陌陌三季度財報里的引擎與履帶

管理學(xué)大師彼得·德魯克有關(guān)企業(yè)聚焦和多元之間有過這樣一個論述：資源集中于單一目標(biāo)和分散于充分的多元化發(fā)展之間的平衡。

后來，阿里創(chuàng)始人馬云所說的“履帶戰(zhàn)略”和彼得·德魯克“多元與一元”的平衡理念有著異曲同工之妙。

一元是企業(yè)的“引擎”，而多元是企業(yè)的“履帶”?！耙妗笔侵鳂I(yè)，它能給企業(yè)當(dāng)下帶來豐沛的利潤?！岸嘣弊鳛槁膸?，能夠為企業(yè)未來后續(xù)發(fā)展帶來動力。

目標(biāo)一元與價值多元是所有生態(tài)性企業(yè)都要面臨的問題。陌陌三季度財報以及當(dāng)下的發(fā)展很能體現(xiàn)引擎與履帶、當(dāng)下與未來、一元化與多元化的協(xié)同關(guān)系。

一

百億俱樂部玩家

12月5日，陌陌在第三季度又交出了一份好看的財報。9個月營收接近百億，細(xì)數(shù)今天百億營收俱樂部的企業(yè)，成長、崛起都有一條相似的主線。它們幾乎都是在從工具型產(chǎn)品逐漸擴(kuò)張形成平臺生態(tài)的企業(yè)。

我們可以列出一份百億營收俱樂部的企業(yè)，而陌陌在今年四季度結(jié)束時，幾乎必然會躋身百億俱樂部。與搜狐、360等PC時代的old money平起平坐，同樣與微博、歡聚時代這些曾經(jīng)的老大哥站在同一起跑線上。

這份百億營收俱樂部企業(yè)中，陌陌2011年才成立，是成立時間最晚，最年輕的企業(yè)。

如果說陌陌和其中搜狐、360這些曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并無太多關(guān)聯(lián)，那么它和微博、歡聚時代從產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及競爭重合度來看，可能會更具有可比性。

我們在對比陌陌、歡聚時代、微博在今年前三個季度的營收、凈利潤也可以發(fā)現(xiàn)，陌陌同樣不落下風(fēng)。

如果說微博是社交媒體、歡聚時代是娛樂互動內(nèi)容平臺，那么陌陌的產(chǎn)品形態(tài)可能就比較復(fù)雜了，它更像是社交工具+內(nèi)容平臺+社交游戲的混合物，這種產(chǎn)品形態(tài)決定了它在的天花板很高，能夠囊括不同人群——其中既有熱愛社交聊天的用戶，又有喜歡觀看直播內(nèi)容的用戶，還有傾向于社交游戲的用戶。

所以你可以看到，陌陌在營收快速增長的同時，月活也在穩(wěn)步增長。月活的增長從側(cè)面證明了一個問題：陌陌的產(chǎn)品形態(tài)具有較強(qiáng)的可持續(xù)性。

這在目前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利有限的情況下是一種稀缺的優(yōu)勢。

況且，隨著年齡增長，多達(dá)3億人口規(guī)模的00后已經(jīng)逐步登上歷史舞臺。這部分互聯(lián)網(wǎng)人口紅利目前有所布局的企業(yè)并不多，而探探用戶人群與此有著高度重合。

探探目前已經(jīng)成為95后人群最大的社交平臺，女性用戶平均年齡是22歲，男性則是24歲，且還呈現(xiàn)出日益年輕化的趨勢，這部分人群未來將成為陌陌商業(yè)化探索的重要人群。

二

引擎與履帶效應(yīng)

主引擎帶動當(dāng)下公司的前進(jìn)，而“履帶”則是需要隨著主引擎的推動逐漸跟上節(jié)奏。不同業(yè)務(wù)、不同營收重點需要形成矩陣輪流領(lǐng)跑，輪流扛鼎。

陌陌從誕生到現(xiàn)在的發(fā)展邏輯一直呈現(xiàn)了引擎與履帶的關(guān)系。

2015年開始，陌陌就在從單一社交工具的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)型直播，這是社交工具的主引擎逐漸在轉(zhuǎn)型過程中換成了直播內(nèi)容，直播這根“履帶”在2016年、2017年逐漸被替換成了陌陌的主引擎，讓陌陌迅速完成穩(wěn)定的商業(yè)化探索。

從今年開始，陌陌又在不斷調(diào)整自己的營收結(jié)構(gòu)，通過發(fā)力探探和游戲進(jìn)一步培育新的履帶。

相比于2017年第三季度中，直播服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、移動游戲和移動營銷的營收占比為85.4%、7.4%、4.9%和2.3%。2018年第三季度，這四大業(yè)務(wù)的營收占比分別為：75.9%、15.7%、0.8%和3.2%。直播業(yè)務(wù)營收占比下降的同時，增值服務(wù)的營收占比有較大提升。

