微信為什么做不成微信流，而今日頭條又為何做不成社交？

時(shí)隔半年，微信再次進(jìn)行重大升級(jí)迭代。在微信7.0版本中，最大的變化就是對(duì)社交分發(fā)的重新思考和定位，面臨字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條和抖音的挑戰(zhàn)，通過(guò)將「贊」變?yōu)椤负每础?，并新增「時(shí)刻視頻」功能，幾個(gè)按鈕的變換帶來(lái)了四兩撥千斤的效果，微信用自己的方式重新定義了信息流。

巧合的是，在宣布從智能分發(fā)走向智能社交的一年后，今日頭條在不久前的頭條生機(jī)大會(huì)上透露未來(lái)一年的關(guān)鍵詞將是「垂直化」，并將會(huì)更大力度地將流量往粉絲傾斜，進(jìn)一步進(jìn)行社交化的探索，而萬(wàn)眾矚目的全新社交產(chǎn)品「飛聊」也有可能在未來(lái)成為微信的勁敵。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利不再，微信和頭條都開(kāi)始思考下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，雙方關(guān)于「用戶時(shí)間」的爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始，如今一個(gè)走向「信息流」，另一個(gè)則邁向「社交」，內(nèi)容分發(fā)的中場(chǎng)戰(zhàn)事，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。

兩個(gè)平行的互聯(lián)網(wǎng)世界

微信重視「信息流」，背后的邏輯其實(shí)不難理解，信息流和即時(shí)通訊雖沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但短視頻卻正在成為吞噬即時(shí)通訊的流量黑洞，至于抖音的爆紅更讓字節(jié)跳動(dòng)成功收割了大量的年輕用戶，而這與騰訊游戲、泛娛樂(lè)等業(yè)務(wù)的用戶群高度重疊。

從Questmobile最新數(shù)據(jù)來(lái)看，以抖音、火山小視頻、西瓜視頻為代表的短視頻產(chǎn)品，正在給騰訊的即時(shí)通訊流量帶來(lái)巨大的威脅。在短視頻行業(yè)的總使用時(shí)長(zhǎng)從3.6%飆升至8.8%的前提下，即時(shí)通訊的占比卻從34.7%下降至31.5%。關(guān)于「用戶時(shí)間爭(zhēng)奪」的戰(zhàn)爭(zhēng)，硝煙早已彌漫開(kāi)來(lái)。

今日頭條的社交化嘗試則歷來(lái)已久，從悟空問(wèn)答到微頭條，再到強(qiáng)調(diào)智能社交的粉絲推薦，這很大程度上是因?yàn)轭^條系的產(chǎn)品都有一個(gè)重要特征，那就是「以算法為核心的中心化模式」。

這種基于用戶興趣推薦的個(gè)性化分發(fā)，可以讓產(chǎn)品流量極短時(shí)間獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但也正是這種流量分配邏輯，今日頭條與用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者之間的關(guān)系就永遠(yuǎn)只停留在弱鏈接上。

對(duì)用戶黏性來(lái)說(shuō)，最高效和穩(wěn)定的方式永遠(yuǎn)是建立網(wǎng)狀的用戶關(guān)系鏈，也即「社交網(wǎng)絡(luò)」。沒(méi)有社交，頭條始終有淪為工具的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，在持續(xù)3年的高增長(zhǎng)之后，今日頭條的拐點(diǎn)已致。

根據(jù)Trustdata最新發(fā)布的一份報(bào)告，抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻四款A(yù)PP的總用戶數(shù)在9月份都不同程度出現(xiàn)了下降，而頭條系A(chǔ)PP的總使用長(zhǎng)在第三季度占比也首次出現(xiàn)下滑。

兩大平臺(tái)對(duì)內(nèi)容分發(fā)未來(lái)的思考，某種程度上可以說(shuō)殊途同歸，都是寄希望將「算法」和「社交」結(jié)合在一起， 但平臺(tái)自身的基因和局限性，卻決定了這種探索想要成功并非易事。

