社交、模式、產(chǎn)品：咖啡“三寶”的同與不同

原標(biāo)題：社交、模式、產(chǎn)品：咖啡“三寶”的同與不同

又到了一年一度的盤點(diǎn)季，要說今年哪個(gè)領(lǐng)域最有看點(diǎn)，非咖啡行業(yè)莫屬?！靶沁B瑞”三大咖啡玩家，一個(gè)是有47年歷史的星巴克，一個(gè)是成立不足9個(gè)月瑞幸咖啡，一個(gè)是成立于2014年從代購星巴克等咖啡品牌轉(zhuǎn)型自有品牌的連咖啡，各有特點(diǎn)，殊途同歸，一場咖啡大戰(zhàn)燃爆2018，并勢必還會(huì)將戰(zhàn)火延續(xù)到2019。

而站在年終歲尾來回看“星連瑞”的2018，也勢必會(huì)有助于厘清2019中國咖啡市場的可能走向。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日韓，這個(gè)數(shù)字則是200杯。而在中國，卻僅有5-6杯。即便只算國內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也不過是20杯左右。顯然，中國咖啡市場還有足夠的空間讓“星連瑞”繼續(xù)“折騰”，無論是傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克，還是創(chuàng)造單日銷量40萬杯紀(jì)錄的連咖啡，抑或是燒錢無下限的瑞幸，三家的不同點(diǎn)位發(fā)力，帶來的一個(gè)利好，便是進(jìn)一步拓增中國咖啡市場的整體銷量，打開中國式咖啡的更大想象空間。

模式，輕or重

作為傳統(tǒng)門店最多的咖啡連鎖品牌，星巴克在中國市場通過過去幾年的持續(xù)布局，讓其成為市場份額最大的巨頭，沒有之一。

但星巴克的模式可以說是很透明的：開店，以咖啡+輕食+氛圍為消費(fèi)者提供“第三空間”。這其中，最重要的其實(shí)往往是被分析師們有意無意忽略了的選址。某種程度上說，星巴克的成功并非單單只靠產(chǎn)品，而是一門選址的生意。因?yàn)樵賯鹘y(tǒng)零售業(yè)中的核心便是選址，有句老話便是，選址是成功的一半。

而與之相比，成立于2014年的連咖啡，則是有的一條不同于星巴克“重路子”的“輕模式”。連咖啡誕生于2014年，早期是為星巴克、Costa等第三方咖啡品牌提供外送服務(wù)，由此積累起了自己的種子用戶，2015年開始經(jīng)營起了自有品牌。主打互聯(lián)網(wǎng)概念的連咖啡，有兩大模式特點(diǎn)：

第一，沒有APP，一切功能、交易、營銷全都在微信公眾號和小程序上完成。第二，沒有像星巴克這樣的“重”門店，以“咖啡車間”作為門店，連接外送人員與消費(fèi)者。

而瑞幸咖啡，則是用星巴克的“重”走著一條無休止燒錢的路。相比連咖啡，瑞幸起步晚但聲勢大，除了廣告鋪天蓋地，開店速度也讓人感受到了資本圈的財(cái)大氣粗。最新數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)超過1700家。

而要知道的是，星巴克和Costa的目前在中國市場開店數(shù)量是3200家和420家，而兩者卻分別花了19年和12年時(shí)間。

在獲客成本高企的當(dāng)下，瑞幸咖啡的獲客手法，主要有三種：大量投放、IP借勢、裂變營銷。其中最燒錢的無非就是大肆投放分眾廣告。也就是說，瑞幸盡管也和連咖啡一樣是互咖，但是其卻是用星巴克一樣的重模式去運(yùn)營，這也正是為什么瑞幸咖啡能在一年不到的時(shí)間里燒掉了十幾億的原因所在，模式?jīng)Q定了瑞幸咖啡的重。

而相對于重模式，輕模式起家的連咖啡卻可以更輕松地實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)身。像連咖啡的“咖啡車間”，無論是將其解釋為類似每日優(yōu)鮮的“前置倉”，或是“工廠店”，其選址等方面都是保持了極大的效率與成本的平衡。而隨著連咖啡也計(jì)劃開設(shè)形象店，未來一年咖啡行業(yè)的競爭還會(huì)充滿新變數(shù)。

社交新零售，怎么玩

從社交中來到社交中去，這是咖啡市場在微信時(shí)代一個(gè)新的玩法。像星巴克早就推出了自己的微信公眾號和小程序，但是或是礙于其落地執(zhí)行能力或者說對微信生態(tài)不怎么看重，一直以來處在不溫不火的狀態(tài)，并未在社交新零售上形成氣候。尤其是隨著星巴克“投誠”阿里，其在微信這一最大社交平臺上的動(dòng)作勢必已無足夠的想象空間。

