歐美日到中國，OLED的高端市場領(lǐng)導(dǎo)力

如果用一個(gè)詞來形容2018年的電視市場，相信“跌跌不休”再恰當(dāng)不過了。無論是年初的高開低走，還是年中各促銷節(jié)點(diǎn)輪番下滑，這一年的彩電市場似乎一直沒有緩過氣來。

當(dāng)然，這里面有經(jīng)濟(jì)形勢下滑的大背景，但行業(yè)已深入液晶紅海的問題更值得思考。這么說的理由是，那個(gè)被稱為“顯示行業(yè)新物種”的OLED電視又開始逆勢增長了。

一

2018大背景：慘淡的整體市場，火熱的未來技術(shù)

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度彩電市場零售量規(guī)模與去年基本持平，為1041萬臺；零售額規(guī)模同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。尤其是國慶期間，中國彩電市場又一次迎來了銷量與銷售額的雙下降。

從社會背景來看，銷量下滑的原因很簡單。旅游、地產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展都在影響電視產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，今年經(jīng)濟(jì)低迷，用戶消費(fèi)欲望低下，電視產(chǎn)業(yè)的低迷基本理所應(yīng)當(dāng)，在預(yù)料之中。但必須注意的是，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不乏能在低迷期產(chǎn)生爆發(fā)力的新技術(shù)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的這份數(shù)據(jù)中有一個(gè)點(diǎn)非常有意思：今年上半年中國的電視市場銷售了2260萬臺，增加了3.6%，OLED的銷售增長了110.3%。從年初到國慶當(dāng)周，55寸OLED電視滲透率增長50%，而65寸OLED電視的滲透率增幅達(dá)到66%。

OLED能夠連續(xù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長的表現(xiàn)，一直是業(yè)內(nèi)人士重點(diǎn)解讀的信息之一。

2018年，人工智能電視、OLED電視等成為了活躍在各大電商平臺上的新風(fēng)景。在技術(shù)普惠用戶的時(shí)代，無論是AI還是OLED，都彰顯出其推動(dòng)技術(shù)換代升級、為用戶提供更理想的電視觀看體驗(yàn)的活力。

尤其是隨著OLED面板產(chǎn)能的升級與生產(chǎn)良率的提升，與傳統(tǒng)液晶電視相比，OLED電視更是在推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)從量變向質(zhì)變進(jìn)化，無論是對于存量換機(jī)市場還是增量空間，都正在釋放著其高端市場領(lǐng)導(dǎo)力的勢能，成為推動(dòng)電視消費(fèi)市場換代更新的新動(dòng)力。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，OLED作為顯示“新物種”，其在不同國家市場的發(fā)展還有一些差異，像歐美日市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了份額上力壓傳統(tǒng)液晶電視之勢，而中國市場目前則處于增速明顯、用戶滿意度高但是整體占有率還不夠理想。那么，作為全球最大的電視市場，OLED電視在中國高端市場的境遇究竟如何，又是否有望在未來幾年逆襲歐美日，成為全球最大的OLED電視市場？

二

歐美日“領(lǐng)銜”全球高端市場，OLED占有率持續(xù)上升

放眼全球，OLED從三年前開始陸續(xù)得到全球高端市場的高度評價(jià)和歡迎，如今更是在2000美元以上的高端市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。根據(jù)全球市場研究公司IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第二季度在2000美元以上的高端市場中，OLED電視在日本滲透率已達(dá)66%、在北美占36%、在歐洲占46%?？梢钥闯?，全球OLED電視迎來了在高端市場領(lǐng)導(dǎo)力的全面釋放。

首先，索尼、飛利浦在過去幾年歐美液晶電視市場實(shí)際上銷量平平，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)液晶電視市場競爭白熱化，二者缺乏足夠的亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。然而，隨著二者轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED，其與傳統(tǒng)液晶電視形成了技術(shù)和品牌區(qū)隔，打造出了贏得消費(fèi)者認(rèn)可的差異化競爭力。

再來看日本市場，日本市場大規(guī)模啟動(dòng)OLED電視也不過是最近兩年的事情，然而，超乎預(yù)期的是，盡管晚于歐美啟動(dòng)，但是卻在短時(shí)間內(nèi)就在占有率上超過了歐美，位居全球第一。

