Q3營收增長26%，易車的“少年派”增長邏輯

進(jìn)入Q3財報季，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛登臺，向市場遞交最新成績單。近日，深耕汽車市場的易車也正式對外公布Q3財報。在下圖財報數(shù)據(jù)中可以看到，其營收達(dá)27.25億元，同比增長25.9%；其中有一項引起了皓哥的注意，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，其廣告和會員業(yè)務(wù)收入和增速仍然有著不錯的表現(xiàn)。

從公開資料來看，易車能夠取得如此成績，源自其圍繞用戶體驗實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整及落地，并從四個層面由表及里地做到極致優(yōu)化，實現(xiàn)了與年輕用戶有效連接。

一、品牌煥新：全新的品牌形象，與年輕人共創(chuàng)新潮流

今年9月，易車在啟用全新LOGO的同時，發(fā)布了太空鯊魚造型的新吉祥物易小鯊，全新的VI透露著品牌希望建立起與年輕族群強關(guān)聯(lián)。

全面煥新的易車，借助更新潮的品牌標(biāo)識，意在打開年輕世界的大門。

品牌標(biāo)識是企業(yè)文化的第一代言人，而品牌的LOGO和吉祥物是給新用戶的第一印象。紐約著名營銷顧問公司Lippincott合伙人Hale就曾表示，LOGO是一家公司的速寫，是承載品牌文化、品牌行為、品牌價值故事的視覺線索。知名品牌通過LOGO提分的案例比比皆是。

此外，品牌每一次LOGO的更新也往往喻有深意。從易車此次更新品牌形象、發(fā)布的品牌TVC來看，其簡約活潑的風(fēng)格無疑是在向年輕群體示好。據(jù)了解，全新的LOGO和吉祥物在90后用戶中獲得90%的滿意度，其新品牌TVC中推出“趣分享 我的車”的Slogan也十分具有記憶點，兩者都獲得了廣泛認(rèn)可。

同時，其以年輕消費者喜愛的方式，在無間的互動中營造新品牌文化，占領(lǐng)年輕用戶心智。

在心理學(xué)中，心智模型是人們認(rèn)識事物的方法和習(xí)慣，能夠在潛移默化中影響人們對新事物的接受度。循此邏輯，倘若品牌能洞察目標(biāo)用戶心智模型，通過打造符合大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣便能融入其心智，而且能降低獲客成本，增強用戶黏性。

易車無論是舉辦首屆汽車音樂節(jié)，又或是打造用胎印勾勒愛因斯坦頭像、汽車上天入水等充滿想象力的品牌TVC，本質(zhì)上都是以多種形式擁抱多元化的年輕文化，在品牌調(diào)性中融合流行文化、泛娛樂等多重元素。據(jù)易車透露，其近期也將在青年意見領(lǐng)袖韓寒的電影《飛馳人生》中進(jìn)行趣味植入。借此種種來打破品牌固有形象，以年輕、有趣的品牌主張強化與年輕用戶聯(lián)系。

二、App改版升級：視角轉(zhuǎn)換，專寵用戶

易車此次戰(zhàn)略調(diào)整，除了更新LOGO、Slogan等“表面工作”外，其還通過改版升級APP，在優(yōu)化用戶使用層面上，逐步從邊緣向核心靠攏。

隨著傳播方式和媒介載體的改變，目前年輕用戶在獲取信息上出現(xiàn)兩種趨勢。一者，社交媒體的快速發(fā)展，社群以及各領(lǐng)域KOL已經(jīng)成了年輕用戶了解相關(guān)信息的重要渠道；二者，數(shù)字影像技術(shù)的發(fā)展推動了信息視覺化的潮流，最為明顯就是公眾號點擊量的下降和抖音等短視頻等內(nèi)容載體異軍突起所形成的鮮明對比。

而這次易車App改版，社交功能和視頻功能被設(shè)置在主要入口。通過這種設(shè)計，其不僅通過“消息”、在線社群等進(jìn)一步推動社群運營，還實現(xiàn)了小視頻、AR/VR看車等視覺化傳播方式，高度契合用戶消費信息的方式。再加上新增“福利”頻道、更新“選車”頻道、上線汽車點評等服務(wù)，以多元化的服務(wù)及時響應(yīng)了用戶在選車、用車等方面的需求。

更深次來看，新舊界面的轉(zhuǎn)換體現(xiàn)以用戶為中心的新經(jīng)營理念，以更友好的交互優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)了與用戶親密溝通。

以用戶視角為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型下，易車App表現(xiàn)亮眼。據(jù)其信息披露，目前其CTR（點擊通過率）提升了167%，月度PUSH量已經(jīng)達(dá)到了200萬，新上線的小視頻也突破5千萬的播放量，整體的群聊互動也突破600萬次會話。

三、創(chuàng)易計劃2.0：內(nèi)容生態(tài)，多多益善

如同店面裝修一樣，易車在打造全新品牌形象、升級改版App之后，也適時推出了創(chuàng)易計劃2.0，重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，有效擴大了目標(biāo)用戶的范圍。

“創(chuàng)易計劃2.0”以青春、跨界、全域為關(guān)鍵詞升級內(nèi)容生態(tài)，以PGC+UGC的內(nèi)容矩陣擴大用戶覆蓋面，提升平臺的粉絲吸附力。