但是，星巴克社交新零售的想象空間卻也隨著與阿里的合作有新看點(diǎn)，那就是，星巴克+餓了么+口碑，有望打破其傳統(tǒng)的門店藩籬，在外送上發(fā)力，這可能是2019年星巴克要著重發(fā)力的點(diǎn)。

而燒錢不止的瑞幸咖啡，也開發(fā)了App和小程序，但鑒于其主要靠APP為消費(fèi)者提供服務(wù)，更注重基于APP而非社交的精細(xì)投放和裂變營銷，因此，可以說瑞幸咖啡有做社交新零售的“心”，但是在玩法上卻并未ALL IN微信甚至是小程序，因此，其獨(dú)立APP上位是必然的，微信尤其是小程序的社交新零售還算是瑞幸咖啡需要補(bǔ)齊的一個(gè)拼圖。

之所以這么說，是因?yàn)榱硪换タ婕疫B咖啡是ALL IN微信小程序生態(tài)的，更加關(guān)注基于微信社交關(guān)系和社交需求，從社交中來，到社交中去。

以連咖啡在微信生態(tài)中構(gòu)建的口袋咖啡館這一子生態(tài)來看，上線首日，其PV就超過420萬，上線第一周完成了“先開100萬家店”的小目標(biāo)。在七夕節(jié)期間，連咖啡利用這100萬家口袋咖啡館，更是實(shí)現(xiàn)了單天配送25萬杯的銷量。

這里值得注意的是，“口袋咖啡館”這一創(chuàng)新的社交新零售玩法，雖然是輕游戲，但是卻實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售的帶動(dòng)，有數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的用戶一天能賣出200多杯，這種銷量勢能可以說比星巴克、瑞幸咖啡的線下咖啡門店都不遜色。

可以說，相對于星巴克、瑞幸咖啡在社交上的拼圖待補(bǔ)齊的狀態(tài)，連咖啡則是在2018年做到了社交新零售的充分挖掘與開發(fā)，從拼團(tuán)、咖啡福袋到口袋咖啡館，將微信社交生態(tài)與其線上營銷、線下生產(chǎn)、配送融合一起，打破線上線下藩籬，將社交新零售做成了自己的護(hù)城河。

而2019年，星巴克和瑞幸咖啡目測也會(huì)加碼社交零售，一如連咖啡要開形象店，彼此之間的競爭將更充分，玩法也會(huì)有更大的創(chuàng)新，屆時(shí)誰能繼續(xù)“出位”，我們不妨拭目以待。

產(chǎn)品，立命之本

實(shí)際上，不管什么樣的玩法，最根本的都是產(chǎn)品品質(zhì)。只有做到品質(zhì)上的領(lǐng)先，才有可能在更多維度做大。也就是說，如果不將產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新做深、做透、做扎實(shí)，相當(dāng)于沒有了“1”，只剩下“0”。

打響產(chǎn)品戰(zhàn)役第一槍的選手是連咖啡。10月開始，連咖啡決定全面升級產(chǎn)品線，選用連續(xù)三年獲得國際意大利咖啡品鑒協(xié)會(huì)認(rèn)證的金獎(jiǎng)咖啡豆，以及低溫冷藏的鮮牛乳；11月，連咖啡宣布分別用馬達(dá)加斯加天然香草籽和澳洲天然蔗糖，將其香草拿鐵和焦糖拿鐵進(jìn)行產(chǎn)品更迭。

瑞幸見勢，迅速跟進(jìn)，12月初，瑞幸宣布將全國門店的咖啡豆改為埃塞俄比亞西達(dá)摩豆。

可以說，連咖啡的這一舉動(dòng)將整個(gè)行業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)至更加良性的競爭方向。一場針對產(chǎn)品本身的軍備競賽已經(jīng)拉開序幕，而最終受益的則是消費(fèi)者，各位看官自然也就樂見其成。

一如連咖啡創(chuàng)始人王江所言，“咖啡市場容量足夠大，每個(gè)人都足夠有特點(diǎn)，瑞幸有瑞幸的特點(diǎn)，星巴克有星巴克的特點(diǎn)，連咖啡有連咖啡的特點(diǎn)，就保持好自己的特點(diǎn)就行了?！?/p>

由此來看咖啡市場的“三國殺”，無論是結(jié)盟阿里的星巴克，還是專注社交新零售的連咖啡，抑或是還在持續(xù)燒錢的瑞幸咖啡，未來市場將沒有門店和外送的區(qū)別，隨著各家日趨補(bǔ)齊各自短板，未來咖啡市場終究是要靠產(chǎn)品制勝，這既是基本功的較量，也是制高點(diǎn)所在。

2019，消費(fèi)者勢必會(huì)和咖啡產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)，新“三國殺”也將會(huì)更有看點(diǎn)，只是誰的戲份更大，我們還需靜觀其變。

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