微信為何做不成信息流？

今年微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)鞔_表示，并不想把訂閱號(hào)變?yōu)樾畔⒘鞯男问?，?月訂閱號(hào)呈現(xiàn)方式的改版，還是讓我們看到了信息流的雛形，這次的改版則更近了一步，將社交關(guān)系引入到信息流的內(nèi)容分發(fā)中。

「訂閱號(hào)」的信息流嘗試，原本是希望能夠解決公眾號(hào)打開(kāi)率下滑的問(wèn)題，但半年過(guò)去，這個(gè)早先的痛點(diǎn)似乎并沒(méi)有得到解決，而同樣是信息流的「朋友圈」也沒(méi)能留住用戶。

至于「看一看」，在本次改版之前，我們還沒(méi)看到其有成為用戶主要信息獲取渠道的可能性，改版之后的「看一看」能否成為朋友圈之外另一個(gè)大型「流量池」仍有待觀察，但入口和用戶習(xí)慣仍然是擺在「看一看」面前最重要的難題。

微信為什么做不成信息流？實(shí)際上，這并不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，也不是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的問(wèn)題，而是一種「重度用戶」的短見(jiàn)。張小龍?jiān)f(shuō)希望「用戶用完即走」，而信息流則強(qiáng)調(diào)留住用戶，這兩者本身就存在矛盾。

張小龍是閱讀愛(ài)好者，微信產(chǎn)品經(jīng)理們是重度用戶，媒體朋友們也熱衷于社交分享，而他們都有兩個(gè)共同的特征，那就是「復(fù)雜的社交關(guān)系」和「習(xí)慣于訂閱大量的公眾號(hào)」，當(dāng)信息量龐大到帶來(lái)困擾時(shí)，自然會(huì)想到用「信息流」去解決這一問(wèn)題。

無(wú)論是「訂閱號(hào)」、「朋友圈」，還是改版后的「看一看」，我們獲取的信息主要都是來(lái)自社交關(guān)系鏈，但問(wèn)題是，微信的絕大多數(shù)用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)，他們并未擁有一線城市用戶那樣復(fù)雜的關(guān)系鏈，也不太習(xí)慣去主動(dòng)訂閱成百上千的公眾號(hào)，微信向他們所提供的信息量根本就不足以承載信息流。

換句話來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)中的絕大多數(shù)用戶對(duì)信息的需求，微信就無(wú)法滿足，而這顯然無(wú)法通過(guò)「流量分發(fā)機(jī)制」改變，解決不了這個(gè)根本難題，微信的信息流就永遠(yuǎn)沒(méi)辦法幫助騰訊狙擊今日頭條。

今日頭條又為何做不成社交？

去年的頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條放棄了過(guò)去幾年強(qiáng)調(diào)的「補(bǔ)貼」，而是更加強(qiáng)調(diào)「粉絲」的重要性，「千人百萬(wàn)粉」計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。從智能分發(fā)走向智能社交，這是張一鳴深思熟慮后的一次重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而這很大程度上也說(shuō)明，平臺(tái)想要真正吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，光靠錢是無(wú)法解決的。

如今時(shí)隔一年，今日頭條預(yù)設(shè)的「千人百萬(wàn)粉」計(jì)劃并未完成，寄予厚望的「微頭條」也沒(méi)能承載張一鳴的社交夢(mèng)。今年的頭條則開(kāi)始強(qiáng)調(diào)「垂直化」，寄希望通過(guò)內(nèi)容垂直化戰(zhàn)略，豐富內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步幫助內(nèi)容創(chuàng)作者增強(qiáng)粉絲黏性。

「垂直化」的內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)并不難，今日頭條只需將流量更多傾斜到相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者即可，但想要借助「垂直化」實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的沉淀卻難于登天。

