唯騰MAX時(shí)尚啟示：種草不是生產(chǎn)力，科學(xué)種草才是

齊美爾在其《時(shí)尚的哲學(xué)》一文說過，“時(shí)尚是既定模式的模仿，它把個(gè)人引向每個(gè)人都在行進(jìn)的道路，它提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則，但同時(shí)它又滿足了對差異性，變化，個(gè)性化的要求。”

這句話放在當(dāng)下來看，仍有其借鑒意義。對不同的人來說，時(shí)尚的內(nèi)涵不一樣，時(shí)尚消費(fèi)的決策方式也各有各的特征。最近，唯品會、騰訊廣告營銷服務(wù)線和騰訊用戶研究與設(shè)計(jì)體驗(yàn)部聯(lián)合發(fā)布的《唯騰MAX女性時(shí)尚研究》，就通過數(shù)字化的分析和消費(fèi)者訪談的方式，對女性時(shí)尚消費(fèi)行為進(jìn)行了洞察。

在女為悅己容的時(shí)代，品牌如何找到找到潛在消費(fèi)者，如何在爆款的路上越走越遠(yuǎn)？這份女性時(shí)尚研究報(bào)告，提供了一些方法論和可操作的解決方案。

01

內(nèi)容種草催生爆款，那么如何科學(xué)種草？

時(shí)尚消費(fèi)作為社會心理現(xiàn)象的一種，一直以來都是推動(dòng)消費(fèi)的重要商業(yè)元素，能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值。

但消費(fèi)時(shí)尚從形成到退出的持續(xù)時(shí)間較短，同產(chǎn)品的生命周期一樣，具有隨時(shí)更新不斷更新的特征，過時(shí)的流行元素立即被新生的消費(fèi)流行取代。尤其是當(dāng)下社會，越來越快的生活節(jié)奏和技術(shù)更新加速了消費(fèi)流行的更新?lián)Q代，消費(fèi)流行的時(shí)效越來越短，這對于企業(yè)和商家來說無疑是前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

如何在較短的時(shí)間里，將爆款商品的傳播深度，以及購買轉(zhuǎn)化做得更為深入？

根據(jù)唯騰MAX大數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)的SKU數(shù)量已經(jīng)超過8萬個(gè)，在商品眼花繚亂的情況下，消費(fèi)者重度依賴內(nèi)容來了解美妝產(chǎn)品，從電商內(nèi)容和內(nèi)容社區(qū)里獲取美妝產(chǎn)品信息的消費(fèi)者占比達(dá)58%和45%，爆款也由此誕生。內(nèi)容推薦對于那些平時(shí)就非常關(guān)注市場潮流的消費(fèi)者有加持作用，微淘、小紅書、微博等渠道成為消費(fèi)者獲取美妝產(chǎn)品信息的主要渠道。

當(dāng)進(jìn)行到購買決策階段，強(qiáng)關(guān)系鏈更能促進(jìn)美妝消費(fèi)的達(dá)成，六成以上人群會因?yàn)槭烊送扑]而決定購買，特別是在一線城市，七成以上的消費(fèi)者會因朋友/家人推薦而購買。

唯騰MAX人群拓展技術(shù)將唯品會數(shù)據(jù)洞察能力分析出的人群標(biāo)簽與社交平臺中的品牌興趣人群進(jìn)行組合，從強(qiáng)、弱關(guān)系鏈、社交興趣三個(gè)方向，精準(zhǔn)擴(kuò)大廣告受眾，影響更多潛在消費(fèi)者。

1、強(qiáng)關(guān)系鏈增強(qiáng)消費(fèi)者凝聚力，提升品牌信任感

以強(qiáng)關(guān)系鏈的代表微信為例，朋友圈和微信群是典型的強(qiáng)社交關(guān)系和社交興趣集中地，大量種草內(nèi)容通過這兩個(gè)渠道傳播。如果你有一堆愛美的閨蜜，不用看時(shí)尚資訊，在朋友圈你就知道最近都出了什么時(shí)尚新品，比如閨蜜A曬的YSL新款口紅，閨蜜B種草的祖馬龍圣誕香水禮盒，覺得感興趣你還會給閨蜜們點(diǎn)個(gè)贊。遇到美妝、護(hù)膚問題，消費(fèi)者也會第一時(shí)間去微信群提問，聽聽朋友們的看法，跟著朋友們買買買。

熟人關(guān)系的信任本質(zhì)上是一種情感信任，對于熟人提到的品牌，天然會獲取到消費(fèi)者對朋友的信任感延伸。比如微信朋友圈廣告，消費(fèi)者能看到朋友們?yōu)檫@條廣告點(diǎn)贊、評論，甚至還有朋友通過留言蓋樓聊天，品牌印象也順勢深入消費(fèi)者腦海中。

