事業(yè)中心，實(shí)現(xiàn)資源上的打通，希望借助傳統(tǒng)媒體的報(bào)道優(yōu)勢、內(nèi)容制作優(yōu)勢，為平臺(tái)上的主播們提供一個(gè)上升通道。

借助這樣的組織架構(gòu)，相對(duì)于傳統(tǒng)直播而言，薄荷直播也曾一度有了一些新鮮的玩法。比如：打賞禮物，與當(dāng)下娛樂/影視熱度結(jié)合，將打賞禮物進(jìn)行商業(yè)化定制，像去年電影《悟空傳》上映前夕在導(dǎo)演郭子?。巹〗窈卧诘膶ＴL直播中，薄荷直播根據(jù)電影主題的特點(diǎn)打造專屬禮物——靜態(tài)禮物“金箍閃閃”（連擊效果）、動(dòng)態(tài)特效禮物“魔候降世”，當(dāng)天兩小時(shí)的直播觀看人數(shù)220萬。

對(duì)于當(dāng)下關(guān)閉原因，網(wǎng)易傳媒則回應(yīng)說，薄荷直播停服主要是業(yè)務(wù)的考量和戰(zhàn)略的調(diào)整，「主要是網(wǎng)易傳媒基于對(duì)該項(xiàng)目今年業(yè)務(wù)綜合考評(píng)情況以及公司在內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略方面調(diào)整做出的深思熟慮的決定?！?/p>

短視頻工場負(fù)責(zé)人柳翠霞對(duì)此表示，“薄荷直播關(guān)停，內(nèi)外部原因都有很多。從內(nèi)部來看，網(wǎng)易薄荷團(tuán)隊(duì)是自負(fù)盈虧的，這就導(dǎo)致可能在運(yùn)營策略上無法像其他平臺(tái)一樣大刀闊斧，加上導(dǎo)流渠道不夠強(qiáng)勁，就導(dǎo)致流水和流量都不夠高，公會(huì)和主播表現(xiàn)也比較疲軟?！?/p>

慢文化還適合網(wǎng)易嗎？

網(wǎng)易在直播領(lǐng)域早有布局，新聞資訊里有網(wǎng)易直播，秀場領(lǐng)域有網(wǎng)易bobo和薄荷直播、電競游戲領(lǐng)域有CC直播，但最近兩年網(wǎng)易的布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個(gè)行業(yè)。比如在2012年就以游戲語音功能上線，2016年升級(jí)成為直播平臺(tái)的CC直播，如今地位早已朝不保夕，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)周刊和eNet研究院共同出具的一份直播行業(yè)排行榜上，網(wǎng)易CC排在第24位，距離頭部甚遠(yuǎn)。

1997年創(chuàng)立，至今已有21年，是中國最早的科技互聯(lián)網(wǎng)代表。靠郵箱起步，其后又在門戶廝殺中爭得一方格局，再以游戲安身立命，近些年還能在教育、音樂和垂直電商中豎起鮮明大旗。而且頗為神奇的是，在唯快不破的中國互聯(lián)網(wǎng)競爭里，網(wǎng)易近幾年的新業(yè)務(wù)往往不是最快的那一個(gè)，但卻總能是以慢打快的那一個(gè)。

網(wǎng)易的這種慢文化基因很顯然也深入薄荷直播骨髓。2016年直播行業(yè)風(fēng)生水起，“千播大戰(zhàn)”格局形成，但彼時(shí)網(wǎng)易傳媒并未太過關(guān)注秀場直播，而是專注發(fā)力資訊直播?！耙跃W(wǎng)易這種所謂的‘慢公司’或者是‘內(nèi)容基因公司’，當(dāng)所有人都在用錢砸的時(shí)候，這一定不是網(wǎng)易的風(fēng)格。網(wǎng)易不一定是最先進(jìn)入行業(yè)的公司，我們在等待一個(gè)合適的契機(jī)”，網(wǎng)易傳媒副總編輯田華此前談到這款產(chǎn)品時(shí)表示。

