案例說 | 小紅書：生活方式之城的終極想像

2018年11月16日，由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院與阿里巴巴集團聯(lián)合主辦的“2018看中國：跨界融合新產(chǎn)業(yè)”論壇，在清華大學(xué)成功舉辦。小紅書社區(qū)總經(jīng)理丁玲分享了創(chuàng)新實踐，與會嘉賓進一步展開了交流探討。

小紅書常常把自己比喻成一座虛擬城市。如今，這座虛擬城市的用戶量已經(jīng)超過1.5億，其中70%的用戶是90后。小紅書的用戶量正以每年超過300%的速度快速增長，每天幾十億篇筆記得到曝光。

小紅書社區(qū)總經(jīng)理丁玲

“城市精神”：美好、真實、多元

城市越大就會越開放、越繁榮，每座城市都會有屬于它的城市精神，小紅書用五年的時間建造了一座有生活，有消費，美好、真實、多元的虛擬城市。

雖然小紅書這座城市還很年輕，但是已經(jīng)有超過190個國家和地區(qū)、1.5億的用戶每天在小紅書分享，比如美食、健身、曬娃、日常運動等，這些內(nèi)容通過算法分發(fā)給興趣相同的用戶，造就了小紅書獨特的社區(qū)形態(tài)，稱之為“小紅書之城”。

在這座城市里，最開始的原住民是一些普通的用戶，他們愛生活愛分享，在小紅書里分享著自己的興趣，影響著越來越多的人，后來，在他們當(dāng)中逐漸誕生出意見領(lǐng)袖——“小紅書博主”。隨著小紅書社區(qū)的增長，這些意見領(lǐng)袖變得更加的有影響力，進而代表了中國年輕人追求美好、追求潮流的生活方式態(tài)度。再后來，很多的明星也來了，如林允、蔡徐坤等等，他們在和普通的用戶一樣分享自己的生活。

多元是“小紅書之城”正在發(fā)生的一個變化，不僅僅是在人們分享的內(nèi)容上，也體現(xiàn)在入駐用戶的身份上。小紅書團隊發(fā)現(xiàn)了一些特別有意思的男性博主，有日常生活中經(jīng)常接觸的時尚類、旅行類的博主，還有很多小眾的圈內(nèi)人士，比如專門講航天內(nèi)容的航空博主，還有非常酷炫、不為外人所知的領(lǐng)域也聚集了很多有趣的人，很多人專門在小紅書分享自己的特長，這可能是他們生活中非常小眾的一面，在其他的地方無法展示，但是小紅書上有人關(guān)注、有人點贊，還會得到粉絲。譬如有一些樂高愛好者、書法愛好者。那位航空博主在小紅書發(fā)了五篇內(nèi)容，粉絲已經(jīng)達到一千多，而在航空論壇玩了十幾年，也就儲備了一千個粉絲。

團隊文化：不設(shè)限、鼓勵創(chuàng)新，結(jié)果驅(qū)動

為什么小紅書在短短五年內(nèi)打造出一座獨一無二的“線上城市”？與這座城市的建造者密不可分——即小紅書人，他們的特征是積極、真實、有夢想。小紅書團隊內(nèi)部的文化是“不設(shè)限、鼓勵創(chuàng)新，結(jié)果驅(qū)動”。

一個案例是明星入駐。在2018年春節(jié)前后，小紅書迎來了明星用戶爆發(fā)性的增長，從而獲得了更高的流量、活躍度，以及品牌的價值提升。小紅書沒有和明星進行任何的商業(yè)綁定，如何搭建起了這樣的明星生態(tài)？大家熟悉的林允、張雨綺、歐陽娜娜，為什么這些明星在小紅書呈現(xiàn)了和在其他平臺不同的面貌？

明星這個項目是由小紅書內(nèi)容增長部門的同學(xué)探索出來的。去年，小紅書團隊同學(xué)發(fā)現(xiàn)林允在小紅書默默發(fā)起了筆記，非常接地氣地向用戶介紹她平時用的美妝產(chǎn)品，更新頻繁，內(nèi)容有趣，時不時和網(wǎng)友互動。幾個月里，很多人都說林允在小紅書的帳號非常有趣，很多“路人”紛紛轉(zhuǎn)粉，之后，林允也帶來很多國際美妝、國際時尚合作。林允的人設(shè)和時尚價值都得到了強有力的補充。小紅書對于明星的價值也逐漸的凸顯。于是，小紅書團隊邀請明星入駐，用明星講述自己真實的故事。

小紅書真實的活動氛圍對于明星分享日常生活是合適的平臺，幫助他們補充了在其他的平臺無法塑造完成的人設(shè)，也開發(fā)了他們生活方式上線的巨大商業(yè)潛力。因此，大家看到了非常熟悉的面孔，例如“想得開小姐范冰冰”、“中國版千頌尹張雨綺”等等。他們在這里和普通的用戶一樣做自己，分享日常。

從一年前的林允到現(xiàn)在的500+明星，小紅書團隊選擇不走尋常路，用創(chuàng)新的手段，低成本、高效率地實現(xiàn)了用戶量增長和品牌價值提升。

總結(jié)起來，在小紅書公司內(nèi)部的文化，很重要的一點就是不設(shè)限，鼓勵小紅書年輕人嘗試創(chuàng)新的手段拿到結(jié)果。

盛景集團合伙人、富基控股創(chuàng)始人顏艷春：“新消費尤其是新中產(chǎn)的崛起，年輕人生活方式的改變，高顏值、高性價比、有溫度這樣一些新的場景、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)誕生以后，一定會引發(fā)顧客效益，這是我們看到最新的變化。”

畢馬威合伙人毛?。骸皩τ谝粋€企業(yè)來講，意見領(lǐng)袖跟客戶之間一定要有非常強的關(guān)系。我覺得未來重要的不是商品流通，重要的是運營鏈接關(guān)系?！?

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