在1.0階段，易車號與創(chuàng)易計劃壟斷頭部IP資源，粉絲超過7000萬，服務(wù)超50個汽車品牌，以《中國汽車行》為代表的一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容在全網(wǎng)播放量超過60億次，打造了多款跨平臺的爆款話題。在提高行業(yè)聲量的同時，取得了汽車內(nèi)容營銷的領(lǐng)先地位。

完成“登高而呼”后，易車全面開啟創(chuàng)易2.0計劃，在原有的頭部IP之外，大力扶植10000個草根創(chuàng)作者。通過搭建頂級MCN機構(gòu)+草根的全域IP矩陣，將90后年輕人喜歡的內(nèi)容納入生態(tài)體系，與年輕文化碰撞出更多火花。這種汽車內(nèi)容營銷的年輕化、跨界化蛻變，也使得其Q3廣告業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)取得良好的增長。

通過全域營銷矩陣，易車將能全方面觸達(dá)日益碎片化的用戶注意力。

前文提及的社交媒體發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)的場景割裂，用戶注意力碎片化已成不可逆轉(zhuǎn)的事實，平臺需建立多元矩陣覆蓋更多用戶群體。

以內(nèi)容付費為例，超級IP“羅輯思維”便從單打獨斗延伸到開設(shè)多元課程，聚攏更多用戶的關(guān)注度。創(chuàng)易計劃2.0的上線也有異曲同工之妙，幫助易車打造PGC+UGC的完備的內(nèi)容矩陣，覆蓋更多元的用戶群體，從更多方面去聚集碎片化的注意力，為易車后續(xù)的長期增長提供潛能。

四、黑科技加持：體驗升級，更懂用戶

對于任何互聯(lián)平臺，表層的體驗優(yōu)化離不開底層的技術(shù)支撐。在分析完表層的動作和布局外，接下來，皓哥將帶大家進(jìn)入易車的技術(shù)底層，一覽其如何通過深耕技術(shù)打造“更懂”用戶。

結(jié)合前端流量，易車運用大數(shù)據(jù)、AI等科技手段在后端建立精準(zhǔn)的用戶畫像，借助算法推薦、人臉識別，有效了解用戶購車意愿、偏好信息，以智能化提升終端用戶體驗。

在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)日益應(yīng)用于各行業(yè)的浪潮中，易車也順勢而上。其基于平臺自身18年的數(shù)據(jù)積累、投資鏈、戰(zhàn)略股東等數(shù)據(jù)維度和云計算，根據(jù)數(shù)億的用戶行為數(shù)據(jù)構(gòu)建包含選車、用車等不同階段的用戶畫像體系，實現(xiàn)內(nèi)容找人、主動營銷，構(gòu)建起以用戶為中心汽車內(nèi)容營銷生態(tài)鏈體系，在前端給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗，提高轉(zhuǎn)化率。

此外，易車最近還發(fā)布了AI開放平臺，以面部識別、自然語義識別、機器寫作、智能助手等AI技術(shù)賦能廠家、經(jīng)銷商等B端客戶，結(jié)合此前推出的智能購車機器人“小艾”以及拍照識車功能等多款產(chǎn)品，以及落地VR展廳。這些多方位立體的連接服務(wù)將深度融合線上線下多場景，并提供個性化服務(wù)，為用戶開啟選車、購車的智能時代。

易車AI人臉識別

按易車CEO張序安所說，通過易車的“1234”戰(zhàn)術(shù)，將打通經(jīng)銷商、廠商、服務(wù)端B端賬號和C端數(shù)據(jù)，擴大“人+車”數(shù)據(jù)維度，在選車、養(yǎng)車等層面提供極致服務(wù)，龐大的數(shù)據(jù)資源提升服務(wù)準(zhǔn)度，提高用戶遷移成本，強化平臺競爭力。

這些與阿里、美團等大公司生態(tài)內(nèi)強協(xié)調(diào)，打通各業(yè)務(wù)板塊的會員系統(tǒng)如出一轍。

易車這一戰(zhàn)術(shù)與平臺的總體戰(zhàn)略互相配合，不僅實現(xiàn)了提升營銷的轉(zhuǎn)化率，促成Q3季度300多萬用戶與經(jīng)銷商在線溝通，也從底層瞄準(zhǔn)用戶需求，借助強大的技術(shù)實力從后端向前端持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)水平，從而使用戶習(xí)慣易車全方位的細(xì)致服務(wù)，在增加用戶依賴度的同時，平臺的連接價值也進(jìn)一步放大。

易車CEO張序安

五、結(jié)語

易車Q3財報成績是在互聯(lián)網(wǎng)下半場和新車乘用車銷量下滑等多重壓力下取得的，這種來之不易的背后與其堅持用戶主義，由表及里的自我換血關(guān)聯(lián)緊密。這種戰(zhàn)略調(diào)整，不僅逐層提升平臺與年輕用戶的連接效率，還以細(xì)致入微優(yōu)化用戶體驗，讓用戶更加依賴平臺。以用戶為中心，易車沉淀了一批高質(zhì)量高粘度的用戶群體，再結(jié)合其龐大的經(jīng)銷商會員網(wǎng)絡(luò)和高效的生態(tài)協(xié)同，成為‘線上汽車媒體+汽車交易服務(wù)’大生態(tài)中的首選平臺順理成章。

作者：錢皓、劉泓慶

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