丁磊作為網(wǎng)易的創(chuàng)始人兼CEO對(duì)網(wǎng)易的影響是巨大的，丁磊以產(chǎn)品經(jīng)理自居，他是謀定而后動(dòng)的人，一般并不亂動(dòng)，對(duì)于沒有看清的事物或者不能帶來利潤的產(chǎn)品并不會(huì)投入，用網(wǎng)易前總編輯丁秀洪的話就是一般不亂動(dòng)。當(dāng)丁磊被記者問及：“你做了18年的互聯(lián)網(wǎng)，你覺得有“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)概念嗎?”丁磊回答：“我的互聯(lián)網(wǎng)思維中“快”不是特別重要，精益求精、極佳的用戶體驗(yàn)，這兩個(gè)是非常重要的?！?/p>

直播行業(yè)在高速發(fā)展的那幾年，其實(shí)看中的并不是所謂的用戶體驗(yàn)，而是搶用戶、流量、內(nèi)容和主播的時(shí)機(jī)，那個(gè)階段幾乎所有的直播平臺(tái)都在燒錢，但這種不確定性的機(jī)會(huì)對(duì)丁磊很可能是心理的一道坎。

有意思的是，丁磊還曾直言錯(cuò)失短視頻機(jī)遇?！氨忍貛努F(xiàn)在是很熱，實(shí)際上這個(gè)技術(shù)十年前就有了，今年是比特幣的第十年。還有一個(gè)就是短視頻，其實(shí)我們很早以前就關(guān)注到，但是幾年前我們內(nèi)部一直很猶豫，結(jié)果失去了一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

流量場景的邏輯變了

相比其他中小直播平臺(tái)，網(wǎng)易薄荷直播背靠網(wǎng)易，可以說含著金湯匙出生，而根據(jù)網(wǎng)易娛樂此前報(bào)道，截至2018年5月25日，網(wǎng)易薄荷直播平臺(tái)注冊總用戶數(shù)曾一度突破6000萬，主播直播時(shí)長累計(jì)達(dá)到167萬小時(shí)，有超過100位明星入駐平臺(tái)。在直播行業(yè)，薄荷直播也不算太差。

但2018年的直播行業(yè)，并非是容易行走的江湖。一方面，在2018年上半年，文化部、網(wǎng)信辦等部門對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管仍舊嚴(yán)厲，直播平臺(tái)被約談、關(guān)停的事件仍在發(fā)生，而在資本領(lǐng)域，更是呈現(xiàn)了了冰火兩重天的景象。另一方面，直播行業(yè)一直存在在于盈利模式的困境。直播作為一種“低端綜藝”模式，一直以來都未得到社會(huì)精英階層的太多關(guān)注，社會(huì)主流輿論對(duì)直播行業(yè)也印象消極，這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)雖有流量，但卻很難獲得品牌廣告主的青睞。

同一時(shí)期，短視頻的崛起也加快了直播行業(yè)下滑的速度。今年1季度，整個(gè)直播行業(yè)已經(jīng)處于寒冬之中。2018年2月直播APP的用戶規(guī)模達(dá)到2.2億人，用戶滲透率為21.4%，同比去年同期僅增長4.4%。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2017年1月，短視頻行業(yè)整體MAU只有2.03億，但到了今年7月已上升至5.06億。

很顯然，從直播平臺(tái)分流出的用戶流向了短視頻。作為相似的流媒體產(chǎn)品，短視頻和直播都可以滿足現(xiàn)代人充分利用碎片化時(shí)間來消費(fèi)內(nèi)容的需求，但短視頻相比直播的優(yōu)勢在于受眾人群更廣泛、內(nèi)容豐富性也強(qiáng)，而且短視頻憑借其“短平快”的傳播模式更容易形成二次傳播，對(duì)品牌天然具有吸引力。

薄荷直播的關(guān)停只是直播行業(yè)進(jìn)入寒冬途中的偶發(fā)性事件，但江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年，互聯(lián)網(wǎng)從來不會(huì)停下腳步，直播作為風(fēng)口的時(shí)代已經(jīng)過去了。

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