2、弱關(guān)系鏈傳播發(fā)散，擴(kuò)大品牌影響力

根據(jù)六度人脈關(guān)系理論，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人，同理，品牌傳播也能通過六個(gè)人，進(jìn)行大范圍傳播覆蓋。比如微博就是典型的社交媒體廣場，一個(gè)熱點(diǎn)事件通過微博擴(kuò)散，幾乎能被所有人關(guān)注到。

唯騰MAX人群拓展技術(shù)把弱關(guān)系鏈也覆蓋進(jìn)來，比如通過QQ空間本地廣告、QQ客戶端附近的人廣告、手機(jī)QQ瀏覽器本地等形式進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

此外，騰訊的廣告資源涵蓋社交、內(nèi)容、娛樂三大流量場景矩陣，可從人群、地域、搜索、內(nèi)容，多點(diǎn)觸達(dá)10億+互聯(lián)網(wǎng)用戶，進(jìn)行拓展傳播，擴(kuò)大品牌影響力。

3、社交興趣催生“圈子文化”，助力品牌用戶精準(zhǔn)覆蓋

微信群、公眾號、QQ興趣部落就是典型的圈子文化，比如飯圈的各種愛豆粉絲群，粉絲們每天在群里擴(kuò)散愛豆的資訊，號召群友為愛豆打榜；美妝測評公眾號，通過測評文章，吸引到愛美的粉絲訂閱；QQ興趣部落就更直觀了，匯聚了一批有同樣興趣的用戶。

通過興趣愛好得到的用戶畫像更為精準(zhǔn)，科學(xué)地指導(dǎo)廣告投放，在美妝公眾號底部投放時(shí)尚美妝品牌廣告，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶；針對健身公眾號投放運(yùn)動(dòng)品牌廣告，轉(zhuǎn)化率更高；將廣告位放置在興趣部落話題底部，靠近互動(dòng)區(qū)域位置，更容易獲得用戶關(guān)注。

同時(shí)兼顧精準(zhǔn)客戶深度覆蓋，促進(jìn)消費(fèi)者購買決策和品牌廣泛傳播的唯騰MAX，已經(jīng)掌握了一套行之有效的爆款傳播方法論，有望通過騰訊的社交、內(nèi)容、娛樂三大流量場景矩陣覆蓋10億+互聯(lián)網(wǎng)用戶深入傳播源頭，成為爆款制作者。

02

一線城市消費(fèi)降級？低線城市紅利才剛剛釋放

過去三年，各線城市海淘銷售額增長率都超過了130%，一起攻占了海淘這片“新大陸”。四線及以下城市攻勢最猛烈，更少的國外游讓他們更依賴網(wǎng)購。

在談?wù)撓M(fèi)的時(shí)候，人口結(jié)構(gòu)的變遷是一個(gè)非常重要的視角。中國經(jīng)濟(jì)背景與30 年前的日本相似，人口結(jié)構(gòu)和20 年前的日本相似，消費(fèi)兼具高端化和追求性價(jià)比特征。日本人口和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷對研究我國消費(fèi)趨勢有一定的啟示，但不能簡單的對標(biāo)，中國人口眾多，消費(fèi)呈現(xiàn)非常明顯的分層現(xiàn)象，不能簡單的用消費(fèi)升級、消費(fèi)降級來概括13 億人口的消費(fèi)特征。

三線及以下城市人口占據(jù)我國70%的人口，社零占我國社零總額的50%（占比偏低），是未來商品消費(fèi)的主力軍。近年來，三四線城市的城鎮(zhèn)率仍快速提升，同時(shí)大量城市邁過人均GDP 5000美元的門檻，進(jìn)入消費(fèi)需求放大的階段。

隨著收入的提升，三四線消費(fèi)者的購買力也在不斷提升，開始進(jìn)入“大量消費(fèi)時(shí)代”，很多品類呈現(xiàn)出從無到有的快速滲透階段。因此不少在一線城市遇到瓶頸的全國性品牌都選擇了渠道下沉的策略。

三四線城市線下實(shí)體跨境商店開始興起，但其價(jià)格偏貴，而這類實(shí)體店也基本不會入駐四線以下城市，隨著物流、支付系統(tǒng)的完善，微信支付的普及，社交電商的發(fā)展，電商在低線城市迎來新一輪紅利。