通過(guò)「垂直化」沉淀社交關(guān)系，關(guān)鍵在于如何讓多種賬號(hào)角色構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)鏈。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者提供精品的垂直化內(nèi)容供大眾消費(fèi)，大眾則通過(guò)「關(guān)注+分享+評(píng)論」的互動(dòng)機(jī)制，即是內(nèi)容消費(fèi)者，又對(duì)這個(gè)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充。換句話來(lái)說(shuō)，「垂直化」并非簡(jiǎn)單的分發(fā)流量，更重要的是讓內(nèi)容在特定用戶群體中形成流動(dòng)。

頭條用戶群的目標(biāo)非常明確，主要是為了獲取資訊和打發(fā)時(shí)間，這和微博用戶在此之外，還要獲得情感與價(jià)值認(rèn)同有著本質(zhì)的區(qū)別。被算法訓(xùn)練出來(lái)的用戶根本不在乎誰(shuí)是內(nèi)容生產(chǎn)者，他們也沒(méi)多余的精力去生產(chǎn)內(nèi)容，而內(nèi)容生產(chǎn)者也缺乏深入運(yùn)營(yíng)粉絲的機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)交叉的傳播和互動(dòng)。

頭條系產(chǎn)品始終是流量思維，牢牢把流量分配權(quán)掌握在自己手里，通過(guò)內(nèi)容將分散流量匯聚起來(lái)，然后再面向廣告主對(duì)這些流量進(jìn)行二次分發(fā)，本質(zhì)上是流量的「精細(xì)運(yùn)營(yíng)商」與「二次分發(fā)商」。

知名自媒體萬(wàn)能的大熊對(duì)此點(diǎn)評(píng)道，「今日頭條最大的問(wèn)題是不把內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)成人，一萬(wàn)粉絲和百萬(wàn)粉絲的時(shí)候，所獲得的流量沒(méi)有任何區(qū)別。大家辛辛苦苦做流量，但最終還是平臺(tái)想怎么分配就怎么分配，完全不穩(wěn)定的流量分配，怎么做商業(yè)化，全是蒙著來(lái)的」。

張一鳴曾言「內(nèi)容創(chuàng)造者不應(yīng)花費(fèi)大量精力在于營(yíng)銷，頭條號(hào)的機(jī)器推薦具備更大優(yōu)勢(shì)」，頭條的根基確實(shí)建立在「算法」上，但通過(guò)智能推薦快速堆出來(lái)的百萬(wàn)粉大號(hào)，一定比不上主動(dòng)關(guān)注的粉絲黏性。

頭條過(guò)于強(qiáng)調(diào)「中心化」，卻忽略了內(nèi)容創(chuàng)作者本身對(duì)商業(yè)化和影響力的訴求，內(nèi)容創(chuàng)作者始終只是這個(gè)生態(tài)的下游，并沒(méi)有參與到整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的環(huán)節(jié)中來(lái)，他們的角色也更多只是幫助平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容。而被算法所主導(dǎo)的流量分發(fā)，也意味著內(nèi)容創(chuàng)作者沒(méi)有流量經(jīng)營(yíng)權(quán)，商業(yè)化也就根本無(wú)從談起。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，一個(gè)缺乏商業(yè)想象空間的平臺(tái)，也很難說(shuō)會(huì)獲得他們的真正青睞。這個(gè)角度而言，頭條要想做好社交，就一定要放棄智能，而這幾乎是一個(gè)死循環(huán)，這或許也是即將問(wèn)世的「飛聊」要獨(dú)立于今日頭條體系之外的原因。

微信和今日頭條都想將觸角伸向?qū)Ψ筋I(lǐng)域，一個(gè)希望將一二線城市用戶的使用習(xí)慣嫁接到下沉市場(chǎng)，另一個(gè)則寄希望借助算法在熟人社交市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子。但用戶習(xí)慣的改變并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品的思考也從一開(kāi)始就決定了未來(lái)的方向。

正如王小川所言，「張一鳴相信數(shù)據(jù)與算法的價(jià)值，讓字節(jié)跳動(dòng)；張小龍相信人的意義，因你看見(jiàn)所以存在」，結(jié)局或許從一開(kāi)始就已注定。

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