Q3營(yíng)收增長(zhǎng)26%，易車(chē)的“少年派”增長(zhǎng)邏輯

進(jìn)入Q3財(cái)報(bào)季，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛登臺(tái)，向市場(chǎng)遞交最新成績(jī)單。近日，深耕汽車(chē)市場(chǎng)的易車(chē)也正式對(duì)外公布Q3財(cái)報(bào)。在下圖財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，其營(yíng)收達(dá)27.25億元，同比增長(zhǎng)25.9%；其中有一項(xiàng)引起了皓哥的注意，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，其廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)收入和增速仍然有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

從公開(kāi)資料來(lái)看，易車(chē)能夠取得如此成績(jī)，源自其圍繞用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整及落地，并從四個(gè)層面由表及里地做到極致優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了與年輕用戶有效連接。

一、品牌煥新：全新的品牌形象，與年輕人共創(chuàng)新潮流

今年9月，易車(chē)在啟用全新LOGO的同時(shí)，發(fā)布了太空鯊魚(yú)造型的新吉祥物易小鯊，全新的VI透露著品牌希望建立起與年輕族群強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

全面煥新的易車(chē)，借助更新潮的品牌標(biāo)識(shí)，意在打開(kāi)年輕世界的大門(mén)。

品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)文化的第一代言人，而品牌的LOGO和吉祥物是給新用戶的第一印象。紐約著名營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司Lippincott合伙人Hale就曾表示，LOGO是一家公司的速寫(xiě)，是承載品牌文化、品牌行為、品牌價(jià)值故事的視覺(jué)線索。知名品牌通過(guò)LOGO提分的案例比比皆是。

此外，品牌每一次LOGO的更新也往往喻有深意。從易車(chē)此次更新品牌形象、發(fā)布的品牌TVC來(lái)看，其簡(jiǎn)約活潑的風(fēng)格無(wú)疑是在向年輕群體示好。據(jù)了解，全新的LOGO和吉祥物在90后用戶中獲得90%的滿意度，其新品牌TVC中推出“趣分享 我的車(chē)”的Slogan也十分具有記憶點(diǎn)，兩者都獲得了廣泛認(rèn)可。

同時(shí)，其以年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的方式，在無(wú)間的互動(dòng)中營(yíng)造新品牌文化，占領(lǐng)年輕用戶心智。

在心理學(xué)中，心智模型是人們認(rèn)識(shí)事物的方法和習(xí)慣，能夠在潛移默化中影響人們對(duì)新事物的接受度。循此邏輯，倘若品牌能洞察目標(biāo)用戶心智模型，通過(guò)打造符合大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣便能融入其心智，而且能降低獲客成本，增強(qiáng)用戶黏性。

易車(chē)無(wú)論是舉辦首屆汽車(chē)音樂(lè)節(jié)，又或是打造用胎印勾勒愛(ài)因斯坦頭像、汽車(chē)上天入水等充滿想象力的品牌TVC，本質(zhì)上都是以多種形式擁抱多元化的年輕文化，在品牌調(diào)性中融合流行文化、泛娛樂(lè)等多重元素。據(jù)易車(chē)透露，其近期也將在青年意見(jiàn)領(lǐng)袖韓寒的電影《飛馳人生》中進(jìn)行趣味植入。借此種種來(lái)打破品牌固有形象，以年輕、有趣的品牌主張強(qiáng)化與年輕用戶聯(lián)系。

二、App改版升級(jí)：視角轉(zhuǎn)換，專(zhuān)寵用戶

易車(chē)此次戰(zhàn)略調(diào)整，除了更新LOGO、Slogan等“表面工作”外，其還通過(guò)改版升級(jí)APP，在優(yōu)化用戶使用層面上，逐步從邊緣向核心靠攏。

隨著傳播方式和媒介載體的改變，目前年輕用戶在獲取信息上出現(xiàn)兩種趨勢(shì)。一者，社交媒體的快速發(fā)展，社群以及各領(lǐng)域KOL已經(jīng)成了年輕用戶了解相關(guān)信息的重要渠道；二者，數(shù)字影像技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了信息視覺(jué)化的潮流，最為明顯就是公眾號(hào)點(diǎn)擊量的下降和抖音等短視頻等內(nèi)容載體異軍突起所形成的鮮明對(duì)比。

