雙十二這個(gè)痰盂，成了它們的圣杯

即便是所有人的痰盂，也是我心中的圣杯。

這句話拿來形容雙十二再合適不過了。對大平臺、大商家來說，雙十二純屬雞肋，已經(jīng)淪為痰盂，但是對社交電商以及中小商家來說，雙十二卻是圣杯。

雙十一、黑五在前，雙十二在后，前者已經(jīng)透支消費(fèi)，后者近幾年表現(xiàn)趨于平淡。各大電商平臺、品牌商表現(xiàn)疲軟，也未有實(shí)質(zhì)的戰(zhàn)報(bào)出現(xiàn)。

雙十二看似雞肋，但實(shí)際情況并非如此。原創(chuàng)者和后來者對待它的態(tài)度冰火兩重天。拼多多、愛庫存這類社交電商平臺在雙十二高調(diào)得多。

看起來已經(jīng)涼涼的雙十二，似乎有了新的定位與出路。

一

八年簡史

2009年，雙十一誕生。三年后的2012年雙十二誕生。要注意2012年這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)——那年年初淘寶改名為天貓，阿里把重心由C2C轉(zhuǎn)為B2C。而在前一年，中小賣家“十月圍城”，雙十二誕生一開始其實(shí)就存在大量權(quán)衡因素。

1、是為淘寶C端小商家設(shè)立的，目的是和雙十一“主將”天貓大商家做區(qū)隔；

2、存在很大一部分的清庫存考量，順便幫助雙十一備貨過多的商家清理尾貨；

雙十二從誕生一開始就帶有兩個(gè)屬性，一是為商家清理庫存，二是刻意與雙十一尋找差異。這個(gè)基調(diào)基本奠定了未來八年雙十二的變遷歷史。

雙十一從來沒變，雙十二年年在變，它成了觀察阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的一大視角。

2014年的雙十二成了阿里試水O2O的節(jié)日。唯品會之類的特賣網(wǎng)站則成了商家轉(zhuǎn)移庫存的渠道。

2015年的雙十二，阿里重啟口碑，強(qiáng)調(diào)生活服務(wù)促銷。和阿里在雙十二決戰(zhàn)的，不再是京東等電商對手，而是那一年合并的美團(tuán)-大眾點(diǎn)評。

2016年的雙十二，阿里強(qiáng)調(diào)新零售和線上線下交融，那一年的雙十二主打者是“支付寶+口碑”，因此成了阿里試水新零售、推廣生活服務(wù)的節(jié)日。

2016年之后，零售業(yè)線上線下交融成為大趨勢，零售行業(yè)整體轉(zhuǎn)型數(shù)字化。線下零售商更愿蹭阿里雙十一的熱點(diǎn)。雙十二愈加沒人參與，更多成了阿里“支付寶+口碑”展開零售業(yè)探索的試驗(yàn)田。

2017年，微信小程序誕生，微信電商概念走紅，騰訊拿雙十二作文章，強(qiáng)調(diào)微信電商的作用，和阿里對標(biāo)。不過，這時(shí)的雙十二的公關(guān)意義大于實(shí)際意義。因?yàn)椴还芪⑿判〕绦螂娚淘陔p十二如何強(qiáng)推，它都已經(jīng)無法撼動(dòng)阿里在雙十一的碾壓態(tài)勢。

2018年的雙十二，阿里、京東普遍在給雙十二降溫。它反而成了社交電商賽道上這些玩家們更重視的戰(zhàn)場。雙十二似乎有了新的出路。

今年雙十二，拼多多一直在高調(diào)對標(biāo)淘寶，借阿里未公布雙十二銷售額這一事件宣揚(yáng)“喧賓奪主”的概念。

得益于雙十二的帶動(dòng)效應(yīng)，以S2b2C模式為核心的愛庫存12月單月GMV破6億元。蘇寧拼購在今年同樣把雙十二作為營銷重點(diǎn)，公布了銷售數(shù)據(jù)。

