不論姓社交馬、還是姓電商馬，小紅書(shū)練好內(nèi)功才是正道

原標(biāo)題：不論姓社交馬、還是姓電商馬，小紅書(shū)練好內(nèi)功才是正道

關(guān)于新晉網(wǎng)紅小紅書(shū)，該如何給它定義？是會(huì)做電商的社交平臺(tái)，還是懂社交的電商？

小紅書(shū)火了，這個(gè)帶著社交和電商基因的新物種“吸粉”無(wú)數(shù)，官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月，小紅書(shū)的用戶數(shù)已經(jīng)突破了1.5億。那么，小紅書(shū)是如何做到這個(gè)用戶體量的呢？

小紅書(shū)崛起有三招：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、智能推薦、社區(qū)氛圍

小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于其能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，并處于不斷進(jìn)化的狀態(tài)。比如從圖文到直播再到短視頻，小紅書(shū)一直在變。而推著小紅書(shū)向前的，有三股動(dòng)力。

第一，優(yōu)質(zhì)且高粘性的內(nèi)容，以及內(nèi)容生產(chǎn)者。小紅書(shū)的內(nèi)容來(lái)源有三種，分別是：UGC、PGC和以明星和達(dá)人為代表的PUGC。其中，UGC是小紅書(shū)的主要來(lái)源，主要體現(xiàn)在用戶生產(chǎn)筆記，這些筆記往往帶著粘性。而這背后少不了“默默”付出的內(nèi)容創(chuàng)造者。他們有一個(gè)較專業(yè)的代名詞，叫KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

小紅書(shū)的購(gòu)物筆記不像一般電商的售后評(píng)價(jià)那般一兩句帶過(guò)，通常是需要大段文字對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致地描述，因此不少內(nèi)容中還帶有產(chǎn)品照片，這使得內(nèi)容的真實(shí)性有了一定的保障。而入駐平臺(tái)的明星和KOL本身就帶有商品屬性，他們?cè)谛〖t書(shū)平臺(tái)活動(dòng)的目的是創(chuàng)造內(nèi)容的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，所以“種草”變現(xiàn)才是最終的目的。由此可見(jiàn)，小紅書(shū)背后還存在著涵蓋紅人KOL推廣、筆記直發(fā)、商品測(cè)評(píng)的種草產(chǎn)業(yè)鏈。

舉個(gè)例子，KOL推薦眼影，他們并不只是推薦眼影，而是會(huì)拓展一系列裝飾品，甚至是穿衣的搭配等等，這對(duì)大多數(shù)年輕用戶來(lái)說(shuō)是“窒息”的，因?yàn)檫@意味著眾多用戶會(huì)在KOL的“種草”中不斷拔草。也許不少用戶剛開(kāi)始只是習(xí)慣性打開(kāi)小紅書(shū)APP，并沒(méi)有購(gòu)買需求，但最終可能被明星、KOL的粘性內(nèi)容“種草”而買買買。

第二，基于數(shù)據(jù)的智能化推薦，能夠持續(xù)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。通過(guò)推薦，用戶可以在小紅書(shū)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)、分享全世界好玩新奇的東西，另外，用戶的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏等行為會(huì)在后臺(tái)產(chǎn)生大量的底層數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，小紅書(shū)借助智能機(jī)器可以較為準(zhǔn)確地分析出用戶的需求，以期采購(gòu)的商品是能深受用戶推崇的商品。

很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在大多數(shù)用戶主動(dòng)尋找商品的需求已經(jīng)逐漸減少，而通過(guò)推薦去消費(fèi)的現(xiàn)象卻極為常見(jiàn)。所以說(shuō)，小紅書(shū)在推薦機(jī)制上傾注的數(shù)據(jù)計(jì)算是不錯(cuò)的方向，而且無(wú)論是數(shù)據(jù)整合還是智能推薦，都將會(huì)是往后電商發(fā)展的一大方向。

第三，社區(qū)化場(chǎng)景營(yíng)造了良好的消費(fèi)氛圍。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人對(duì)貨品的要求越來(lái)越高，比如高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比；對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的要求也越來(lái)越高，如今遠(yuǎn)程視頻、直播購(gòu)物等越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者也開(kāi)始愿意為服務(wù)體驗(yàn)買單。因?yàn)樵谝曨l互動(dòng)的交流氛圍下，能營(yíng)造出商家與消費(fèi)者之間相互信任的消費(fèi)場(chǎng)景。