而這次易車(chē)App改版，社交功能和視頻功能被設(shè)置在主要入口。通過(guò)這種設(shè)計(jì)，其不僅通過(guò)“消息”、在線社群等進(jìn)一步推動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)，還實(shí)現(xiàn)了小視頻、AR/VR看車(chē)等視覺(jué)化傳播方式，高度契合用戶消費(fèi)信息的方式。再加上新增“福利”頻道、更新“選車(chē)”頻道、上線汽車(chē)點(diǎn)評(píng)等服務(wù)，以多元化的服務(wù)及時(shí)響應(yīng)了用戶在選車(chē)、用車(chē)等方面的需求。

更深次來(lái)看，新舊界面的轉(zhuǎn)換體現(xiàn)以用戶為中心的新經(jīng)營(yíng)理念，以更友好的交互優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了與用戶親密溝通。

以用戶視角為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型下，易車(chē)App表現(xiàn)亮眼。據(jù)其信息披露，目前其CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）提升了167%，月度PUSH量已經(jīng)達(dá)到了200萬(wàn)，新上線的小視頻也突破5千萬(wàn)的播放量，整體的群聊互動(dòng)也突破600萬(wàn)次會(huì)話。

三、創(chuàng)易計(jì)劃2.0：內(nèi)容生態(tài)，多多益善

如同店面裝修一樣，易車(chē)在打造全新品牌形象、升級(jí)改版App之后，也適時(shí)推出了創(chuàng)易計(jì)劃2.0，重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，有效擴(kuò)大了目標(biāo)用戶的范圍。

“創(chuàng)易計(jì)劃2.0”以青春、跨界、全域?yàn)殛P(guān)鍵詞升級(jí)內(nèi)容生態(tài)，以PGC+UGC的內(nèi)容矩陣擴(kuò)大用戶覆蓋面，提升平臺(tái)的粉絲吸附力。

在1.0階段，易車(chē)號(hào)與創(chuàng)易計(jì)劃壟斷頭部IP資源，粉絲超過(guò)7000萬(wàn)，服務(wù)超50個(gè)汽車(chē)品牌，以《中國(guó)汽車(chē)行》為代表的一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容在全網(wǎng)播放量超過(guò)60億次，打造了多款跨平臺(tái)的爆款話題。在提高行業(yè)聲量的同時(shí)，取得了汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先地位。

完成“登高而呼”后，易車(chē)全面開(kāi)啟創(chuàng)易2.0計(jì)劃，在原有的頭部IP之外，大力扶植10000個(gè)草根創(chuàng)作者。通過(guò)搭建頂級(jí)MCN機(jī)構(gòu)+草根的全域IP矩陣，將90后年輕人喜歡的內(nèi)容納入生態(tài)體系，與年輕文化碰撞出更多火花。這種汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的年輕化、跨界化蛻變，也使得其Q3廣告業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)取得良好的增長(zhǎng)。

通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)矩陣，易車(chē)將能全方面觸達(dá)日益碎片化的用戶注意力。

前文提及的社交媒體發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景割裂，用戶注意力碎片化已成不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，平臺(tái)需建立多元矩陣覆蓋更多用戶群體。

以內(nèi)容付費(fèi)為例，超級(jí)IP“羅輯思維”便從單打獨(dú)斗延伸到開(kāi)設(shè)多元課程，聚攏更多用戶的關(guān)注度。創(chuàng)易計(jì)劃2.0的上線也有異曲同工之妙，幫助易車(chē)打造PGC+UGC的完備的內(nèi)容矩陣，覆蓋更多元的用戶群體，從更多方面去聚集碎片化的注意力，為易車(chē)后續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供潛能。

四、黑科技加持：體驗(yàn)升級(jí)，更懂用戶

對(duì)于任何互聯(lián)平臺(tái)，表層的體驗(yàn)優(yōu)化離不開(kāi)底層的技術(shù)支撐。在分析完表層的動(dòng)作和布局外，接下來(lái)，皓哥將帶大家進(jìn)入易車(chē)的技術(shù)底層，一覽其如何通過(guò)深耕技術(shù)打造“更懂”用戶。