二

并非雞肋

雙十二有著先天的定位尷尬。對消費(fèi)者如此，對商家也是如此。它的尷尬之處顯而易見。

消費(fèi)能力透支。在總體流量增長情況不佳的情況下，人為拉高某一天的銷量，是以犧牲平時(shí)的正常銷售為代價(jià)的。

雙十一過于成功，使得雙十二一直在其陰影之下。作為全民節(jié)日，雙十一早已透支了消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)熱情。從日期來看，雙十二在雙十一和雙旦節(jié)的空檔之間，似乎也顯得有些尷尬。

商家熱情消散。商家一般大力籌備雙十一和雙旦節(jié)促銷，對雙十二明顯力不從心，缺乏“折騰”的動(dòng)力。

要知道，雙十一的籌備往往要提前3-4個(gè)月，從生產(chǎn)、備貨、入庫再到發(fā)貨，整套供應(yīng)鏈管理對企業(yè)來說是一套完整的流程。雙十二與雙十一之間僅僅間隔一個(gè)月，企業(yè)完全沒有辦法在短短一個(gè)月時(shí)間再整頓兵馬打一仗。

但是，雙十二的尷尬并不意味著雙十二沒有存在必要，從雙十二誕生初始，就是中小賣家的“養(yǎng)魚池”以及清理庫存的重要“蓄水池”。

在雙十一，中小商家無力與大商家競爭，也沒辦法參與流量競價(jià)，即使參與競爭往往也容易陷入有銷量無利潤的困境。

雙十一全行業(yè)壓抑節(jié)后的用戶消費(fèi)需求，進(jìn)一步反逼中小賣家陷入后續(xù)的流量與生存困境，更多中小賣家很早就在反思是否應(yīng)該跳出這場贏家通吃的戰(zhàn)場，開辟其他平臺。

社交電商因?yàn)榱髁恳?guī)則以及用戶人群的契合，正在成為疏導(dǎo)中小賣家的渠道。

這其實(shí)也是2017年微信小程序電商，以及2018年以拼多多、愛庫存為代表的社交電商，之所以會高調(diào)搶占雙十二的主要原因。

三

尋求出路

這兩年社交電商的崛起，讓雙十二的功效逐漸回歸“初心”，社交拼團(tuán)電商這種模式受到了消費(fèi)者和商家的歡迎。雙十二未來的出路，很大概率就是“清庫存+特賣”。

倪叔在《電商之殤：雙十一之后的庫存難題》一文中提到，2015年時(shí)任阿里總裁的逍遙子張勇在某次內(nèi)部講話時(shí)甚至提出過“是天貓順手養(yǎng)活了京東與唯品會”這樣的話。

所謂“養(yǎng)活唯品會”指的就是企業(yè)庫存往往會被拿到特賣網(wǎng)站去銷售，對于電商產(chǎn)業(yè)而言，天貓雙十一之后，將庫存分流到其他電商渠道已經(jīng)成為一種行業(yè)慣例了。

社交電商愈加強(qiáng)勢的情況下，雙十二通過社交電商清理庫存的趨勢也會愈加明顯，而且這還受到了商家和三四線城市消費(fèi)者的追捧。

對商家來說，可以借助雙十二迅速清理庫存、回籠資金，為雙旦、春節(jié)大促做準(zhǔn)備。

快速提升庫存周轉(zhuǎn)是很多中小商家首先需要解決的問題。雖說Q4是銷售旺季，可雙12的表現(xiàn)趨于疲軟，雙十一與雙旦年終大促之間需要有一個(gè)清理庫存壓力、加快貨品周轉(zhuǎn)、回籠資金的節(jié)日，雙十二作為銜接再合適不過了。