于是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小紅書(shū)平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景也越來(lái)越多元化，從最開(kāi)始的美妝、個(gè)人護(hù)理，拓展到了運(yùn)動(dòng)、旅游、音樂(lè)、影視、汽車等領(lǐng)域，觸及了消費(fèi)生活方方面面，從多維的角度為用戶提供了各類的消費(fèi)場(chǎng)景。因此涉獵廣泛，加之女性消費(fèi)群強(qiáng)大的購(gòu)買力，小紅書(shū)走向了一個(gè)掘金的入口。

只不過(guò)，三大招數(shù)是支持著小紅書(shū)往電商隊(duì)伍前面走沒(méi)錯(cuò)，但一路上小紅書(shū)并非一帆風(fēng)順，內(nèi)憂外患一定程度上干擾了小紅書(shū)的發(fā)展。

電商路漫漫，小紅書(shū)需警惕內(nèi)憂外患，練好內(nèi)功

小紅書(shū)走到現(xiàn)在用了5年時(shí)間，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短也不短。但其實(shí)這一路，并不太容易。

一方面，小紅書(shū)自營(yíng)電商模式出現(xiàn)漏洞，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

相關(guān)媒體曾作出報(bào)道，一位從事化妝品進(jìn)口的工作人員透露，泰國(guó)品牌RAY面膜曾是小紅書(shū)上的一個(gè)爆款產(chǎn)品，林允等明星都曾大力推薦，小紅書(shū)的自營(yíng)商城也同樣出售過(guò)該產(chǎn)品。除部分自貿(mào)區(qū)對(duì)進(jìn)口非特殊用途化妝品實(shí)時(shí)備案管理外，根據(jù)現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》及藥監(jiān)部門的其他相關(guān)規(guī)定，進(jìn)口化妝品實(shí)施行政審批管理。然而在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上并未查詢到“RAY”相關(guān)產(chǎn)品及批準(zhǔn)文號(hào)。

此外南方日?qǐng)?bào)也曾報(bào)道，跨境平臺(tái)小紅書(shū)曾售賣在國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的“黑榜”中的產(chǎn)品，涵蓋了進(jìn)口電飯鍋、空氣凈化器等等。負(fù)面新聞對(duì)任一品牌來(lái)說(shuō)都是沉重的打擊，更何況是站在電商風(fēng)口處的小紅書(shū)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，平臺(tái)上的商家售假難以避免，但對(duì)于小紅書(shū)這樣的社交電商品牌來(lái)說(shuō)，只要出現(xiàn)一次售假事件，可能就會(huì)對(duì)平臺(tái)口碑產(chǎn)生巨大的打擊，更別說(shuō)屢屢被曝光的情況了。

另一方面，小紅書(shū)不僅要與天貓、京東等巨頭競(jìng)爭(zhēng)，也要與網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)等跨境電商平臺(tái)肉搏。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年的雙十一中，唯品會(huì)的交易額達(dá)到了102億；天貓的最終成交額為2135億元，京東的最終交易額為1598億元，小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉的數(shù)據(jù)沒(méi)有完全披露。盡管小紅書(shū)在2018年第三季度獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商中以11.7%的市場(chǎng)份額排名第二，但是與網(wǎng)易考拉的69.8%仍存在相當(dāng)大的一段距離。

直觀數(shù)據(jù)看得出小紅書(shū)與其他電商還是有所出入。而且除了已經(jīng)站穩(wěn)電商第一梯隊(duì)的天貓和京東，想拿第一陣營(yíng)號(hào)牌的還有拼多多、云集等等。所以說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)大是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，且品牌的爭(zhēng)先恐后還可能使得小紅書(shū)進(jìn)入了不進(jìn)則退的局勢(shì)。

再者小紅書(shū)在海外的強(qiáng)勁對(duì)手除了國(guó)有品牌網(wǎng)易考拉和唯品會(huì)，外籍對(duì)手還有亞馬遜、eBay等等。