究其原因，LG Display 高層領(lǐng)導(dǎo)分析揭露了“真相”：一是日本消費(fèi)者一向追逐高科技高質(zhì)量產(chǎn)品；二是日本正處于電視換機(jī)高峰期（2006年受日本政府補(bǔ)貼購買彩電的用戶，目前正好進(jìn)入換機(jī)周期）；三是2020東京奧運(yùn)會8K轉(zhuǎn)播等信息的刺激。

可以說，全球高端市場中OLED占有率持續(xù)上升的態(tài)勢背后，與歐美日市場的強(qiáng)勢增長不無關(guān)系，甚至說，在OLED高端市場領(lǐng)導(dǎo)力在全球勢能釋放的過程中，這幾個(gè)國家市場起到了“領(lǐng)銜”效應(yīng)。

三

中國高端市場雖不及預(yù)期，但最值得期待

將視野轉(zhuǎn)到中國市場，與歐美日的占有率相比，整體的OLED市場表現(xiàn)尚不及預(yù)期。2000美元以上高端市場中，OLED電視為18%，僅是美國的一半。

但是，中國市場是被認(rèn)為最有發(fā)展?jié)摿Φ?。光?億人的高收入群體（人均年收入高于8K 美元）數(shù)量，就已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)美國人口的體量，其購買力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家的消費(fèi)能力相當(dāng)。中國消費(fèi)升級的大潮勢不可擋。

根據(jù)最近調(diào)研機(jī)構(gòu)結(jié)果顯示，隨著中國人均GDP 達(dá)到1萬美元，已經(jīng)達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平，追求個(gè)性化產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的新消費(fèi)趨勢正在形成。

顯而易見的是，高端人群在購買電視機(jī)等產(chǎn)品時(shí)，對價(jià)格并不敏感，而是更看重高端技術(shù)含量，追求極致的畫質(zhì)體驗(yàn)。而OLED電視正是不二選擇。

之所以這么說，是因?yàn)镺LED顯示技術(shù)相對于傳統(tǒng)液晶顯示技術(shù)，有更艷麗的色彩、更深沉的黑色表現(xiàn)、更快的響應(yīng)時(shí)間、更護(hù)眼的觀看效果，以及更隨心所欲、彰顯藝術(shù)品位的物理結(jié)構(gòu)，有了這些特點(diǎn)，OLED的畫質(zhì)革命能夠帶給高端消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

不僅如此, OLED天生纖薄的優(yōu)勢可與室內(nèi)裝修融為一體,當(dāng)用戶關(guān)閉電視時(shí)，可將電視當(dāng)做一件美瑰麗多姿的油畫藝術(shù)品來欣賞，獲得了更多高端消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)萬事俱備，只欠市場東風(fēng)。

事實(shí)上，OLED電視在中國已經(jīng)經(jīng)歷了3-5年左右的市場培育期，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。另外，AVC的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OLED電視是高端用戶評分最高的電視品類，而且，OLED電視用戶使用越久，滿意度和推薦度越高。這說明，OLED電視已經(jīng)具備了充足的用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品口碑。

也許正是注意到“民意”的所向，政策方面也開始向OLED傾斜。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒曾表示，有關(guān)部門已經(jīng)開始實(shí)施引導(dǎo)顯示產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的規(guī)劃，將重點(diǎn)引導(dǎo)支持企業(yè)超高清/柔性面板等量產(chǎn)技術(shù)上的研發(fā)，加快布局前瞻性的顯示技術(shù)。而這其中，OLED就是非常優(yōu)秀的未來技術(shù)，符合視像產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，OLED憑借自身優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)開始搶占風(fēng)口。

有了政策的利好，也有廠商的推動(dòng)。LG Display在9月的廣州“OLED巔峰盛會”上，聯(lián)合7大OLED廠商共同宣布中國OLED時(shí)代來臨，并把首個(gè)OLED海外工廠選址在中國廣州，這些無疑對推動(dòng)OLED在中國高端市場領(lǐng)導(dǎo)力勢能釋放有著重要意義。

此外，中國正大力推進(jìn)4K超高清視頻應(yīng)用的全面落地；而且，2022年北京冬奧會已確定將進(jìn)行8K+5G的直播。這勢必會推動(dòng)中國高端用戶人群更加愿意選擇OLED電視去享受極致的畫質(zhì)體驗(yàn)。

中國的消費(fèi)升級、政策利好、OLED的技術(shù)革命、上游的產(chǎn)能賦能、電視機(jī)廠商的大力推動(dòng)、用戶極高滿意度下的口口相傳，將為OLED帶來巨大的高端市場空間，未來幾年，OLED成為高端市場強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者指日可待。

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