增值業(yè)務(wù)增長的原因主要是兩點。一是陌陌虛擬禮物業(yè)務(wù)的增長，陌陌為提升陌陌用戶的社交體驗而引入了更多付費(fèi)使用場景，如點點、群組、聊天室等服務(wù)。

二是探探商業(yè)化探索的結(jié)構(gòu)。三季度陌陌完成對探探營收并表。財報顯示，2018年第三季度，陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1250萬，這其中就包括了探探付費(fèi)用戶360萬。

隨著95后、00后人群消費(fèi)潛力的進(jìn)一步提升，未來探探的商業(yè)化探索在陌陌財報中可能會有更多亮眼的體現(xiàn)。實際上，社交電商、社交電影、社交音樂、社交讀書可能都是探探可以嘗試的變現(xiàn)方式。

陌陌三季度財報里的“引擎”與“履帶”的協(xié)同關(guān)系，恰恰展現(xiàn)了企業(yè)市值管理和業(yè)務(wù)拓展相匹配的美學(xué)。

在二季度財報的評價中我就曾提到，陌陌是一個非常善于控制投資人預(yù)期，調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏的一家公司。過高的承諾、過高的預(yù)期會給企業(yè)帶來傷害。陌陌在開發(fā)自身商業(yè)價值甚至是產(chǎn)品潛力的時候，始終留有一絲余地，并沒有竭澤而漁。

企業(yè)提速發(fā)展并不是難題，砸錢、砸人，往往可以在短期內(nèi)帶來巨大收益，但是這種成長往往是不可持續(xù)性的。這就像在“滯脹”時期通過興修“鐵公雞”帶動數(shù)據(jù)增長，但是這種飲鴆止渴的方式往往會在后期反噬企業(yè)，擾亂企業(yè)正常的發(fā)展節(jié)奏。后期也會導(dǎo)致企業(yè)為了磨平財報而動作變形。

陌陌當(dāng)下引擎和履帶的劃分非常清楚。你在陌陌的故事中更多看到的是控制、控制、再控制，只有這樣才能讓企業(yè)自身始終處于可控的節(jié)奏之中，一點一點釋放出企業(yè)的后勁。

三

社交的下個戰(zhàn)場

陌陌未來更大的市場空間在于社交戰(zhàn)場的不可確定性。社交戰(zhàn)場今年并不太平。經(jīng)過3年的平靜期后，社交的戰(zhàn)火似乎再一次被點燃。

5月份有子彈短信殺出，社交戰(zhàn)場已經(jīng)多年由微信統(tǒng)治，但隨著代際更迭、用戶疲勞，新社交產(chǎn)品一直是用戶的癢點。子彈短信之所以在短期內(nèi)積累700余萬用戶，就是因為戳中了用戶的癢點。

在12月7日，業(yè)內(nèi)透露今日頭條將上線“飛聊”。這款產(chǎn)品不會內(nèi)嵌在今日頭條APP內(nèi)將獨立推出。微信前幾號員工已被今日頭條“挖角”。

今日頭條在社交、信息流、視頻領(lǐng)域的攪局其實也是為陌陌的“引擎”與“履帶”提供了一些思路。今日頭條真正的核心競爭力在信息流+短視頻。

今日頭條長在內(nèi)容，短處在社交。如果進(jìn)入社交戰(zhàn)場，它的意義恐怕并不在于顛覆微信，而是再度造就一個泛娛樂內(nèi)容平臺。陌陌的產(chǎn)品進(jìn)化機(jī)會實際上就在此處。

微信的統(tǒng)治地位依舊穩(wěn)固，雖然不能期望陌陌在這個戰(zhàn)場中作出所謂的劃時代社交產(chǎn)品，但是一手抓住社交，一手抓住內(nèi)容，不管“引擎”與“履帶”的位置如何調(diào)換，這終究都是陌陌的核心競爭力。

1964年，傳媒理論大師麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》提出了“媒介即訊息”的觀點。他在《理解媒介》里，他舉了一個例子：

我們都是看門狗，媒介形式是小偷，而媒介內(nèi)容是一塊美味的肉。

雖然麥克盧漢這個理論被用于強(qiáng)調(diào)媒介形式才是最重要的，但實際上，媒介內(nèi)容這塊“肉“到底好吃不好吃、香不香才是用戶真正關(guān)心的。

騰訊微博戰(zhàn)不過新浪微博的核心原因在此，微視戰(zhàn)不過抖音的核心原因也在此。平臺聚集一批優(yōu)質(zhì)用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是媒介形態(tài)不斷變化過程中的最核心要素。

陌陌之所以能在多年之中保持“引擎”和“履帶”的穩(wěn)步前行，也正是抓住了這個要點。

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