唯騰MAX依托洞察捕捉人群，投放低線城市廣告效果突出，分析法國奶粉品牌合生元的投放案例，不難看出唯騰MAX的營銷優(yōu)勢：

1、下沉渠道覆蓋率廣泛

后互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，品牌借助唯騰MAX大數(shù)據(jù)，從QQ空間、QQ客戶端、微信、騰訊視頻、天天快報(bào)等產(chǎn)品中找到目標(biāo)人群，觸達(dá)低線城市消費(fèi)者，為品牌投放解決“用戶在哪？如何觸達(dá)用戶？如何實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化？”等核心問題。

2、廣告表現(xiàn)形式豐富

品牌營銷升級時(shí)代，有內(nèi)容、有態(tài)度、有趣的廣告更能打動(dòng)消費(fèi)者。騰訊廣告資源針對不同產(chǎn)品提供不同表現(xiàn)形式廣告，在社交、娛樂各個(gè)場景中，融入視頻故事廣告、全景交互廣告、好友動(dòng)態(tài)信息流廣告、天氣廣告、閃屏廣告等達(dá)到產(chǎn)品、內(nèi)容與廣告三方融合。

低線城市品牌營銷如今正值藍(lán)海，用戶紅利剛剛開啟，這也為唯騰MAX和全國性品牌提供了機(jī)會。

03

不看“五官”看三觀，年輕消費(fèi)力看懂了嗎？

據(jù)OMD行業(yè)報(bào)告研究院統(tǒng)計(jì)，90后的數(shù)量已占中國總?cè)丝诘?7%，相當(dāng)于每6個(gè)人中，就有一個(gè)90后（18-27歲）。他們身上具備及時(shí)行樂的消費(fèi)觀，也就是說幾乎不存錢，只要花錢能換來快樂，就會買買買，并且最舍得在衣服、美妝與健身上花錢；及時(shí)行樂還體現(xiàn)在他們崇尚“說走就走”的旅行。衣服、護(hù)膚品和化妝品是他們偏好的消費(fèi)品類，因?yàn)?，這些產(chǎn)品最有助于他們彰顯個(gè)性。

在各大咨詢公司與電商平臺報(bào)告中，80后（28-38歲）與90后（18-28歲）人群都是最重要的關(guān)注對象與消費(fèi)主力軍，而從上升勢頭角度來看，90后的表現(xiàn)又更為突出，年輕化是消費(fèi)新趨勢的關(guān)鍵詞。

互聯(lián)網(wǎng)在年輕人群中的滲透最強(qiáng)，對這一人群的影響也相對更大，由此互聯(lián)網(wǎng)對于消費(fèi)端的促進(jìn)都將更強(qiáng)地體現(xiàn)在年輕人群上，如跟隨潮流所帶來的更強(qiáng)示范效應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)渠道上帶來的便利。

年輕人熱愛嘗試新鮮、小眾產(chǎn)品，可謂是新市場擴(kuò)展的重要目標(biāo)人群。

唯騰MAX報(bào)告顯示，年輕用戶更加注重產(chǎn)品功效而非品牌，對于產(chǎn)品選擇更看重本質(zhì)。絕大多數(shù)的女性消費(fèi)者都有這一特點(diǎn)，但在年輕群體中更加明顯，七成95后消費(fèi)者表示功效比品牌更重要。

在看重功效的背景下，國產(chǎn)美妝品牌更受年輕用戶青睞，且越是年輕用戶群體對國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的銷售增長率越快，這一趨勢已發(fā)展成慣性，95后國產(chǎn)美妝的銷售額年均增長率高達(dá)107%，遠(yuǎn)超平均水平的53%；80后、90后、95后國產(chǎn)美妝增長率呈遞增趨勢。

作為網(wǎng)生一代，種草一代，95后的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)更為活躍，他們被微博、小紅書時(shí)尚KOL種草，也化身朋友圈種草達(dá)人，微信群帶貨小能手，QQ興趣部落野生時(shí)尚教主，為身邊的朋友種草。

年輕人種草行為留下的標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)，給了唯騰MAX更科學(xué)的分析依據(jù)，幫助品牌系統(tǒng)性了解年輕消費(fèi)者。

一個(gè)小結(jié)

種草只給出了方法論，也就是消費(fèi)者會產(chǎn)生“模仿行為”，但如何科學(xué)種草？不同的品牌需要找不同的人群，不同的人群需要不一樣的內(nèi)容和產(chǎn)品消費(fèi)，借助數(shù)據(jù)、場景、技術(shù)能力完備的廣告平臺，獲得從洞察、創(chuàng)意、執(zhí)行到轉(zhuǎn)化全鏈路服務(wù)，才能做到科學(xué)種草。

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