微信在2017年主推小程序電商時(shí)，實(shí)際上就是在聚攏中小商家。不過，隨著小程序電商再度成為品牌電商的陣地，拼多多、愛庫存這樣的社交電商平臺成了新的出路之一。尤其是愛庫存，它天然就適合幫助商家清理庫存，品牌庫存被上架到愛庫存，分銷商通過愛庫存將產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，收到消費(fèi)者的付款后，愛庫存將訂單匯總并發(fā)送給品牌方，之后的物流則從品牌方到分銷商再到消費(fèi)者。

在這種S2b2C模式的支撐下，品牌商單場銷售周期僅為48小時(shí)，回款周期只有7天，從實(shí)際效果來看，愛庫存的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電商平臺。

對三四線城市的消費(fèi)者來說，可以找到更多低價(jià)的品牌“漏網(wǎng)之魚”。

三四線城市消費(fèi)者在購物過程中有“撿漏”心態(tài)，也就是通過相對較長的時(shí)間，尋找到適合自己的低價(jià)商品。你并不能把這種心態(tài)看作是“消費(fèi)降級”，其實(shí)這也是三四線城市的“消費(fèi)升級”心態(tài)。

過去“撿漏”是在唯品會這樣的特賣平臺，而現(xiàn)在隨著社交電商的走紅，“撿漏”則轉(zhuǎn)移到愛庫存這類平臺?！皳炻鄙踔?xí)S著微商提供眾包服務(wù)得到加速，這種“貨找人”的新型流量分發(fā)模式可以提高商品傳播的效率。

從另一個(gè)維度來看，三四線城市是熟人社會，熟人社會傾向于相信熟人介紹和推薦的商品，靠譜的微商容易得到消費(fèi)者的信任，商品分發(fā)效率和消費(fèi)者的“撿漏”效率可實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。

尤其在如今國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體趨冷的時(shí)候，消費(fèi)分級在大環(huán)境下愈加明顯，各類人群想要獲取便宜、品質(zhì)/品牌、必需品等需求會激增。

四

大節(jié)“彌合者”

雙十二在當(dāng)下這個(gè)歷史階段依舊有它存在的意義。

前有雙十一，后有黑五、圣誕、元旦、春節(jié)大促，雙十二注定處于尷尬期，它最大的意義就是充當(dāng)節(jié)日與節(jié)日的“彌合者”，減少庫存、回籠資金。

不管怎么“涼涼”，只要有庫存，雙十二就不會消亡。或許，等到雙十一的庫存被徹底消滅，雙十二才會真正退出歷史舞臺。

消滅庫存，不僅僅是愛庫存的目標(biāo)，也是電商巨頭們的目標(biāo)。很早以前，阿里就提出了S2B（Supply chain platform To business，即服務(wù)于中小企業(yè)的供應(yīng)鏈平臺）。

2012年6月，阿里學(xué)術(shù)委員會主席曾鳴在瑞士信貸中國投資年會演講時(shí)表示：B2C只是一個(gè)過渡性的商業(yè)模式，未來五年最有可能領(lǐng)先的商業(yè)模式是S2B。

在曾鳴的定義中，S是一個(gè)大的供應(yīng)（鏈）平臺，會大幅度提升供應(yīng)端效率。B是生長在供應(yīng)平臺上的物種，會完成對客戶的低成本實(shí)時(shí)互動(dòng)，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點(diǎn)，再利用S供應(yīng)端平臺對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)鹊膮f(xié)同能力，完成對客戶的定制服務(wù)。

愛庫存正是在曾鳴所說的S2B上更進(jìn)一步，發(fā)展成了S2b2C模式，通過它把“供應(yīng)鏈革命”分散到了分銷商和用戶的身上，因此，更關(guān)注全鏈路的管理協(xié)調(diào)能力，及如何加快全鏈路的流轉(zhuǎn)效率，提升供應(yīng)鏈整個(gè)鏈條的控制能力和柔性。

有了這樣的清庫存的專業(yè)渠道，雙十二這個(gè)“痰盂”，也因此成了更多人的“圣杯”。

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