結(jié)合前端流量，易車(chē)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI等科技手段在后端建立精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，借助算法推薦、人臉識(shí)別，有效了解用戶購(gòu)車(chē)意愿、偏好信息，以智能化提升終端用戶體驗(yàn)。

在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)日益應(yīng)用于各行業(yè)的浪潮中，易車(chē)也順勢(shì)而上。其基于平臺(tái)自身18年的數(shù)據(jù)積累、投資鏈、戰(zhàn)略股東等數(shù)據(jù)維度和云計(jì)算，根據(jù)數(shù)億的用戶行為數(shù)據(jù)構(gòu)建包含選車(chē)、用車(chē)等不同階段的用戶畫(huà)像體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容找人、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建起以用戶為中心汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈體系，在前端給用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率。

此外，易車(chē)最近還發(fā)布了AI開(kāi)放平臺(tái)，以面部識(shí)別、自然語(yǔ)義識(shí)別、機(jī)器寫(xiě)作、智能助手等AI技術(shù)賦能廠家、經(jīng)銷(xiāo)商等B端客戶，結(jié)合此前推出的智能購(gòu)車(chē)機(jī)器人“小艾”以及拍照識(shí)車(chē)功能等多款產(chǎn)品，以及落地VR展廳。這些多方位立體的連接服務(wù)將深度融合線上線下多場(chǎng)景，并提供個(gè)性化服務(wù)，為用戶開(kāi)啟選車(chē)、購(gòu)車(chē)的智能時(shí)代。

易車(chē)AI人臉識(shí)別

按易車(chē)CEO張序安所說(shuō)，通過(guò)易車(chē)的“1234”戰(zhàn)術(shù)，將打通經(jīng)銷(xiāo)商、廠商、服務(wù)端B端賬號(hào)和C端數(shù)據(jù)，擴(kuò)大“人+車(chē)”數(shù)據(jù)維度，在選車(chē)、養(yǎng)車(chē)等層面提供極致服務(wù)，龐大的數(shù)據(jù)資源提升服務(wù)準(zhǔn)度，提高用戶遷移成本，強(qiáng)化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

這些與阿里、美團(tuán)等大公司生態(tài)內(nèi)強(qiáng)協(xié)調(diào)，打通各業(yè)務(wù)板塊的會(huì)員系統(tǒng)如出一轍。

易車(chē)這一戰(zhàn)術(shù)與平臺(tái)的總體戰(zhàn)略互相配合，不僅實(shí)現(xiàn)了提升營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率，促成Q3季度300多萬(wàn)用戶與經(jīng)銷(xiāo)商在線溝通，也從底層瞄準(zhǔn)用戶需求，借助強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力從后端向前端持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)水平，從而使用戶習(xí)慣易車(chē)全方位的細(xì)致服務(wù)，在增加用戶依賴(lài)度的同時(shí)，平臺(tái)的連接價(jià)值也進(jìn)一步放大。

易車(chē)CEO張序安

五、結(jié)語(yǔ)

易車(chē)Q3財(cái)報(bào)成績(jī)是在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)和新車(chē)乘用車(chē)銷(xiāo)量下滑等多重壓力下取得的，這種來(lái)之不易的背后與其堅(jiān)持用戶主義，由表及里的自我換血關(guān)聯(lián)緊密。這種戰(zhàn)略調(diào)整，不僅逐層提升平臺(tái)與年輕用戶的連接效率，還以細(xì)致入微優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶更加依賴(lài)平臺(tái)。以用戶為中心，易車(chē)沉淀了一批高質(zhì)量高粘度的用戶群體，再結(jié)合其龐大的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員網(wǎng)絡(luò)和高效的生態(tài)協(xié)同，成為‘線上汽車(chē)媒體+汽車(chē)交易服務(wù)’大生態(tài)中的首選平臺(tái)順理成章。

作者：錢(qián)皓、劉泓慶

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