因此，品牌獨(dú)立但是競(jìng)爭(zhēng)者如狼似虎，帶上電商帽子卻在商品上出了些岔子，小紅書(shū)怎么才能將此坎跨過(guò)去？外敵是小紅書(shū)不得不面臨的難題，加之自身痛點(diǎn)小紅書(shū)如果不能消除，累積下的創(chuàng)口可能會(huì)讓小紅書(shū)未來(lái)面臨一些不小的挑戰(zhàn)。未來(lái)小紅書(shū)還能怎么將筆記做好？做好社交電商和整合大數(shù)據(jù)能否成為一劑良藥？

模式升級(jí)、用戶開(kāi)發(fā)或成小紅書(shū)的新動(dòng)力

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人工智能、大數(shù)據(jù)成了市場(chǎng)主流，所以，小紅書(shū)的所到之處也必定要進(jìn)行革命。這主要體現(xiàn)在它的電商模式以及大數(shù)據(jù)的整合方面。

模式升級(jí)：小紅書(shū)與傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)的不同之處在于，小紅書(shū)建立了UGC分享社區(qū)，用社交屬性帶動(dòng)跨境電商，將用戶主動(dòng)引導(dǎo)至消費(fèi)需求上。同時(shí)還建立了自營(yíng)保稅倉(cāng)和搭建獨(dú)有的物流系統(tǒng)，以此來(lái)保障國(guó)際物流過(guò)程中的可控性和穩(wěn)定性，從而有助于打造屬于自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

而且目前小紅書(shū)已經(jīng)成為年輕人生活方式的入口，其具備良好的社區(qū)生態(tài)。從小紅書(shū)目前對(duì)于明星、品牌的賦能力來(lái)看，小紅書(shū)未來(lái)的廣告發(fā)展空間充滿了想象。同時(shí)，小紅書(shū)龐大的用戶基數(shù)、內(nèi)容池和口碑庫(kù)，都將成為小紅書(shū)的重要資產(chǎn)。

只不過(guò)，小紅書(shū)若想成為下一個(gè)全品類的用戶交流與跨境電商平臺(tái)，仍需要兩個(gè)前提條件。一是充分利用筆記優(yōu)勢(shì)，與福利社緊密結(jié)合，形成良好的盈利模式；二是擴(kuò)大自身影響力，除了自營(yíng)商品外，還應(yīng)適當(dāng)?shù)匚渌虘艋蚋嗥放粕先腭v。不過(guò)這可能會(huì)帶來(lái)質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，所以應(yīng)當(dāng)做好資質(zhì)監(jiān)控工作。

用戶開(kāi)發(fā)：小紅書(shū)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，線下的店鋪就能鎖定消費(fèi)者，甚至可以識(shí)別消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，從而精準(zhǔn)地沉淀消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)。

極光大數(shù)據(jù)分析，截止今年9月，跨境電商app25歲及以下的用戶占比34.2%，且用戶女性占比明顯高于男性，比例為77.1%?？梢?jiàn)跨境電商的用戶偏年輕及女性化。以上數(shù)據(jù)的第一反應(yīng)是女性化用戶居多，但是小紅書(shū)完全可以對(duì)用戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)，適當(dāng)?shù)貙⒂脩舳ㄎ坏闹匦霓D(zhuǎn)移，開(kāi)發(fā)剩下的百分之二十幾的男性用戶。

具體的可以根據(jù)整合數(shù)據(jù)去尋找，找出男性用戶占比低的原因，從源頭將問(wèn)題泡沫擊破?？傊?，跨境電商小紅書(shū)想要更好的發(fā)展，用戶多場(chǎng)景購(gòu)物必將是布局之一，畢竟只有將當(dāng)前用戶天花板拉高，平臺(tái)才能往更健康的方向發(fā)展。

另外，小紅書(shū)先后得到巨頭騰訊阿里的領(lǐng)投，特別是在今年5月31日在阿里的領(lǐng)投下完成了超過(guò)3億美元的融資，公司估值也因此超過(guò)了30億美金。而在最近，也有消息傳小紅書(shū)接入了手淘進(jìn)行測(cè)試。因此，一直走品牌獨(dú)立路線的小紅書(shū)，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)會(huì)不會(huì)真如外界傳言在岔口處拐彎走向巨頭的懷抱？

最后，無(wú)論小紅書(shū)是通過(guò)自救還是依靠外部資本加缽，無(wú)論小紅書(shū)會(huì)不會(huì)姓“馬”，是社交的“馬”還是電商的“馬”，都應(yīng)該在健康社交、真品牌貨品的道路上好好行走。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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